箭牌家居的竞争优势有哪些？

品牌持续沉淀，渠道后劲十足，智能化+套系化拓宽边际。

1.旗下品牌差异化定位、覆盖面广，品牌形象持续提升

卫浴行业品牌属性强，消费者选购比较认品牌，品质易追而品牌需要时间沉淀。卫 浴公司必须保持对产品的持续研发和细节打磨，着重提升消费者的体验感和满意度， 加强品牌宣传力度，来逐步提升消费者对品牌的认知度。过去十多年，国内卫浴厂 商在产品研发上持续对标国际品牌，提标准提质量，目前以箭牌、九牧、恒洁、惠达 等为代表的民族品牌，在大众到中高端价格带的产品上（最高端的产品线仍有选材 和设计上的客观差距），制造工艺、功能、产品品质能够跟国外对标，国际卫浴品牌 也大都在中国代工，但是由于历史、文化、品味等积淀的品牌认知度差距，同样功能 和品质的卫浴产品，不同品牌的销售价格还是有较大的差距。

参考百度搜索指数，头部民族品牌的日均搜索量与TOTO、科勒还是有差距，但是能 看到一个明显变化，2020-2022年TOTO和科勒搜索指数延续此前的下滑趋势，而九 牧和箭牌不降反升，九牧的搜索热度已经接近TOTO，预计箭牌上市后其影响力有望 进一步扩大，民族品牌的整体竞争力和市场知名度在持续加强。

公司发展多品牌战略，三大品牌差异化定位，价格带覆盖更广。集团经过多年发展 逐步形成了“ARROW箭牌”、“FAENZA法恩莎”、“ANNWA安华”三大品牌， 每个品牌均有超过15年的发展历史，具有较高的知名度和美誉度。集团三个品牌具 有不同的品牌理念，箭牌主打“智能化、科技化”，法恩莎强调“艺术生活”，安华 侧重“年轻时尚和性价比”，三者的品牌定位不同，针对的目标人群也不同。相较其 他国内品牌和外资品牌来说，箭牌集团同一产品（以普通坐便器为例）的价格带会 更广，目标客户的覆盖面更大，目前箭牌、安华在千元档这个最大众、最具性价比的 价格带有较强的产品优势，同时法恩莎还具备往高端市场发起冲击的潜力。

公司产品多次获得国际国内知名大奖。集团品牌多次被评为中国十大卫浴品牌、十 大瓷砖品牌等，囊括家居行业科学技术奖、金狮奖、泛家居行业优秀品牌奖、智能卫 浴标杆企业等在内的诸多奖项。

此外，集团产品也斩获了行业内主要奖项，2019年， 箭牌雅菲系列浴室柜荣获中国设计红星奖，雅菲系列多功能面盆龙头荣获红棉中国 产品设计奖；2020年，法恩莎翎智系列产品获得日本G-Mark设计奖，法恩莎和安华 多款智能坐便器、恒温花洒、淋浴房获得沸腾质量奖；2021年，法恩莎奎因系列龙 头、帕斯卡系列智能坐便器荣获德国红点奖，安华歌澜系列、星云系列、锋芒系列产 品荣获德国IF设计大奖；2022年，箭牌家居ORI系列搓淋按摩花洒荣获国际CMF设 计奖产品类金奖，是8个产品类金奖中唯一一个家居领域的产品，同时凭借该产品再 度获得日本G-Mark优良设计奖，旗下包括智能坐便器、智能镜柜在内的多款产品获 得德国红点奖，达成连续四年获此大奖的成就。

打造诸多标杆工程，扩大国内国际影响力。在2015年米兰世博会和2020年迪拜世博 会上，箭牌连续两届入驻中国馆，成为官方指定陶瓷洁具供应商，以品质和科技创 新成为中国卫浴行业的品牌实力代表，迎接国际舞台的机遇和挑战。

2021年，箭牌 成为北京冬奥会国家体育馆的官方独家供应商，打造了多个智慧卫浴空间，引入了 智能坐便器、智能镜、自动感应龙头等智能卫浴产品，为运动健儿和观赛人员真正 意义上提供全方位全周期的健康卫浴服务。2022年，箭牌卫浴签约成为杭州亚运会 官方供应商，致力以创新力量打造具有国际竞争力和影响力的综合性大家居企业集 团，将以中国智造担当的决心，向世界展示中国智造的力量。此外，箭牌家居也参与 了河南省人民政府、北京大兴国际机场、深圳北站、鄂尔多斯第十届全国少数民族 运动会主会场、昆明滇池国际会展中心等各类型的地标政府工程项目。

