老凤祥经营有何表现？

对标世界一流企业，渠道改革大有可为。

1. 渠道变革：拓店提速，利润集中

2020-2022 每年净增门店数量较往年显著跃升，2022年净增664家门店， 2022 年老凤祥门店总数量达 5,609 家，位居行业第一梯队。公司以“立足 上海、覆盖全国、面向世界”为销售网络建设方向，从一线城市下沉到三 四线城市，从上海扩张到全国各乡县级地区，不断做大市场，做深区域， 做强渠道。截至 2022 年底线下门店合计 5609 家，其中国内自营网点 180 家，海外自营网点 14 家，连锁加盟店 5415 家。公司门店持续稳健扩张， 营销网络布局行业领先，具备规模优势和竞争壁垒，为公司业绩持续增 长提供良好支撑。

回顾公司渠道演变历程，主要可划分为三个阶段：①2001-2005 年：直营银楼网络建设阶段。公司拓展营销新路，探索连锁 专卖店建设；解除体制下严格的开店限制，全面放手子公司开立银楼。 1998 年第一铅笔在老凤祥重组后保持计划经济体制，2001 年老凤祥有 限的年销售额约 7 亿元，净利润仅 310 万元，大幅落后于民营与国外同 行。为打破经营僵局，时任总经理石力华进行了大刀阔斧的改革，涵盖 公司产品结构、管理结构、资产结构、营销结构等调整，解除了过去体 制下严格的开店限制，全面放开子公司开立银楼与连锁专卖店设立， 2001-2005 年公司净利润复合增长率 87%，直营银楼及专柜数量由 30 家 快速增长至 93 家。

②2005-2010 年：省代模式加速下沉阶段。公司设立区域总代理，依托加 盟商地域优势，加速品牌拓展效率，分散经营风险，实现轻资产运营。 设立区域总代理，借力加盟加速渠道下沉。直营模式虽然利润率高，品 牌形象管理能力强，但资金投入大且存货周转慢，不利于渠道的快速下 沉，而加盟模式在抢占优质渠道资源、快速铺设销售网络方面优势明显。 2005 年，考虑到公司资金有限，设计能力突出的自身特点，为实现规模 和市场份额的快速提升，老凤祥革新营销模式，引入区域总代理，建立 “专业代销、区域代理、品牌加盟、连锁银楼”四位一体的营销体系。2005- 2022 年，老凤祥直营银楼及专柜由 93 家增长至 194 家，加盟门店由 12 家增长至 5415 家，全国各地拥有共计 29 家区域总代理+销售公司，基 本覆盖国内主要珠宝市场。

“加盟为主，自营为辅”，渠道规模优势显著。从销售模式来看，2022 年 公司的加盟及经销网点占比高达 97%，批发营收占比 94%。公司坚持“加 盟为主，自营为辅”的渠道策略。相较于重资产的直营模式，加盟模式公 司可依托加盟商的地域优势，加速品牌拓展效率，分散存货、金价波动 等经营风险，实现轻资产运营，带来更高的净资产收益率。

③2010 年-2023 年：“五位一体”营销体系阶段。公司设立合资销售子公 司，根据不同区域的市场情况，优化完善自营银楼、合资公司、总经销、 专卖店、经销商专柜“五位一体”的销售模式。

合资赋能开拓新市场，区域管控逐步增强。买断批发模式下，品牌对终 端渠道的管控力有限，对终端销售数据的掌握程度低。为此，公司于 2010 年开启“河南模式”，成立河南区域销售合资公司，老凤祥占股 51%、原 河南最大经销商之一的洛阳金鑫投资集团占股 49%（后因其自身资金链 问题将其持有股权全部转让于老凤祥）。 相较传统加盟模式，销售类合资公司持有50%以上股权，能更好把控门 店运营管理，掌握终端需求，及时调整生产供应量。合资子公司为区域 内加盟商进货，提供资源和运营支持，位于不同地区的合资子公司有利 于老凤祥在不同区域有针对性地进行布局，充分调动区域资源优势。该 模式主要优势在于：①通过合资形式的利润分配，可充分调动经销商积 极性，加速开店速度；②缩短流通环节，毛利率水平高于纯经销模式； ③经销商得到公司资源支持更多，门店整体形象与经营能力均有提高，品牌溢价渐现。预计未来公司仍将尝试在其他区域推进销售渠道变革。

设立河南销售子公司，由 51%控股到 100%全资。2010 年 4 月，公司设 立老凤祥河南首饰有限公司，上海老凤祥有限公司直接持有 51%股权， 河南省代洛阳金鑫集团持股 49%合作分润；2020 年 12 月，河南省代合 作方由于自身资金链问题筹划转让老凤祥河南首饰有限公司 49%股权， 公司以老凤祥（海南）首饰有限公司收购，间接持有 49%股权。由此， 老凤祥河南首饰有限公司成为公司全资子公司。2011 年以来，老凤祥河 南首饰有限公司营收及利润持续稳健增长，2022 年实现营收 47.22 亿元 /yoy+7.12%，利润总额 6471 万元/yoy+6.28%。

