直播电商行业现状及趋势如何？

达播和自播角色互补，达人带货去中心化。

直播电商行业进入成熟期。2020 年是直播电商的爆发期，渗透率快速提升，直播电商用 户同比增长 56%，据艾瑞数据，2020 年电商主播人数超过 123 万，同比增长 349%。行业 快速成长的原因主要由于 2019 年电商平台加码推进直播板块、政府政策支持、头部主播 凸显，推动直播电商进入爆发期，2020 年疫情导致线下实体经济受挫，商家和客户向线 上转移，使得直播电商渗透率进一步提升。 从市场规模看，截至 2022 年，直播电商市场规模约 3.4 万亿，较 2021 年增长约 34%。

其 中，2018 年-2021 年，每年市场规模增速均保持在 100%以上，行业高速增长。据《2022 淘宝直播年度新消费趋势报告》及国家统计局的社零数据测算，2022 年直播电商占电商 行业的渗透率预计 25.3%，直播电商占社零的渗透率预计 8.0%。 从用户规模看，截至 2022 年，直播电商用户规模达 4.7 亿人，较 2021 年增长 9.3%。直 播电商用户占网购用户的渗透率由 2018 年的 36.1%提升至 2022 年的 55.8%，占总网民的 渗透率由 2018 年的 26.5%提升至 2022 年的 44.6%，渗透率提升速度放缓。

直播电商政策体系逐步完善，鼓励引导和规范监督同步发展。一方面，直播电商行业为经 济发展提供了驱动力，政策也为直播电商的发展提供指引，和乡村振兴结合，培育本地本 村网络直播带货能人，推动社交电商、内容电商等新业态发展，运用短视频等新载体。另 一方面，直播电商行业发展过程中存在的不规范行为，如数据造假、偷税漏税等问题，政 府各部门也不断完善行业规范和监督体系，提出实名认证、账号全流程管理、账号分类分 级管理制度、未成年人保护机制等。

直播电商趋势一：呈现去中心化趋势，重视扶持中腰部主播，培育新人主播。淘宝在 2022 年先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等 4 项主播政策，目标 实现支持 2000 个账号成交翻倍，5000 个店播年度成交超 1000 万，培育 100 个粉丝超百 万的内容账号。抖音通过单列全屏推送机制、智能分发权重机制、叠加推荐机制来实现去 中心化。快手基于“人”的非中心化的推荐机制，采用“去中心化”的流量体系，引入曝 光上限和基尼系数来调控社区生态，对头部流量进行限流。 直播电商趋势二：品牌自播成为常态化，自播和达播相互补充、长期共存。据艾瑞数据， 2023 年企业自播的成交额占比将达 49.8%，与达人播各占半壁江山。

直播定位上，品牌自播侧重于服务自家品牌、常态化运营、影响消费者长期心智、提高复 购率、增强用户粘性；达人播侧重于直播间快速转化、单场销售显著，两者相互补充。 开播时间上，品牌自播和达人直播在时间上错峰。品牌集中在上午 8 时附近开播，贴近正 常工作时间作息，达人在晚上8时迎来开播热潮。上午8时开播的直播间主要以家居用品、 食品饮料、服饰内衣为主，而晚上 8 时开播的直播间主要为食品饮料、美妆、服饰内衣。