积极输出公司技术标准，已参与编制12份国家标准。作为卫浴行业的领先企业，公 司加入中国建筑卫生陶瓷协会、中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会、 中国家用电器协会智能卫浴电器专业委员会、广东陶瓷协会、广东省电镀行业协会、 佛山市建材行业协会等行业自律组织，并积极输出公司技术标准，参与编制GB/T 6952-2015 卫生陶瓷、GB/T 23131-2019 家用和类似用途电坐便器便座、GB 38448-2019 智能坐便器能效水效限定值及等级等国家标准共12份，以及行业、团 体及地方标准等20余份，不断规范行业技术及质量向好发展，进一步奠定公司在卫 浴行业的领先技术地位。

多年保持较高的广告投入。公司的广告宣传投入一直处于行业前列，2018年之后金 额降幅较大，主要是因为公司针对消费群体、媒体渠道和技术的变化，调整了广告 投放策略，减少了高铁、机场等单项费用相对较高的传统媒体投入，增加单项费用 相对较低的抖音、快手等新兴网络媒体的广告投入，提升广告投放的效率。如果从 广义广宣费用的角度来看，公司依然保持着每年3亿元以上的高投入，经销商装修补 贴（对门店品牌形象进行升级）、市场推广费（用于经销商的广告投放和推广物料领 用等）和电商平台费（电商平台引流、推广、交易佣金等）都在直接或间接进行广告 投入和品牌宣传。

2.深耕经销渠道，直营电商倾注资源快速成长，后劲十足

分渠道占比：经销模式辅以直销，全渠道覆盖。从销售模式来看，公司自成立以来 便主要采取以经销为主的销售模式，通过遍布全国的经销商及其销售网络触及全国 的消费者，目前已建立起完善的全国经销网络体系，2021年公司经销/直销分别占比 89%/11%；从销售渠道来看，经销模式下，零售渠道和工程渠道是主要的终端销售 渠道，而直销模式下，电商渠道是目前主要的终端销售渠道，2021年公司零售/工程 /电商/家装渠道分别占比42%/28%/18%/11%，全渠道以零售为主、工程为辅，电商 和家装渠道快速拓展中。

分渠道毛利率：直销模式以直营电商为主，毛利率较经销模式更高。公司在不同销 售模式和销售渠道下的毛利率存在明显差异，2021年直销/经销模式的毛利率分别为 44%/29%，零售/工程/电商/家装渠道的毛利率分别为34%/25%/34%/28%。不同于其 他可比公司是以地产或者总包集采为主，公司的直销大多是直营电商，直营工程的 比例较低。直营电商中间流转环节少，直面终端个人消费者，具有较大的定价空间， 而经销模式的定价需要为经销商预留相应的利润空间，毛利率低于直营电商。

1. 经销网络庞大，网点数量断层领先，具备较强先发优势，奠定长期成长的基本盘。公司建设了覆盖范围广、网点数量多的庞大经销网络，终端网点数量断层领先。公 司渠道建设扁平化，分为经销、分销两个层级，截至2021年底，公司的经销商/分销 商分别合计1854家/6609家，终端门店网点合计12052家，主要分为专卖店、家装店、 商超店、异业店、社区店、乡镇店六种，公司对不同类型的门店制定了不同的装修样 板，维护统一的标识和对外形象。跟其他的建筑陶瓷与卫生洁具行业上市公司相比， 公司经销占比最大，终端网点数量断层式领先，具备较强的先发优势。

未来公司还会继续下沉，巩固经销渠道优势。一方面是做好社区下沉，即未来社区 店的数量增长可能会更快，随着存量翻修需求的不断释放，公司希望将社区店打造 成为产品体验和服务的窗口，通过社区店更多触达消费者，以此挖掘存量市场，并 且扩大品牌认知度；另一方面是向三四线城市和县乡市场下沉，这部分市场此前头 部品牌投入资源较少、尤其是外资品牌涉足不深，未来有较大的开发潜力，提前做 好布局，有利于巩固公司长期以来建立的渠道优势。