河南销售子公司在行业整体下滑的背景下取得了营业收入的平稳增长， 利润端增长更为显著。公司复制河南的成功模式，于 2013 年及 2015 年 又分别在山东、重庆等地区组建合资公司，提高区域经营效率，做大销 售蛋糕。 设立山东控股子公司，省代持股 45%参与分润。2013 年 3 月，公司设 立老凤祥（山东）首饰有限公司。公司以子公司上海老凤祥银楼有限公 司持有老凤祥（山东）首饰有限公司 55%股权，实现控股；山东省代合 作方通过山东鲁滨首饰有限公司持有 45%股权进行分润。山东子公司自 2013 年成立至今，营业收入与利润总额呈现稳健增长趋势，2022 年实现 营收 54.59 亿元/yoy+14.21%，利润总额 7773 万元/yoy+5.58%。

设立重庆控股子公司，省代持股 49%参与分润。2015 年 12 月，公司设 立老凤祥（重庆）首饰有限公司。公司通过上海老凤祥有限公司持有老 凤祥（重庆）首饰有限公司 51%股权控股；重庆总经销商合作方通过重 庆成鑫珠宝有限责任公司持有 49%股权进行分润。重庆子公司自 2015 年 成立至今，营业收入持续正向增长，利润总额 2021 年受疫情影响略有波 动，但整体趋势稳健向上；2022 年实现营收 7.43 亿元/yoy+6.84%，利润 总额 2799 万元/yoy+43.18%。

设立子公司增强管控，助力渠道扩张提升市场份额。公司在原有加盟基 础上成立由公司控股的合资销售子公司，合资公司负责区域内加盟商的 进货、管理和资源支持，可自主进行开店。一方面帮助当地代理经销商 和加盟商更直接地得到公司的资源支持，另一方面加强公司对终端零售 情况的了解和管理，提升市场管控能力和品牌维护能力。公司通过销售 子公司与区域总经销共同助力的模式，加速渠道扩张，持续提升市场份 额。

公司先后于 2010 年、2013 年和 2015 年在河南、山东、重庆设立三家合资销售子公司试水，2016-2022 年营收规模稳步提升，CAGR 分别为 12.61% / 18.84% / 15.58%；利润总额受疫情影响阶段性略有波动，但整体仍呈上 升趋势。

2. 产供销一体化，加强管控

积极推进自产模式，完备产业链奠定生产优势。黄金珠宝行业生产模式 多以委托加工为主，而老凤祥坚持推进自产模式，积极发展完备产业链， 增强规模化生产制造能力。拥有自有产能不仅能实现对产品品质更直接 的把控以及对产品供应更独立精准的排期，更能规避同行之间上游供应 链资源高度重合的问题，通过自主设计自主生产，保障产品设计的原创 性与辨识度。2014 年公司建立东莞素金生产基地；2017 年建立东莞镶嵌 生产基地，逐步形成年产 80-100 万件镶嵌饰品的产能；2022 年海南加 工基地建设完成并投产运营，与东莞生产基地在技术、工艺、款式、市 场信息等方面形成互补互动。公司黄金与镶嵌类产品自产占比接近50%。

镶嵌珠宝优化产品结构，新品占比提升助力释放利润弹性。公司着力发 展镶嵌及珠宝类高毛利产品销售，2015-2022 年公司珠宝及镶嵌类首饰 营收呈稳中向上态势，CAGR 为 12.52%。受益近年国潮崛起及黄金品类 工艺创新提振，黄金类首饰在 2020-2022 年的销售占比稳中有升，公司 持续推进新产品研发设计，2022 年老凤祥产品更新率达 26%以上，毛利 率较高的新产品销售额达 137 亿元。2022 年黄金类首饰实现销售 435.30 亿元/yoy+6.72% ，占比 86.43%;镶嵌类首饰实现销售 49.77 亿元 /yoy+5.15%，占比 9.88%；珠宝类首饰实现销售 9.36 亿元/yoy-1.33%， 占比 1.86%。

构建统一的信息化系统，增强产供销一体化管控。公司计划在未来三年 内建立统一信息数据管理平台，加快运营管理的数字化转型，整合各类 业务应用，完善企业数据平台建设，构建统一的信息化系统；同时内部 试点验证供应链管理系统和人力资源管理系统，为公司及下属企业的各 业务环节有机结合，打造更高校的业务运营场景，满足各类管理需要。