直播电商行业规模、竞争格局及产业链情况如何？

中国直播电商市场规模 2020 年破万亿，2022 年有望达 3.49 万亿。

根据艾瑞咨询预测，2020 年直播电商市场规模达 1.24 万亿元，22 年有望达 3.49 万亿，同比增长 53.7%。2020 年，中国直播电商在社会消费品零售市场、网购 零售市场的渗透率分别达到 3.2%/10.6%，未来预计将保持当前增速，到 2023 年渗 透率分别可达到 10.1%/24.3%。

网民平均上网时间增加，网络直播及直播电商用户规模稳步上升，相关行业从 业人数迎来指数型增长。随着互联网的普及，移动设备的广泛使用，以及农村城镇 化率的提高，截至 2020 年 6 月，网民人均每周上网时长已达到 28 小时，同比上升 1.45%，网民规模达到 9.40 亿人，同比上升 10.6%。互联网普及率近两年来迎来高 增长态势，2020.6/2021.6/2022.6 的互联网普及率分别达到 67.0%/71.6%/74.4%。 “宅经济”导致线上消费需求旺盛，网络直播与直播电商用户规模迎来高速增长。 截至 2022 年 6 月，中国网络直播用户规模达到 7.16 亿人，同比增长 12.3%，网络 直播人数占网民总数的 68.1%。其中，直播电商用户规模达到 4.69 亿人，同比上升 22.1%，渗透率达到 44.6%。根据艾瑞咨询，2020 年中国直播电商主播从业人数达 123.4 万人，比 2019 年的 27.5 万人增长约 3.5 倍。

中国直播电商发展历程经历了以下四个阶段： 萌芽期（2005-2011）：此阶段主要通过秀场直播等方式进行带货，用户通过 PC 端对平台进行访问，通过聊天室、演唱会等模式观看直播，内容单一化，销量少， 直播电商处于起步阶段； 发展期（2012-2014）：互联网开始发展，伴随游戏行业销售额的增长，游戏 直播亦贡献了一部分收入。用户同样通过电脑端观看秀场直播或游戏直播，直播内 容逐渐丰富，直播电商得到发展； 爆发期（2015-2016）：随着移动互联网的发展，直播方式便捷化、内容多元 化，2016 年 4 月淘宝上线直播功能，同年 9 月京东布局直播业务，传统货架电商点 燃线上消费热情。此阶段直播电商以“搜索-购买”方式为主，2016 年被称为“直 播电商元年”； 成熟期（2017-至今）：2018 年，抖音、快手相继布局直播电商，主打兴趣电 商、信任电商，短视频内容质量与用户信任度是带货关键，有效提升用户留存度。 2020 年在“宅经济”推动下，小红书、微信等社交平台加入，步入“全民电商时 代”。

淘宝、抖音、快手作为当前国内三大头部直播电商平台，市占率超 80%。2019 年迎来直播电商元年，淘宝起步早、起量大，占据行业龙头地位。随后2020年“宅 经济”拉动移动互联网经济腾飞，抖音、快手快速赶超，拼多多、小红书纷纷布局， 年底中国直播电商市场规模破万亿，直播电商直播从业人数增长约 3.5 倍。2021 年， 抖、快、淘占据行业领先地位，淘宝/抖音/快手 GMV 分别达到 5000/7300/6800 亿 元，同比增加 90.0%/46.0%/78.4%。

淘宝作为货架电商，依靠直播有效缩短消费者下单路径，节省决策时间，“人 找货”的搜索模式保证精准投放。淘宝于 2016 年开始布局线上直播业务，签约薇 娅、李佳琦等头部主播，2019 年 1 月正式上线淘宝直播 APP。“漏斗式”筛选模式 使得点击率、收藏量、加购率、转化率成为平台流量筛选的关键指标。同时，用户 按照“搜索-筛选-购买”的消费路径进行选品，平台由此可根据用户需求进行定向 投放，淘宝直播迅速占据一定市场份额。 抖音电商主打兴趣电商，依靠雪球式增长逻辑提升平台转化率。2018年底抖音 上线购物车功能，最初通过第三方合作开展带货业务，强调“内容为王”。在此基 础上，抖音平台算法依据转发、评论、点赞、完播率四大指标，将流量分发给数据 反馈良好的产品，采取“流量池+叠加推送加权”运营，能迅速挖掘用户潜在消费 兴趣点。抖音通过直播、搜索、短视频、抖音商城四大场域共同发力，实现人、货、 场全面覆盖。2021 年抖音提出 FACT 经营矩阵，以兴趣电商增长逻辑为出发点，帮 助经营者积累用户价值、提升产品销量。