特定区域独家经销制，给予经销商较大的利润空间，优化激励政策调动积极性。公 司与经销商签订买断式销售协议后，给予经销商在特定区域销售其产品的权利，由公司直接向其供货，经销商通过门店等 载体自行负责销售，承担产品推广、客户服务、运输安装等销售环节的分工，并承担 相应的经营风险，因此公司对经销商的销售定价需要预留合理的利润空间。

公司对 各类产品制定了统一的出厂标准价，经销客户一般按照终端销 售指导价的四折下单提货，根据招股说明书，过去几年经销商的销售折扣率稳定在32-34%，对应经销商拥有100%以上的加价空间， 给予渠道较大的利润空间有利于保持稳定性和积极性，在2020年受到疫情冲击时， 通过调整销售折扣率、更大幅度的让利经销商，和经销商共度难关、共同发展。同 时，公司对经销商激励政策做出了改革，此前经销商获得的销售返点是根据上年度 超额完成率对应的返点比例乘以上年度提货额得出，并以该金额为上限抵扣次年应 付货款，而2018年6月30日之后，经销商获得的销售返点调整为次年可享受提货结算 折扣。

调整前经销商次年享受的奖励是固定金额，调整后经销商次年享受的奖励金 额不设上限，进一步激发经销商的营销活力。对于未完成年度考核任务的经销商， 公司有权要求其支付任务差额5%的违约金。且有权收回该区域的经销授权并进行优 化。

此外，公司对于经销商还有大量补贴和培训服务支持。为了激发经销商的市场开拓 热情，公司对经销商广告推广、终端门店装修方面给予支持，主要包括市场推广费、 门店装修补贴等，市场推广费主要用于经销商的广告投放、门店装修和推广物料领 用，经销商需按照公司的店面装修设计要求对门店进行装修，经公司验收后予以门 店装修补贴，原则上3年左右要对门店进行重新装修。

过去几年市场推广费+装修补 贴平均每年投入2亿元，占销售费用的比例维持在25-35%的较高水平；服务支持方 面，公司总部设立培训部门，为经销商、销售导购、设计师、产品安装维修人员进行 培训，课程包括产品知识、店面管理、导购技巧、主动营销、设计技巧、安装技巧等， 让店面员工快速掌握运营技能。公司在各事业部也设立了培训中心、对经销商进行 培训，保证经销商及时理解公司品牌理念、掌握新产品卖点、提升销售能力，不定期 对经销商进行培训满意度调查，以及时调整培训课程、方式、方法，培训中心定期分 析培训覆盖情况，以确保各地区培训到位。

卫浴套系化趋势下帮助经销商打造设计师团队。卫浴套系化趋势下，除了在产品端 做好风格化的前置准备，门店端做好品牌形象升级和套系化的空间升级，公司也在 加大对渠道端设计师团队的建设，积极帮助经销商培养设计师，争取做到每个门店 都配备设计师，给消费者提供更多选择方案，带动品类配套率提升，从而扩大客户 基数、提升公司和经销商的收入。

结合我们前文对卫浴行业渠道变化趋势的分析，我们认为： 近两年受疫情影响最大的是线下零售，这意味着门店疫后修复的空间相对较大，而 且门店本身也有潜在市场可以深入挖掘，例如公司计划开拓社区店去挖掘日益庞大 的存量市场；此外，门店也是品牌进行全渠道营销的一个窗口，对家装、工程、电商 等其他渠道有带动作用，以公司为例，由于门店加价率高、毛利率高，使得部分经销 商实现资金和资源的积累后，能够去做其他相对低毛利率的渠道，而门店这时又可 以作为其他渠道就近配置和服务的窗口。对于经销商来说，合理的市场保护机制、给予渠道较大的利润空间、科学的激励政策和考核政策、大量补贴和培训服务支持， 使得公司与主要经销商都能保持着长期合作的关系。

