新乳业如何打造高壁垒？

围绕奶源+产品+品牌+供应链打造高壁垒。

1、优质奶源布局，上游供应稳定

鲜奶行业对乳企上游奶源要求较高。上游奶源供应稳定充足、质量上乘、距离工厂和市场更近的乳企具备较高竞争力。故而乳企往往通过自建牧场、并购或对外投资等方式加大销区市场附近的奶源布局，提高牧场规模化水平，促进鲜奶发展。加强优质奶源基地建设，新乳业奶源自给率 50%。国家政策鼓励奶源自给率提升，推动奶源质量发展，2018 年国务院办公厅为推进奶业振兴发布《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，提出到 2020 年国内奶源自给率保持在70%以上，到 2025 年奶业实现全面振兴，基本实现现代化。近年来各地乳企纷纷加快奶源基地布局，提升国内生鲜乳保障能力。2021 年新乳业奶牛存栏量达43120 头，加之现代牧业（35 万头）、澳亚（10.6 万头）控股部分，奶源自给率超过50%，高于蒙牛、伊利、光明等大型乳企，位于业内领先水平。

新乳业通过并购和对外投资丰富牧场资源，优化上游布局。一方面，公司通过并购子公司后合计拥有 13 个规模化与标准化牧场，包括华东千岛湖牧场、宁夏塞上牧场、四川洪雅牧场等，牧场周边配套有加工厂，距离一般控制在100~150公里，极大缩短奶源到工厂的供应链半径，保障鲜奶供应。另一方面，通过对外投资现代牧业、澳亚牧场，扩大牧场资源，其中现代牧业（持股比例8.03%）重点布局区域西南、华东、华中、华北等地，在全国 11 个省市共有牧场38 个，辐射四川、安徽、河北、山东等地的新乳业子公司；澳亚（持股比例5%）在山东、内蒙古有7 个万头牧场，河北区域也有布局，与新乳业工厂（琴牌、天香）契合度高，协同效应显著。目前我国奶源主要集中在华北、东北和西北地区，其中内蒙古、新疆、黑龙江、河北四个省的奶牛存栏数之和占全国总存栏的比例超过60%；而消费市场重镇在华东区域，鲜奶渗透率高。新乳业在华东区域有较为充裕的牧场资源支撑，在区域上具备竞争优势。

2、加速产品升级迭代，研发创新促发展

以产品力为本，研发创新实现差异化竞争。低温鲜奶升级方向为营养物质提升、更为优质的奶源、极致新鲜的定位，品类呈现高端化、差异化趋势。各乳企围绕品牌故事，积极研发创新，加速产品迭代升级。

新乳业研发能力优秀，产品创新引领品质升级。一方面，公司通过自有研发中心+各地高校合作+全球科研智库，以保证研发能力，专利数量领跑行业。另一方面，公司抓住消费风口，迎合消费者需求，不断迭代更新产品。

24 小时：定位 1 天货架期，主打“极致新鲜”。2020 年以来经过三次升级，推出黄金 24 小时鲜奶大幅提高了免疫球蛋白含量，成为国内鲜奶标杆产品，其后又推出铂金 24 小时、24 小时限定娟姗乳，不断突破鲜奶品质新纪录，凸显产品价值。产品位于中高端价格带、复购率高，日配对供应链要求高，盈利模式不会轻易被复制。

唯品：定位中高端，采取日本循环农作差异化的高品质发展道路。2019年新管理层到位后，决定跳开传统乳品框架，重点围绕消费者生活场景做产品开发和迭代，并通过上海研发中心、总部科技研究院进行研发赋能，相继推出了唯品有机牛乳、娟姗牛乳等品类，成效明显。唯品ESL 工艺继承于日本，对比普通鲜奶口感更香溢、浓郁，产品复购率达50%左右，高于行业平均水平，也是精品咖啡店的优选品牌。

今日鲜奶铺：复古国潮风，年轻人饮用居多。今日鲜奶铺不仅拥有潮流化包装，还以醇厚甘甜口感获得消费者喜爱，获得较好口碑。这两年今日鲜奶铺发展速度迅猛，已经打造成为全国性品牌，未来会持续进行区域拓展，同时积极下沉市场，提升市场份额。

3、本土品牌粘性强，并购发挥区域优势

低温乳企本土优势显著，消费市场基础扎实。低温乳企具有区域性特征，当地子品牌深耕区域市场多年，自身具备消费群体基础，本土消费者粘性较高，市场投入和营销成本相对更低。 新乳业并购当地成熟品牌，市占率排名前列。新乳业以西南为大本营加速全国布局，通过三轮并购潮，布局西南、华东、西北、华北、华中等区域。不同于综合性乳企，新乳业采用母品牌和子品牌协同发展策略，在子公司的消费者基础上融入母公司的产品策略，赋能渠道扩展，强化区域优势。旗下子公司经过多年市场沉淀，品牌力凸显，区域市占率普遍较高。其中，川乳在成都市占率排名第一，订奶入户规模一骑绝尘，重点产品包括 24 小时、活润酸奶等，在长期消费者培育下已成为区域强势品牌。雪兰在昆明市占率最高，订奶入户渠道规模领先，鲜奶产品以雪兰牧场奶为主。双峰在当地也有较长时间消费者培育，规模略低于光明、蒙牛，订奶入户渠道在杭州主城区以双峰占优，与光明、美丽健形成三足鼎立局面。

4、打造精细化供应链体系，数字化赋能行业发展

保障供应链体系高效稳定，提高精细化运作能力。由于低温产品销售期短，原奶采集-工厂加工-市场销售各个环节均需要冷链运输，对于供应链体系有较高要求。同时，精准预测网点销量、协调网点间调货能够降低鲜奶退损率，对于企业数字化管控能力有较高要求。 订奶入户形成渠道壁垒，成为乳企提升盈利能力的重要环节。低温奶渠道结构包括订奶入户、KA 商超、CVS 连锁等等，其中订奶入户作为差异化渠道，占比约为 30%左右。鲜奶主要以家庭自饮为主，订奶入户一般采用日配或一周多次上门配送方式，既满足了消费者对于鲜奶品质及新鲜度、以及高频消费的需求，还能降低产品退损率，提升用户消费粘性，渠道利润更高。区域乳企率先布局订奶入户渠道，形成一定的渠道壁垒。对于 KA、CVS 渠道，对乳企的终端把控力要求更高，通过数字化建设降低退损率是该类渠道的核心竞争力。

新乳业渠道以直销为主，终端把控能力强。新乳业直销渠道占比高达50%以上，其中商超连锁占比最高，其次是学生奶、订奶入户、电商和终端门店；经销渠道占比约为 40%，远低于伊利的 95%+。高直销占比有利于提高终端管理效率。同时，公司通过数字化管控、精细化运营提升经营效率，在每个直销点位都会做日更的滚动销售预测，包括对天气、温度、节假日等因素调整系数；同时，业务员每天巡店，根据动销匹配相应的销售政策，快速消化滞销产品或快速调货补充，实现数字化智能决策。在数字化管控能力不断优化下，川乳“24 小时”鲜奶产品退损率很低，仅为中个位数水平。