直播电商发展背景、现状及特点总结

直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级，行业持续健康规范。

1.发展背景

2016 年，快手、蘑菇街、淘宝等平台陆续上线直播功能，直播电商开始兴起；2017 年至2018 年，直播电商迎来快速拓展期，各平台功能逐步完善，直播产业链开始形成；2019年至 2020 年，直播电商平台百花齐放，平台电商运营趋向精细化发展；2021 年至今，在疫情的催化下，直播电商迎来发式增长，进入全民直播的时代。2022 年至 2023 年，我国网络零售市场持续稳步增长，截至 2023 年 6 月，网络购物用户规模达到8.84 亿人。伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数都呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品和流量变现的重要途径。 近年来，为规范和促进直播电商等新兴业态的发展，相关部门相继出台了一系列政策措施，以推动直播电商行业的持续健康发展。这些政策包括关键文件、关键资金、关键人才和关键技术，概括为“四个关键”。

出台规范文件，匡正直播电商行为

伴随直播电商的红利期，直播电商出现了虚假宣传、偷税漏税等行业乱象。出台规范性政策文件，规范参与主体经营行为，是保障直播电商行业健康发展的关键。从 2022 年开始，国家和各级政府发布多项指导意见和标准用于规范直播电商的发展，有力地促进了直播电商的标准化、规范化和产业化。2022 年3 月，国家互联网信息办等出台了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，旨在加强对网络直播营利行为的规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，切实推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。2022 年6 月，国家广播电视总局等出台了《关于印发网络直播行为规范的通知》，旨在引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序，通过规范管理进一步推动网络表演、网络视听行业持续健康发展。2023 年 9 月，国家标准局发布GB/T 41247-2023《电子商务直播售货质量管理规范》并于2023 年10 月1日起开始实施。

提供资金补贴，扶持直播电商发展

当前消费持续疲软，各地政府相继将直播电商作为开拓消费领域、挖掘消费潜力、释放消费活力的重要抓手。出台产业扶持政策，营造良好营商环境，是促进直播电商高质量发展的关键。 2023 年 8 月，四川省商务厅印发《四川电商新业态高质量集聚发展行动方案》，建设全国电商新业态先行省，打造千亿直播电商产业集群，高起点推进电商新业态集聚区建设，高标准打造省电商新业态基地，推进主体、平台、品牌、供应链高质量集聚发展。2023 年4 月，河南省人民政府出台《进一步促进消费的若干政策措施》，明确鼓励各地发展直播电商，建设直播电商基地，支持对成效突出的县（市、区）给予财政支持，河南省财政按各地实际财政支出的30%给予奖补。2023 年 8 月，北京市商务局出台《关于征集电子商务创新示范项目的通知》，对直播电商、线上线下融合消费、农村电商相关的创新示范项目予以资金支持，支持比例不超过该项目审定实际投资额的 50%，最高不超过100 万元。

加强待遇保障，引进留住专业人才

当前直播电商庞大的用户群体和高质量人才供给偏少矛盾突出，成为制约直播电商发展的主要因素。制定完善的人才配套政策，提高社会待遇保障，是招引并留住人才，激发人才活力的关键。 各地相继出台措施吸引直播电商人才，巩固直播电商发展的扶持政策。2023 年 8 月，苏州市人民政府出台《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》，支持建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价，探索将直播电商相关的专业人才纳入姑苏重点产业紧缺人才计划，对符合条件的人才在引进落户、购（租）房补贴、子女教育、证照办理等方面提供相应待遇保障。

鼓励技术创新，设立技术扶持基金

技术迭代推动直播电商高速发展，增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等新兴技术进一步丰富直播电商场景，为观众提供沉浸式的购物体验，为企业构筑坚实的技术壁垒。鼓励直播电商技术创新，设立技术创新基金，是直播电商创新发展的关键。 2023 年 3 月，深圳市商务局出台《深圳市推进直播电商高质量发展行为方案》，该方案鼓励直播业态创新，对符合条件经认定为高新技术成果转化项目的直播技术创新项目，按规定给予其高新技术成果转化专项扶持资金。

2.发展现状

目前，主流媒体对直播电商的探索，既包括公益类直播和商业类直播等形式，也覆盖主播培训、直播基地建设和MCN 运营等多元化模式布局。

直播电商用户规模持续增长

直播电商在传统人货场基础上，提供了以“人”为核心的交互式电商模式。目前，我国直播电商行业已初具规模，且发展迅速。 （1）直播电商用户规模占比网民整体接近一半。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年 6 月，我国电商直播用户规模达5.26 亿人，较2022年12月增长 1194 万人，占网民整体的48.8%。（2）直播电商交易规模持续增加。2022 年，我国直播电商市场交易规模达到 34879 亿元，MCN市场规模达到432亿元。2023 年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，其中，全国直播电商销售额达1.98 万亿元，增长 60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速 7.7 个百分点。

直播电商产业链逐渐完善

随着直播电商步入高速发展阶段，各大平台与商家不断投入资源巩固自身竞争优势，直播电商产业链逐渐完整，行业规范逐步建立。 《2023 年中国直播电商机会洞察报告》数据显示，直播电商平台用户购物品类偏好大致分为三大梯队，第一梯队包括服饰、日用百货、美食和美妆，第二梯队包括家电、游戏产品和书籍文具，第三梯队包括虚拟产品或服务、珠宝和其他类商品。