2. 直营电商倾注大量资源、迅速成长，增长后劲十足。直营电商迅速成长，2021年营收6.32亿元，同比+177%。随着家居建材主流消费群 体的年轻化，家居建材的销售场景逐步从家居建材商城分流至电商渠道（尤其是疫 情之后销售场景的转变趋势更加明显），公司2018年正式成立电商子公司之后，开 始在淘宝、京东等电商平台开展直营电商业务，并不断通过线上线下联动、与其他 泛家居品牌合作等方式，倾注大量资源对直营电商业务进行宣传、推广和引流。直 营电商业务营收从2018年的1039万元快速增长至2021年的6.32亿元，过去两年仍保 持了160%的复合增速，2021年渠道营收占比已经提升至8%，直营电商渠道毛利率 远高于其他渠道，近几年维持在50%左右的水平，而公司综合毛利率在30%左右， 随着直营电商的占比继续提升，有望带动整体毛利率的提升。

直营工程扩张谨慎，维持风险可控下的增长，2021年营收2.58亿元，同比+106%。 直销模式2018年之前基本为直营工程，主要面向房地产商、政府和事业单位等大客 户，近几年直营工程收入有所波动，2019、2020年连续两年下滑。作为以经销模式 为主的企业，公司在工程业务上更倾向于通过一系列的支持政策协助经销商拓展工 程业务（2021年经销工程/直营工程分别占总收入的25%/3%），而非自主经营工程 业务，主要原因系工程业务对资金占用周期较长，因此公司对工程项目的承接较为 谨慎。在把控风险的前提下，公司也在逐步提高直营工程业务的规模，2021年直营 工程渠道营收2.58亿元，同比+106%。

电商平台费用前期投入较大，随着规模增长、费用率在逐步摊薄。电商平台费用主 要是公司为推广直营电商业务，向电商平台支付的引流、推广、交易佣金等费用，在直营电商渠道发展的初期投入较大。随着直营电商规模的扩大，前期推广开始取得 成效，用户口碑逐步打响、品牌曝光度提升，电商平台费用率由2018年的27%摊薄 至2021年的17%。

箭牌线上销售额靠前，618和双十一购物节战果丰硕。通过直营官方店及经销商在淘 宝、天猫、京东、苏宁、唯品会等平台拓展的授权网店，公司在卫浴/家装建材品类的线上销售额靠前。根据招股说明书，从 月度销售情况来看，2019年1月至2021年5月，箭牌在天猫、京东始终保持在家装主 材的前2名，其中在两平台均最长11个月连续取得第一名。在2022年的618和双十一 中公司取得了亮眼成绩，618购物节，箭牌荣获苏宁易购卫浴冠军、京东家装建材亚 军、天猫家装主材亚军，双十一购物节，箭牌荣获天猫卫浴季军、京东厨卫亚军，此 外在抖音、拼多多、苏宁等平台均名列前茅。

电商渠道契合智能产品和龙头五金的消费，提供增长后劲。从渠道和产品的契合度 来看，公司卫生陶瓷（重点品类是智能坐便器）和龙头五金的营收、毛利贡献率占比 较高且仍处于增长的趋势，而电商渠道较好地契合这一趋势。根据公司招股说明书， 电商渠道的消费仍是以单品为主，且单个订单的金额主要集中在3000元以内，这符 合电商渠道消费者追求高性价比的特性。具体看，1000元以下的订单主要是淋浴花 洒、水龙头、普通坐便器等单品，过去两年龙头五金销售规模伴随着直营电商渠道 取得了较快的增长；1000-3000元的订单主要采购智能坐便器、智能恒温花洒等智能 产品单品，智能产品渗透率提升的过程中，年轻人的接受程度更高，因此智能产品 的消费人群与电商平台的使用人群具有较高的重叠度，直营电商渠道的资源倾注和 快速发展，在智能化趋势下提供了充足的增长后劲。

3.坚持自研自产，智能化产品+套系化销售拓宽边际

公司坚持以自产为主，积极扩充智能产品和龙头五金产能。公司主要品类具备自产 能力，除了龙头五金、瓷砖以外，2021年其他品类自产比例均达到97%以上。龙头 五金自产比例较低主要系其近几年销售情况较好，直营电商渠道的快速发展带动了 龙头五金销售规模实现较快增长（淋浴花洒和水龙头是线上销售的主要品类），而 公司自身龙头五金产能近几年基本饱和，因此在公司利用自身掌握的核心技术完成 设计、开发的基础上，只能暂时将产品生产交由OEM厂商，来解决公司龙头五金短 期产能不足的问题。因此，扩充龙头五金产能是此次募投项目的重点之一，公司拟 投入6.8亿元建设“年产1000万套水龙头、300万套花洒项目”，新产线投产将大幅 提升公司在龙头五金方面的产品供应能力，突破现有产能瓶颈，逐步降低OEM比例， 更有效控制生产成本，从而创造更大盈利空间。