快手构建信任电商三角模式，老铁文化帮助中腰部 KOL 向上破圈，提高用户留 存率。2018 年快手推出快手小店，对标下沉市场、“小镇青年”，强调信任电商建 设，主播和消费者间不断实现种草、拔草的双向循环，用户对商家的“信任感”是 交易成功的关键。算法方面，快手采取“普惠”算法，采取“长尾+公平算法”， 构建“商家-用户”信任体系，人人皆可成为主播。“老铁文化”加持下，社区氛 围浓厚，平台公私域流量结合紧密，形成了“产品-流量-社区文化”齐开花的“信 任三角”，中腰部 KOL 不断实现向上破圈。

直播电商产业链包括上游供应端、中游平台端和下游消费端，涉及商家、MCN 机构、平台、主播四个主体。商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业； MCN 机构（Multi-Channel Network）起源于 Youtube，结合国内市场特点已发展成 具有本土特色的 MCN 机构，主要业务包括网红的筛选孵化、内容的开发创意、平台 的资源对接、商业活动的运营等，主要类型可分为电商型、泛内容型和营销运营型， 代表机构如遥望网络、美 ONE 等；平台端主要包括淘宝、京东、拼多多等电商平台， 以及快手、抖音等内容平台。

MCN 机构市场规模稳步增长，MCN 机构数量步入稳定期。根据艾媒咨询，2018 年起 MCN 机构市场规模年增长率基本维持稳定，2021 年市场规模突破 300 亿元。根 据克劳锐数据，2019 年直播电商初起步，新型消费用户数量显著增加，MCN 机构数 量也迅速增加，20 年同比增长 3 倍达 21000 家；近年来随着“宅经济”成为线上消 费主流，MCN 机构数量步入稳定期，2021 年较 2020 年增长 1000 家左右，达 22000 家。

机构规模不断扩大，头部效应逐渐显现。根据克劳锐数据，2021 年百人以上 MCN 机构占比较 2020 年增长 15pcts，百人以下机构占比超七成，其中 10-30 人/30- 50 人/50-100 人机构占比分别为 13.2%/22.7%/37.0%。营收规模分布方面，头部机 构优势明显，2021 年营收 3000 万以上机构占比 16%，3000-5000 万营收规模机构数 同比增长 4.4%。同时，中腰部机构营收规模均有一定增长，位于 500-1000 万 /1000-3000 万营收区间的机构同比增加 4.8%/12.3%。公司财报显示，21 年遥望网 络实现营收 22.2 亿，彰显了公司在 MCN 领域的龙头地位。

内容平台用户留存率高，有效促进公私域流量循环。克劳锐数据显示，当前市 场上的 MCN 机构主要选取抖音、淘宝、快手等作为主运营场地，分别占比 95.8%/34.7%/29.6%，同比 2020 年分别变化 19.8pcts/-10.3pcts/-3.4pcts。选择 平台时，机构主要考虑平台红人成长力、用户留存效率以及商业化匹配程度，主打 内容电商的抖音、快手平台是机构活动的主阵地。此外，小红书、微信（视频号） 等社交平台得益于圈层用户特点，能有效保有私域流量，近几年亦成为机构青睐的 活动平台。

行业监管趋严，有利于头部优质机构整合市场份额。为了提升直播电商行业运 行规范，提升行业自律，2020 年起各部门出台相应政策，针对电商进农村、培育本地带货人、构建良好网络营销环境、培养网络表演者守法意识等问题提出建议。在 政策领导下，我们认为未来直播电商将营造良好的竞争环境，MCN 机构、平台、商 家、主播将构建和谐稳定的合作关系，各方共同助力提升用户留存率，培养用户长 期心智，平衡公私域流量转换，实现高效发展。