 直播电商不断创新内容形式

流量效应+粉丝效应使得直播电商相比于传统电商和线下购物，在时间成本和效率、购物体验和互动、内容形式和场景等多个方面具备难以比拟的优势。2023 年，延续搜索电商直播、内容电商直播和社交电商直播等直播电商模式，“直播+”与“沉浸式”促使直播电商向更深层次融合。形成了以“直播+健身”“直播+探店”“直播+综艺”“直播+游戏”和“直播+教育”等新兴内容形式，丰富了直播电商场景效应。

3.发展特点 ——主体新（人）、内容新（货）、场景新（场）

主体新：主播迎来新机遇，数字人开启直播新玩法

主播迎来新机遇。随着行业走向精细化运作，平台和品牌方更加意识到中腰部主播群体对于整个直播生态的重要性，中腰部达人主播群体面临新的机遇。此外，直播电商平台发布了对中长尾达人的扶持策略，让更多中腰部主播迎来前所未有的红利期。比如，淘宝先后推出新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等多项扶持中腰部主播的策略。2022 年，抖音平台超过 70%的直播销售额是由1000万以下粉丝的中腰部主播贡献的，腰部主播和尾部主播市场份额进一步扩大。 数字人开启直播新玩法。传统直播主体多为实体主体，包括网红达人、明星、商家主播等。2023 年上半年，网络直播行业延续了良性发展态势，以数字人虚拟主播为代表的新兴技术实现行业降本增效。数字人直播具有冷启动成本低、经济高效运营、无需主播培训、无需技术知识且随时可用等多重优势，能够有效解决商家在直播领域面临的成本、运营和技术挑战，有助于商家将直播经营重点从强营销向好货品转变，也能给消费者带来更好的直播体验。同时，数字人直播与 AIGC（例如 ChatGPT）等新兴技术结合，辅助直播脚本准备、话术撰写，减轻工作量，提升直播间运营效率。最后，数字人直播不受直播间场域限制，不受主播语言、能力与精力限制，能够适用于海内外不同平台、不同地域、不同品类的直播，助力好内容、好产品、好品牌广泛传播。

内容新：直播内容多元化，知识分享迎来新机遇

直播内容多元化。传统货物主要以实物商品为主，门店服务为辅，而伴随数字化时代的到来，知识、经验、需求等信息成为了人们关注的新兴“货物”，信息内容横跨带货、招聘、教学、文化、健康等多元化领域。例如快手推出招聘主播业务——“快聘”，通过招聘报名实现人才信息变现，由主播直接讲解岗位招聘要求，同时用视频展示用人企业生产的产品、车间生产环境、住宿环境。相比文字、图片，短视频，直播让信息有了更多维度的展示，能让求职者了解更多细节。 知识分享迎来新机遇。直播电商正在积极探索知识类直播。腾讯数据显示，过去一年泛知识类直播已在微信视频号累计开播超过千万场。知识类直播以直播间为载体，传递和分享知识，技术人员在教学过程中将涉及的各个商品链接加入购物车，主播负责知识教学，助理负责回复直播间内观众的相关疑问，从而在教学直播中传递知识信息，实时展示不同商品的使用效果。教培机构以专业老师在线讲题形式，推送教辅课程和学习资料；美妆博主以化妆步骤和技巧等教学形式，推送化妆各步骤使用的彩妆产品和化妆工具。可见，知识类直播通过柔性知识能够潜移默化激发消费者购买欲望，从而提升直播电商内容质量。

场景新：场景再造精细化，沉浸式直播回归理性

场景再造精细化。伴随直播电商步入精细化运营阶段，产地直播、仓库直播、门店直播等传统供应链直播场景逐渐走向线上线下融合的精细化发展形式。搭景式直播间不再拘泥于室内，已经逐步实现户外直播场景搭建，另外，直播电商平台也可以与社交媒体融合，与视频媒体融合，搭建相应的场景。为了达到提醒消费者购物注意事项、与消费者互动以及挽留消费者等目的，除搭建传统直播场景的七大要素（场地、背景、音乐、灯光、设备、环境、商品陈列）外，还会根据直播内容进行精细化补充，如服装类快销直播会设置醒目标识提醒注意事项，知识类和吃播类等慢节奏直播则会设置平台福袋和观众互动环节。沉浸式直播回归理性。区别于热血沸腾的直播氛围，沉浸式直播可以消除观众“抢不到货”的担忧，缓解观众焦虑情绪，为观众提供轻松舒适的购物氛围，避免顾客冲动消费带来的高退单率。沉浸式直播间主要以内容展示为主，直播间设有商品购买指南，主播开麦时间较少，观众自由观看课程教学视频、演唱会 live、绝版电视剧、电影等直播视频，有购买需求的观众会根据购物指南自行购买。可见，沉浸式直播是以内容为主体，辅助引导观众购物的新型直播模式，其场景搭建对提醒文案和脚本要求较高。