直播电商市场渗透率及平台GMV情况如何？

市场快速起量，MCN 头部效应明显。

1. 直播电商市场快速增长，预计 2022 年将达到 3.5 万亿

直播电商持续渗透，2022 年直播电商规模预计达到 3.5 万亿。近年实物商品网上零 售额在社会消费品零售总额的占比不断提升，2021 年，实物商品网上零售额规模达 10.80 万亿元，线上消费已成为我国居民重要的消费渠道。2021 年，我国直播电商 市场规模达 2.4 万亿元，2022 年预计达到 3.5 万亿元，同比增长约 47.7%。直播电 商渗透率处于高速增长状态，从 2018 年的 1.6%快速提升至 2021 年的 18%，预计 2022 年有望超过 24%。

2.直播电商平台 GMV 持续增长，抖音、快手平台凝聚增长推力

短视频平台重构人货场框架，贡献直播电商 GMV 主要增量。抖音和快手于 2018 年 陆续进入直播带货领域，并迅速发展壮大，2021 年快手直播电商 GMV 为 6800 亿 元，预计 2022 年将达到 9000 亿元。抖音将升级兴趣电商到全域兴趣电商，进行品 类拓展，2022 年电商 GMV 预计将达到 1.5 万亿元，根据抖音生态大会 2021.5.1- 2022.4.30 抖音电商 GMV 为去年同期的 3.2 倍，预计目标完成度较好。2016 年率先 进入该赛道的淘宝直播 2021 年电商 GMV 为 5074 亿元。抖音、快手短视频平台引 流效果明显，已成为直播电商主要阵地。

抖音打造“商城”驱动新增长，快手扶持快品牌、探索快招工等新直播内容实现突 破。今年 5 月，抖音在首页开设“商城”入口，从“货找人”进入到“人找货”第二 阶段”，参照传统货架电商对于用户主动搜索的满足，提升商品供给种类的丰富度， 目前天猫销售额前 2000 名的品牌商家已经有约 92%的品牌入驻抖音，商品重合率 要求达到 80%以上，全年商城 GMV 目标约为 3300 亿元。快手则利用社区信任电商 优势加强对快品牌扶持，为其提供全链路品牌营销支持，截至 2022Q2，月动销快品 牌商家数量环比翻倍增长，同比增长超过 2 倍。在直播内容上，公司合作企业推出蓝 领招聘平台快招工，截至 2022Q2，快手应用上快招工月活用户达到 2.5 亿，环比增 长 90%。

抖音 VS 快手差异化发展各具优势。抖音和快手虽然都是短视频主流平台，又都深耕 直播电商领域，但二者在产品定位、算法机制、商家特征、带货主播特征等多方面存 在较大区别。其中，核心差异来自底层驱动逻辑，抖音重视优质内容与兴趣标签的匹 配，强调算法主打进行兴趣推荐，2022 年由兴趣电商升级为全域兴趣电商；快手则 重视私域流量与信任关系的转化，流量分发原则更有利于中小品牌与白牌的发展。抖 音和快手长期以来的发展形成各自的特点并各具优势，现阶段二者纷纷打造、完善各 自的运营体系，将直播电商继续作为重要战略发展方向。

直播商品结构方面，抖音和快手以食品饮料、美妆类为主。根据 2022 年 2 月的数 据，快手直播销售额最高的为美妆类产品，占比达 69.9%，其次为食品饮料，占比 15.0%；抖音销售额最高为食品饮料类，占比 43.2%，美妆类占比 31.2%。抖音的月 直播场次和月直播商品数量高于快手，但抖音单件产品月均价为 37.2 元，低于快手 的 93.3 元。

抖音经营策略升级为全域兴趣电商，快手强化信任电商战略。2022 年，抖音对 FACT 经营方法论进行升级，将经营场域从内容场延伸至中心场和营销场，既打通了“货找 人”和“人找货”的双向消费链路，又提升了内容触达能力，从而形成完整的“全域 兴趣电商”经营体系，凝聚增长推力，支撑商家和生态伙伴健康长期发展。快手持续 强化社区信任电商优势，激励服务商持续做到商业模式升级、服务组织升级、主播链 接升级，支撑整体服务商的精细化运营能力提升，长效赋能服务商和保障生态健康， 截至 2022 年三季度，复购率同比提升 1.1 个百分点，月活跃买家数超 1 亿。