直播电商发展机遇与挑战有哪些？

国家提振消费、企业数字化转型和行业技术创新给直播电商带来发展机遇的同时，也带来了环境不确定性、消费者需求变化和价值主播缺口等挑战。

一、机遇

1. 消费提振促进直播电商协同发展

2022 年，俄乌冲突、美联储加息等经济形势复杂多变，中国已经进入到“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”之中。在此背景下，消费已经成为“三驾马车”的主动力。2023 年上半年，我国社会消费品零售总额 227588 亿元，同比增长 8.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到 77.2%，消费市场复苏势头不断增强。国家统计局数据显示，1-10 月，全国网上零售额12.3万亿元，同比增长 11.2%；全国实物商品网上零售额10.3万亿元，增长 8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%，占比较上年同期提升 0.5 个百分点。2023 年1-10 月，全国直播电商销售额达 2.2 万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的 18%；2020 年直播电商销售额占网络零售额为11%，2021 年占 19%、2022 年占 25.4%，预计2025 年占比将达到35%以上。为充分发挥消费“主引擎”作用，推动经济回升向好，直播电商将迎来更加快速的稳定发展时期，必将进一步助力提振和扩大消费，为消费市场注入更强动力。

（1）刺激消费壮大直播电商主体规模。近年来，消费已经成为经济增长的主要动力，直播电商是促进消费的重要抓手之一。国家刺激消费的多种措施通过直播电商完成，其主要方法有：一是发放消费券刺激消费，利用直播电商平台先天的营销和管理消费券优势，通过发放消费券吸引更多用户参与直播购物，扩大直播电商用户规模、培养消费者直播电商购物习惯。二是国家激励直播电商企业组织各类促销活动和优惠措施刺激消费增长，企业可以通过直播电商刺激用户的购买意愿，吸引更多消费者参与直播购物，以此带动企业直播电商的销售增长，促进直播电商市场规模扩大、直播电商供应链协同发展。

（2）积极举措促进直播电商健康发展。直播电商能有效助力提振和扩大消费，国家采取了系列措施促进直播电商的发展，主要有：一是立法保障，通过政策法规保障直播电商的健康发展，如直播间的销售行为管理和消费者权益保护等；二是培育产业生态，推动行业形成直播电商全产业链条，包括主播培训、产品供应、运营服务等；三是优化基础设施，5G 网络等技术的应用，全面保证直播电商的信息服务；四是鼓励技术创新，通过技术带动直播电商发展。

2. 企业转型发展强化直播电商价值

在发展数字经济成为新时代国家战略的背景下，持续促进数字技术和实体经济深度融合，协同推进数字产业化和产业数字化。利用互联网新技术对企业进行全方位、全链条的转型发展，企业需要借助直播电商进行赋能，提高企业生产率，发挥数字技术对企业发展的放大、叠加、倍增作用。在赋能企业转型发展方面，直播电商一方面可以帮助企业快速获客、促进转化，让更多品牌被发现、被看见、被体验；另一方面，也降低了流通费用和信息沟通成本，对生产端来说，可以最大限度降低库存风险，有效增强供应链韧性。这些强化了直播电商在供应链中的价值和重要地位。

（1）传统企业加速应用直播电商场景。传统企业通过新技术、新商业模式改变了原有的消费模式，加速应用直播电商，打通了线上线下众多消费场景，为消费者提供优质的购物体验。在餐饮、零售领域，新型消费正显现出强大的生命力。直播带货、社区团购、无接触服务等消费新模式快速发展，实体商业数字化转型步伐加快。新消费模式的出现不仅满足了消费者的基本需要，为生活带来便利，促进国内消费市场潜力释放；消费模式的创新也为整个社会提供了新型工作岗位，起到了稳就业的作用；新模式也极大地激发了企业活力，传统企业通过线上线下融合、直播带货等新供给方式不断提升供给效率、优化供应链。

（2）涉农企业加速布局直播电商产业链。在乡村振兴背景下，涉农企业需要筛选出品质优良、具有特色的农产品，以满足消费者对高品质、健康食品的需求。更重要的是，涉农企业需要加速布局自己的直播电商供应链，确保农产品的供应和质量，这包括产品溯源、远程监控、农耕再现、认种认养、与农户建立合作关系、优化农产品库存管理等。在此基础上，涉农企业建立专业的农业直播电商团队，通过多种方式推广自己的品牌，提高品牌知名度和美誉度，为消费者提供售前咨询、售后服务、物流配送等方面的优质服务，提升消费者满意度和忠诚度，促进销售增长。

