遥望科技直播电商业务布局进展如何？

公司直播电商业务以 2018 年底并购的遥望网络为主体进行。

1. 简介：“短视频+直播”全案营销模式，促进品效合一

遥望网络起步于 BAT 流量聚合业务，早期专注于互联网广告代理投放、手游推广与联运等业务， 2016 年基于微信的社交营销构建生态矩阵，用户覆盖读书、美妆、情感汽车等垂直 领域，发展粉丝经济与内容经济；2018 年经历与遥望科技重组上市后，开始布局社 交电商业务，进军直播电商领域，并迅速跻身为行业领先的 MCN 机构，在快手、抖 音双平台打造明星-达人直播矩阵，提供集选品、直播、物流、仓储于一体的一站 式电商解决方案；2022 年 9 月 19 日，遥望网络旗下直播间“遥望未来站”在抖音 开播，次日直播间助农产品与国货品牌 GMV 破亿。未来，遥望网络计划向元宇宙、 虚拟人、数字藏品等方向持续深耕，秉持“科技助力电商”的理念，推动直播电商 进入全新阶段。

“宅经济”推动下，遥望网络营业收入稳步增长。2021 年，遥望网络实现营业 收入 2218.90 百万元，同比增长 54.8%，得益于运营能力和供货体系的完善，短视 频和直播电商业务收入有所增加；2022 年上半年营收达 1609.16 百万元。GMV 方面， 21 年上半年遥望网络 GMV 达 3600 百万元，同比增长 300%，行业迎来“全民直播时 代”；2022 年上半年遥望网络实现 GMV 55 亿元，同比增长 53%，下半年公司持续完 善主播矩阵，系统化、规模化进行直播电商全流程管理，并开展非标品业务，GMV 有望持续增长。

已度过前期跑马圈地阶段，中台赋能下盈利能力有望持续提升。2021年为抢占 抖音市场，公司降低了社交电商推广服务费（商品佣金率），此外签约多位明星艺 人，与明星合作所采取的利润分成模式也增加了公司的营业成本，以上因素使得公 司营业收入大幅上升但利润有所下滑，21 年遥望网络营业利润为 62.80 百万元，同 比降低 77.1%，同期净利润为 65.29 百万元，同比下降 75.5%；2022 年上半年，作 为抖音、快手双平台的头部 MCN 机构，遥望网络的分成成本较为稳定，同时，公司 开发的“遥望云”管理系统为直播全流程提供技术支持，遥望网络盈利能力大幅提 升，22H1 实现营业利润 210.08 百万元，净利润 180.59 百万元。2022 年，公司已完 成系统的搭建、组织架构的优化、“大中台+小前台”模式的完善，规模效应有待 释放。

2019 年布局直播电商业务以来，公司迅速跃升抖音、快手双平台头部 MCN 机构。 社交电商业务收入增加的背后，离不开对“人-货-场”逻辑的深层理解。

2.人：抖快双平台差异化布局，明星+达人全主播矩阵

“人”是直播电商的主体，是直接面向用户进行商品介绍的窗口，正因如此， “人”对“货”的理解是用户决策的关键。遥望网络采取“明星艺人+达人主播” 双向拓展的直播矩阵，依靠艺人知名度以及“赛马机制”，不断在标品、非标品领 域培养垂类主播，直播带货优势明显。22年单场过亿主播有6位；过千万有24位； 22 年累计合作品牌 3W 个，超过千万销售额的品牌有 215 个，超过 1 亿销售额的品牌有 20 个以上。 矩阵打法下，22 年共创造 150 亿左右 GMV。2022 年公司新签约艺人 25 位，累 计签约艺人 51 位，累计签约主播 121 位，涵盖美妆、个护、服饰等 10 大类目，拥 有 80+直播间，累计直播时长 2.8 万小时，每个号平均每月开播 28.9 小时，22 年创 造 150 亿左右 GMV，单小时产出 52W。

抖快双平台差异化布局：由于用户心智和平台调性的差异，抖音更适合自带流 量的艺人开播，而快手的机制由于更加市场化，带货能力强的主播能够获得更多的 流量，因此公司在抖快上的主播布局也存在差异，在抖音签约明星、在快手签约达 人，并于 2021 年同时斩获抖音、快手的年度 MCN 机构大奖，彰显公司的行业地位。

2.1 达人播：公司打造垂类主播培养方法论，提高主播孵化流程 的可复制性

1.达人主播：公司打造垂类主播培养方法论，提高主播孵化流程的可复制性。 首先，公司先利用赛马机制从 0 到 1 筛选主播：通过评价素人的专业度、颜值、 勤奋度、网感和运营能力等，初步选出数名素人；对于经过初选的主播，公司为其 提供相同的启动资金（300w）、场地设备、运营团队和供应链等支持，在 2-3 个月 时间内根据带货表现（GMV、ROI、转化率、复购率等）进行淘汰，最终选出优胜者。 其次，公司通过增加人设标签、提高主播专业度，来增强粉丝粘性，实现从 1 到 100 的突破：在生态支撑下，遥望可以为主播定制适合自己的人设定位，寻找 “气味相投”的品牌合作，再通过精细化运营提升粉丝黏性。例如，为了将李宣卓 培养成为一名真正的“酒仙”，遥望专门雇佣了一位专业品酒师辅导他。在专业品 酒师的帮助下，李宣卓迅速成长，20 年曾连续三个月拿下酒类目第一名。

