老凤祥如何构筑品牌壁垒？

产品优化升级，渠道加速扩张，构筑品牌壁垒。

1.聚焦产品创新，持续开发新品，提升产品核心竞争力

加大生产基地投入，筑造产业链完整性和规模化能力。珠宝首饰的生产模式包括自产和委 托加工。老凤祥积极推进自产模式，为了对产品品质有更好的管控以及进一步保证产品的 原创性，投资建设了“老凤祥东莞珠宝首饰有限公司”、“老凤祥（东莞）珠宝镶嵌首饰有 限公司”两家设计生产基地，采用自动化机器设备和较为先进的生产工艺，通过运营和专 利转化有效地提升了生产效率、加工精度和产品实物质量。2022 年，公司投产运营老凤 祥（海南）黄金珠宝时尚创意中心的加工基地，与东莞生产基地在技术、工艺、款式、市 场信息等方面形成互补互动，有效提升黄金珠宝产品的自主研发能力。

集聚行业领军人物和优秀人才，持续创新迭代，产品种类齐全。老凤祥坚持人才培养常态 化和人才集聚制度化，积极推进“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、 二、三级梯队递进体系。专业人才方面，公司现有国家级工艺美术大师 10 人、上海市级 工艺美术大师 12 人，在专业领域内的中高级人才数量在业内处于领先水平。新兴人才方 面，探索后备干部选拔任用新模式，深入推进“凤翔计划”，紧抓专技人才培养和青年人 才的培育。研发投入方面，2018-2022 年研发费用复合增长 11.37%。目前公司拥有发明 专利 21 项，有效授权专利共计 879 项，2022 年产品更新率达到 26%以上，新产品销售 额达 137 亿元，已形成了“黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐 琅、K 金珠宝眼镜、珊瑚、手表、琥珀、胸针饰品、工艺美术旅游纪念品”等较为齐全的 产品矩阵。

传承非遗金银细工制作技艺，汲取中国传统手工制作精华。老凤祥自 1848 年创始，汲取 中国古代金银传统手工制作技艺的精华，2008 年，金银细工制作工艺荣列国家级非物质 文化遗产名录。中国工艺美术大师张心一作为“老凤祥金银细工制作技艺”第五代传人， 采用手工锻造成型方式，从款式设计到成品完工的全过程注入匠心精神，带领弟子创作出 大批传世精品。

完善销售服务体系，给予消费者门店服务新体验。在门店运营中，老凤祥致力于从商品布 局、门店服务、精品展示和主题活动等方面给消费者全新的体验，建立了独特的售前、售 中、售后服务体系，“丹凤朝阳，百鸟朝凤”的服务理念带来了完整的老凤祥十大特色服 务，通过黄铂金调换、修理出新、特规定制、咨询热线、售后服务、宝石现镶、代客设计、 来样定制、宝石检测、消费讲座服务的开展提升顾客购物体验。

2.加强品牌建设，充实品牌内涵，提升品牌影响力

品牌历史悠久，获得众多国家级荣誉。老凤祥品牌延续至今已有 175 年历史，是中国珠宝 首饰和民族企业品牌中的“百年金字招牌”。悠久的品牌历史，形成了包括银楼文化、工 匠文化、师徒文化、大师文化、服务文化、红色文化、代言人文化、企业文化在内的独特 而富有内涵的品牌文化，知名度、美誉度、忠诚度处于同行业的领先地位。2022 年，“老 凤祥”品牌第 18 次蝉联世界品牌大会“中国 500 最具价值品牌”，位居第 180 位，品牌价值达 454 亿元；位列德勤公布的“全球奢侈品企业百强榜”第 12 位；首次入选英国品 牌金融评选的“2022 全球高档和奢侈品牌价值 50 强”，位列第 28 位，成为该榜单唯一入 选的亚洲珠宝首饰品牌，品牌国际影响力稳步提升。

跨界联名圈粉年轻群体，拥抱国潮展示品牌新形象。老凤祥积极拓展品牌领域的覆盖面， 推进国潮之风和国韵之美，走“年轻化、时尚化、跨界化、国际化”之路不断提高品牌知 名度。工美与功德林、新雅、CCTV 总台文创等成功开展合作，积极开拓跨界联名 IP；自 2016 年与迪士尼中国开展合作，推出迪士尼主题系列首饰注入年轻和活力；推出简约时 尚、动感轻巧的“凤祥喜事”系列新品；打造典藏级高端精品藏宝金，推出“藏宝金”主 题店，为传统赋予时尚元素；立足于年轻人群对国潮的追捧，全品类作品彰显“国潮、国 风、国韵”的匠心魅力，不断洞悉市场需求变化，推动品牌形象与产品设计的年轻化。

组织系列品牌推广活动，多举措营销提升品牌影响力。老凤祥以“五五购物节”为契机， 举行“老凤祥藏宝金”高端品牌的首发式，完善了高端品牌矩阵。联手老凤祥全球形象代 言人陈数女士打造“数行中国”“与数同款”，将百年品牌与当代风范相融合，开启百年民 族品牌的全新推广之旅。将传统媒体与新媒体相结合，发挥微信公众号、抖音、小红书等 新媒体效应，运用会员商城、电视购物等新消费形式，吸引年轻粉丝流量，增加老凤祥品 牌在年轻人中的影响力。

3.多元化销售渠道，稳中有进持续推动市场拓展

“五位一体”立体营销，渠道规模优势显著。老凤祥把“立足上海、辐射全国、走向世界” 作为营销网络的建设方针，坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五 位一体”立体的营销模式，其中自营银楼采用自管方式，与合资公司开展紧密合作，总经 销、专卖店、经销商则采用管控合作方式。截至 2022 年末，老凤祥共计拥有营销网点 5609 家，其中自营银楼、网点为 194 家，连锁加盟店 5415 家。2023 年公司将布局“藏宝金” “凤祥喜事”等主题店，开发附加值高的系列产品，进一步扩大渠道规模优势，力争新增 银楼专卖店、经销网点不少于 350 家。

七大政策助力加盟商发展，渠道端逆势扩张。2016-2022 年老凤祥营销网点快速扩张，自2018 年起门店增速维持在 10%以上，2022 年净增 664 家，其中连锁加盟店有 656 家。 其中，老凤祥对于加盟商七大大新政策，在费用上减免新店 1-2 年加盟费，提供广告宣传 费用支持，新店前期商品货款支持；品牌方面授权独家经销，定期下店培训指导、终端人 员大课培训；经营要求上对部分空白市场新店无任务要求，减少加盟商压力，有利与加盟 商建立良好合作关系。