（3）“丝路电商”驱动直播电商高速发展。在跨境电商领域，传统外贸在线平台所能达到的流量已经有限，跨境电商平台开启直播后流量数据快速增长。据艾媒咨询数据显示，2023 年，中国跨境直播电商市场预计规模为 2845.8 亿，同比增长率高达155%。在“一带一路”持续向好和世界经济数字化转型发展背景下，“丝路电商”驱动跨境直播电商高速发展。第一，跨境直播电商采用多种数字技术，在提高消费者对产品的信任度的同时，促进了直播电商平台的技术升级。第二，随着数字人民币的推出、海外仓的建立和金融服务的完善，消费者体验感得到增强，畅通了跨境直播电商的信息流、资金流和物流，从而促进了跨境直播电商的服务升级。

3. 技术创新发展推动直播电商升级

5G 赋能、视频直播技术和AI 等技术研发成果，极大程度上提升了电商直播的视听效果、个性化内容推送精准度以及用户互动感，进一步催化和加速了视频直播产业的升级和发展壮大。

（1）5G 技术提升用户的互动体验。5G 技术为直播夯实了高效的内容分发基础，进一步提升了用户的互动体验，主要体现在：1）4K/8K超高清技术直播，丰富声话传输信息，确保直播优良画质和高流畅度；2）多元化直播场景，突破直播场地限制，衍生出多场景直播；3）虚拟现实技术和增强现实技术营造全息沉浸式购物氛围，提升了用户在场感，增强直播临场感信任；4）5G智慧物流，提升直播商品物流效率，降低物流成本；5）5G技术的应用，加速了农村直播电商的兴起。

（2）媒体技术优化直播音画质感。直播媒体处理技术从主播端媒体处理、云端媒体处理和播放端媒体处理等方面为直播提供了更加流畅清晰的直播画质和音效。其中，主播端媒体处理技术包括视频图像预处理、编码压缩算法、人眼视觉系统和人工智能技术相结合的视频图像处理算法等，在直播图像纹理增强、显著性检测处理和感知编码技术等方面极大地提升了画面质感；其次，云端在媒体处理服务、支持跨区域分布式弹性部署和媒体源就近接入等方面的技术优势，为直播构建了实时的媒体处理流水线模型；最后，播放端的媒体处理聚焦人工智能的超分辨率技术和围绕编码损失复原的视频超分算法方案等在直播场景中超分效果优异，能够适配更多的播放设备，提升直播的通用性和便捷性。

（3）直播算法监测情绪精准推送。电商直播算法突破传统以产品为起点的营销逻辑，向以人为起点的逻辑转化。直播算法监测和量化观众在直播中的情绪起伏与反馈，依靠用户的消费行为数据为“货找人”增速提效。迭代直播算法模型，优化算法中心节点主播行为，完善算法聚集下的高垂直高共鸣性的用户特征，实现直播场景下的千人千面精准推送。

（4）AIGC 全面提高直播电商效率。AIGC 代表一类用于内容自动生成的技术集合，其应用将为数字经济发展注入新动力。目前，AIGC在直播电商领域的应用与其各要素高度契合。AIGC 赋能直播电商的发展，全面提高直播电商效率，主要表现为：一是管理学的视角，AIGC 将促进企业价值链功能升级，提高零售要素结合效率，提高运营效率等；二是经济学视角，AIGC 的内容生产方式进一步降低了电商直播模式中的信息摩擦和边际成本，能帮助平台更高效、自动生成直播内容，从而降低交易成本。

二、挑战

直播电商通过结合直播视频和电商购物，为消费者提供一种全新的购物体验。为迎合市场需求，国家和企业迫切需要规范化发展直播电商，直播电商平台也在不断地创新和改进，各类新兴技术广泛应用于直播电商领域，直播电商行业迎来新一轮发展转变。直播电商在面临转型升级机遇的同时，也面临着一系列挑战。

1. 直播电商发展面临环境不确定

随着国内直播电商市场日趋饱和，很多网络红人和电商卖家开始在海外市场寻求新增量，将直播电商和跨境电商相结合，为直播电商注入新动能。但是，世界正经历百年未有之大变局，经济全球化遭遇逆流，全球经济进入动荡变革期，不稳定性、不确定性显著上升。根据国际货币基金组织发布的报告，“不确定性”成为当下时代的新常态，一定程度上制约了中国直播电商的健康可持续发展。

（1）海外市场不稳定 。跨境直播电商受诸多因素影响，本身遇到的障碍较多。一是市场差异。国内直播电商以“低价”为优势，但是，在海外部分地区，特别是在欧美发达国家，商品售价一旦过低，就容易被判定为不正当竞争，进而受到监管机构的管控，因此，直播电商中商品“低价”的策略，在海外市场难以复制。二是国际物流体系复杂。跨境直播电商中的国际物流涉及到多个国家和地区，参与主体的较多，运输、清关、仓储、配送等环节多,其物流效率和成本往往比传统电商更高，此外，物流中还存在着语言、文化、法律等方面的差异，需要投入更多的人力和资源去解决这些问题。三是各国关税和法律法规政策不断变化。2023 年 3 月23 日，联合国贸易和发展会议在《全球贸易更新报告》中指出，由于全球需求疲软、地缘政治冲突持续以及保护主义、逆全球化等不利因素，将导致政治和金融的不确定性增加，各国为应对外部环境的变化，会调整关税和更正相关政策，这不利于直播电商的发展。