“赛马机制”并非是单纯地优胜劣汰式竞争，而是在提供同等流量、资源的同 时，匹配符合主播调性的商品，寻找个性化赛道并实现价值，实现快速起量。例如， 公司签约快手主播李宣卓（酒仙）最初尝试商品并非酒类，而是美妆、洗护产品， 直到两个月后首次尝试卖出了 4000 多盒红酒，才找到了直播带货的正确赛道。在 此基础上，公司进一步挖掘、培养主播潜力，组织主播前往商品生产地学习，了解 品牌文化，因此主播在直播时得以充分介绍商品特色、核心卖点、文化底蕴。“人” 懂“货”，才能建立消费者信任，提升用户留存率。“赛马机制”高效孵化职业主 播，匹配个性化赛道，从而构建多层次主播 KOL 矩阵，迅速营造直播爆点。 培养方式可复制降低了管理、运营等各项成本，便于形成规模经济。遥望科技 同期招募了多位素人主播，给予同样的流量投放，通过数次数据监测赛马，一轮一 轮淘汰，最后将流量与资源集中在表现最好的主播身上，这套高效打法成功孵化出 了瑜大公子，以及“快手酒仙”李宣卓。随着孵化素人主播的门槛逐渐增高，遥望 科技又把目光放在了自带流量的明星身上，开始签约明星。

2.2 明星播：相较达人带货具备先天优势，依靠知名度可迅速获 得用户好感

公司目前已与王祖蓝、张柏芝等 40 多位艺人签约合作，带货成绩瞩目。比如 2021 年新潮好物节，娄艺潇直播间总 GMV 达到 5170 万元，累计观看数超 2332 万 次；22 年 10 月 13 日，遥望签约合作艺人张柏芝在抖音开播，当日 GMV 破亿，位居 抖音带货榜 TOP1。在公司的系统管理下，明星艺人迅速占据主播市场一定份额。

3.货：遥望云与多仓库助力下，非标品有望打开广阔空间

货物是直播电商的对象，公司依托“遥望云”平台赋能招商-品控-仓储-物流 全流程，打造完整供应链体系。公司不断加强供应链建设，目前已有超过 2.5 万个 国内外品牌入驻，覆盖了美妆、生活、食品、酒水、服饰、母婴、珠宝、3C 数码等 全品类。为了保障商品供应质量，打造良性选品池，公司建立供应商信用评级体系， 按照“S-A-B-C-D”的顺序为客户评级，目前已经积累了上百家深度合作的 S 级 KA 客户，并逐渐减少与代理商的合作，直接与品牌与开发商进行合作，严格把关商品 质量，努力挖掘商品背后的品牌故事。同时，遥望科技还投入 1 亿元资金，推出了 “遥望亿元守护基金”，用于售后服务保障。

1.新赛道：基于“遥望云”构建供应链 SaaS 平台，瞄准服装非标品大市场， 挖掘业务新增长点。 首先，公司在标品（如美妆、生活家居、食品生鲜、酒水饮料等）领域的直播 电商体量稳定增长：上半年标品+服装实现 GMV55 亿元（yoy+53%），其中三四月份 受疫情影响较大，五月份 GMV yoy+80-90%，六月份 GMV yoy+120%,为公司直播电商 收入打下坚实的基本盘； 其次，公司从 22 年上半年开始尝试在非标品（如服饰、珠宝等）领域进行布 局：五月开始签约沟通服装类主播；九月在遥望网络服装数字化生态产业链基地 “扶摇”召开首场线下选品会，活动现场聚集了 500 余个品牌和服装供应链商家参 与选品对接，涵盖羽绒服、皮草、派克服、大衣、毛衫等 30 多个品类 6000 余款服 饰，实际前来参会选品的主播和机构近 500 家，大部分主播已经进入对接商品货盘 选品阶段；为了助推抖音双 11 好物节、快手 116 心意购物节的服饰行业大促，“扶 摇”分别于 10 月 12 日、19 日在杭州天空之城举办服饰行业专场双选会，共有超 300 个品牌商家携带样品参会，近 200 位主播达人前往撮合交流。