（2）产品需求波动大 。消费者对直播电商中产品需求波动较大，主要的原因包括促销活动和热门事件、影响力主播的推荐效应、时尚消费趋势等原因。直播电商常通过促销活动进行，促销活动会引起消费者的关注和刺激购买欲望，从而导致需求的短期波动。另外，双十一、双十二等网上购物节也会造成消费者对产品需求的暂时大幅增加。直播电商中头部主播的口碑和影响力也会引发消费者对产品需求的大幅度波动。消费者对直播电商时尚产品的需求也常常会有明显的波动，当有新的时尚趋势出现时，相关商品的需求可能会出现迅速增长，而随着时尚的变迁，需求可能会突然下降。为了更好的服务消费者，直播电商需要通过数据分析和市场研究，预测产品需求的变化趋势，并根据需求波动制定相应的促销活动或优惠政策，吸引消费者并提高销售额，同时做好供应链管理和库存管理。

2. 直播电商匹配消费者需求变化

目前，中国市场经济周期、人口出生率和消费结构都已经发生了结构性变化，需要转换思维去理解消费。随着直播电商的常态化以及日渐趋多的电商购物节，切割用户每年消费预算的节点也越来越多，低价策略在电商平台已经被广泛使用，随着消费者对产品价值的关注度提高，单纯的低价优势可能已经不再明显。在某种程度上，消费者的需求具有很强的动态性和不确定性，对直播电商的商品和服务都提出了越来越高的要求。性价比的“价”不再是单纯的价格，而是价值，比如品牌价值、使用价值、情绪价值。

（1）低价主导的商业模式需要创新。早期直播电商的优势在于“低价”，尤其是平台头部主播，以“全网最低价”获得大量订单，但是该低价以牺牲除主播以外的参与者利益为代价；平台把流量交给头部主播，意味着品牌自播的空间被压缩，商家出于清库存或广告宣传的目的，不得不牺牲利润，但这一模式不具有可持续性。直播卖货变为低价倾销，消费者买与不买只取决于价格高低这一项标准，而商品本身质量的高低、是否绿色无公害等因素都未被考虑，不利于提高消费品质和建立诚信的消费商业环境。因此，这种低价主导的商业模式需要创新。

（2）分散多元的价值需求较难满足。互联网的发展促使消费者主权时代的到来，消费者更加具话语权，他们表现出个性化、差异化的多元消费需求，情感性消费、个性化场景化体验和社交性购物越来流行，也出现了更多风格流派。 面对消费者日益增长、分散多元的价值需求，无论是直播电商的商家或者平台，将难以满足消费者的需要，从而导致消费者远离直播电商。

3. 直播电商急缺价值驱动型人才

随着电商直播行业的逐渐成熟，越来越多的电商企业进入该领域，这对相关专业人才的需求也日益增长。但是直播电商出现后就得到了快速发展，理论和实践经验都没有被系统总结，没有成熟的直播电商人才培养体系，难以满足直播电商可持续发展过程中对人才的需求，直播电商行业呈现出急缺价值驱动型专业人才的态势。

（1）专业人才缺口巨大 《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，预计到 2025 年直播行业的专业人才缺口将增达到 1941.5 万人，但是巨大的人才缺口并不意味着直播电商参与者门槛的降低，而是将更加重视人才的价值化、专业化。 从专业角度看，电商直播要求整个团队配置专业人才，包括产品选择、脚本撰写到直播过程管理，以及后期数据分析、社群推广、粉丝管理等，每个环节都需要专业化人才来执行，但是现有从业人员存在教育背景和专业知识水平不足的问题，同时还缺乏相关工作经验，而一些主播即使存在违规、违法问题也很难被监管。为此，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，要求专业主播“持证上岗”。

（2）价值主播非常急缺 进入电商存量竞争时代后，不同平台都追求从决策到交易再到复购的全域经营模式。消费者购物愈发谨慎，更注重交易前的决策过程，更需要与商品相关的种草、购买指南；与此同时，知识化、娱乐性的内容也越来越具有吸引力，内容好、转化率高的直播间，才能获得更多的公共流量，需要价值主播用专业有趣的内容来拉升用户停留时长和互动率。但是，目前直播电商缺乏大量的价值主播。价值主播的成长需要较长的时间周期，他们在很大程度上是为粉丝群体、为消费者选品的代言人，能够在海量的商品中挑出粉丝群体最需要、最适合他们的产品，降低消费者的选品成本，并用丰富的知识为消费者提供专业的服务。