2.多仓库：多地开设云仓，实现供应链整合+线下样品流转+线上主播入驻和选 品。 2020 年 10 月公司在杭州启动兴遥万纬仓，最大日发货量可达 25 万件，总存储 量超 1600 万件，精细化物流管理提升大江东仓配网络发展效率；2022 年 6 月于杭 州落成兴遥临平仓，初期规划面积达 3 万多平米，第一期首开仓库为标准服装仓， 已有 YKYB、N+恩佳、adidas、Nike、摇滚动物园等国内外知名品牌入驻，该自营仓 采用 WMS 仓储管理系统，保证货品供存、选品质量、商品存储、订单发运等仓配业 务的顺利进行，提升企业数字化货品管理能力。目前公司已于 6 个城市开设仓库， 并计划在合肥、武汉、长沙、济南、天津五地开设新仓。 临平基地承载了公司在非标服装领域的供应链整合、线下样品流转、线上主播 入驻和选品的全过程。据公司估计，截至 2022 年底，兴遥临平仓可以支持临平服 装业务月 15 亿 GMV 的销售目标。目前，临平仓第二、三期正在建设中，除服装品类 外，还规划有一般标品、冷链恒温等多种仓配业务模式。未来，遥望网络还计划通 过自营仓+合作仓+认证仓模式，搭建覆盖全国的仓配网络。

4. 场：线上+线下直播间共同发力，政策支持产业发展

场是直播电商开展的场所，主播展示商品所在的地点、背景设置、场景氛围， 都会影响观众的观感，进而影响带货效率。公司致力于构建多样化直播间，联系线 上线下，为观众提供沉浸式的购物体验，拓宽直播场地可能性。2020 年 4 月，遥望 网络在余杭区落地直播电商产业园区，涵盖超 200 个直播间，与 100 多家品牌商达 成合作。专门的直播环境，灯光、桌椅、货架的循环使用，背后管理团队的统筹规 划，保证传统线上直播开展流程的规模化与可控性，极大降低场地成本，减少素人 主播从 0-1 快速孵化筹备期。同时，公司注重直播间的多样化，比如将直播间搬到 线下商场专柜，搬到“天和核心舱”发射现场，带领观众进行沉浸式购物，宣传联 名产品，增强产品可信度的同时，促进观众进行线下购物，增强线上直播氛围，实 现良性循环。直播电商形态进一步发展，构建和谐的人、货、场生态内容。目前公 司已经在北京、上海等地陆续建造直播间，为商家、主播、粉丝提供良好的直播环 境，形成商业闭环。

直播电商产业发展，离不开当地政策支持。以余杭区为代表，推出 12 条直播 电商政策，针对孵化载体建设、MCN 机构集聚、人才落户、企业税收等重点问题提 出建议，为企业提供发展空间的同时，促进人才流动与培养。当地政策加持下，直 播电商行业欣欣向荣，营造良好行业氛围，有助于激发员工积极性，充分发挥市场 活力。

3.5 大中台：助力直播全流程，全面赋能人货场

公司自主研发直播全流程数字化平台“遥望云”，帮助构建直播运营标准化的 护城河。2021 年四季度末“遥望云”云中台系统完整上线，将行业领先的直播电商 运营经验和方法论沉淀到系统，实现了直播流程的在线化、分析的数字化、选品的 智能化，构建了较深的系统和信息化壁垒，为规模化扩张直播电商业务奠定了坚实 的基础。“遥望云”平台包含面向供应商的遥望商家云，面向主播的遥望直播云和 面向粉丝的遥望私域云，实现了直播流程的全覆盖，包括前期准备、选品比价，中 期数据投屏、返场推荐，后期商品复盘与直播回放，实现了直播流程的可复制性， 上线后有效提升了管理的精细化程度，帮助直播运营团队减少重复性工作，在“遥 望云”的支持下，新手主播的直播筹备期由原来长达 3 个月缩短到 7 天左右，可见 其对业务的赋能程度。

“遥望云”助力解决四大痛点： 1）上新率问题：直播所需要的 SKU 量特别大，而单体主播的体量又比较小， 对接的供应链数量有限，因此上新率受到限制； 2）库存问题：虽然相较于平台电商和线下零售，直播的库存率更低，但是依 然会有小量库存被剩下来，如果反复直播就会降低销售效率，因此库存问题难以解 决； 3）标品合作问题：女装主播主要面向女性用户，即使是非标直播，里面也会 有标品，而单一服装主播面对品牌时，很难达到品牌方的销量要求； 4）平台认知问题：大部分非标主播的商品认知能力、销售能力是比较成熟的， 但是对抖音、快手这种内容平台的认知不足，对于短视频内容制作、账号孵化不太 擅长，这就需要时间、需要培训、需要遥望这类的内容产出机构来输出。 解决方案：从“1 对 N”变成“N 对 N”。依托“遥望云”，任何一个单一主播 都可以在大量供货商里选货，任何一家供货商都可以服务大量主播，即供应链体系 可以复用，头部主播的流量优势带来的更低的价格和更稳定的供给，可以赋能给机 构内的中腰部主播，不仅可以有效解决上新率问题和标品合作问题，还可以通过漏 斗式直播生态实现货品的高效流转，从而解决库存问题。商品流转的加快、库存的 降低将共同提升公司 GMV，从而实现盈利能力的提高。