募投项目的另一重点是扩充以智能坐便器为代表的智能产品产能，智能坐便器主要 由陶瓷体底座和智能盖板组成，当前国内市场以“专业智能坐便器企业提供技术和 生产，传统卫浴或家电企业提供品牌和渠道”的生产方式为主（即代工为主），真正 能够独立完成智能坐便器整体生产制造的配套企业较少。公司采取自主生产与代工生产相结合的方式，其中陶瓷体底座全部由公司自行生产，部分智能盖板及电子部 件则通过外采或者外协生产。此次IPO公司拟投入4.8亿元建设“智能家居产品产能 技术改造项目”，改变智能坐便器现有的生产模式，逐步减少智能盖板的委外比重， 实现产业链优化延伸，统一生产工艺，提高产品品质和智能坐便器自产规模。=

十大基地覆盖消费能力较强的“胡焕庸线”以东区域，快速响应市场需求，迈向自 动化制造发挥规模优势。公司目前拥有十个生产基地（8个在产+2个在建），分别布 局在华南（7个）、华中（1个）、华东（1个）、华北（1个），各基地根据区位特 点合理分工，主要覆盖“胡焕庸线”以东的市场。目前自有生产基地储备了较为充沛 的产能，并拥有多条在建的陶瓷洁具、卫浴、瓷砖自动化产线，为后续自产规模的进 一步扩大打下良好基础。与国际先进卫浴企业相比，公司在自动化程度上仍有差距， 因此公司大力推行智能制造和精益生产，引入高压注浆成型机、机器人施釉、机器 人修坯、自动装卸窑等自动化、智能化生产装备，充分运用到产品的生产环节和流 转环节，不断提升生产制造的自动化、智能化水平，降低产品生产成本。

智能产品占比快速提升，客单价和毛利率具备较大的增长潜力。公司对智能产品的 开拓包括两方面，一是对现有智能产品进行更深度的开发，提升产品品质和竞争力， 目前智能坐便器和恒温花洒已经具备一定规模，根据公司公告，2021年智能家居产 品收入约19.5亿元，占比23.5%，同比+35.4%（全公司+28.8%），其中智能坐便器 增速约40%（卫生陶瓷+25%），智能坐便器销售数量占坐便器（含蹲便器）数量比 例约为15%，恒温花洒数量占花洒数量比例约为11%；二是扩大智能产品品类，除 了智能坐便器和恒温花洒以外，公司在浴室柜、浴室镜、龙头、淋浴房等品类上也研 发了相应的智能产品，将陆续投入市场，公司在10月与华为达成合作，携手鸿蒙智 联逐步打造智慧场景生态，推动产品从单品智能、全卫智能逐步发展到空间物联智 能。

根据公司天猫旗舰店，智能产品基本是非智能产品价格的3-4倍，在收入端有放 大效应，此外智能产品附加值较高，毛利率也较高，随着智能产品占比提升，公司客 单价和毛利率具备较大的增长潜力。

以创新研发起家，高研发投入保持创新驱动。箭牌自成立起就有创新研发的基因， 彼时国内在售的大多还是分体马桶，少量的连体马桶都以外国品牌为主，公司通过 一年多的技术攻关成功量产连体马桶，并以合理的价位快速占领市场，在90年代掀 起了一场席卷全国的“连体马桶革命”，并创下了多个“第一”，比如在国内首个攻 克连体马桶技术难题、国内首个推出6L节水技术的连体马桶、国内第一个推出“自 洁釉”技术等等。2019年起，公司研发费用持续在增长，费用率每年超过3%，为公 司保持创新驱动，产品领先战略提供坚实保障。

套系化销售带动产品配套率提升，进一步提高客单价。若以坐便器+蹲便器的销量作 为基数，简单估算各品类的配套率（由于几类产品客户基数不同，因此估算结果与 真实情况有一定差异，但趋势可以作为参考），2021年淋浴花洒/水龙头/浴室柜/浴 房屏风的配套率分别为81%/55%/31%/8%，过去几年淋浴花洒和水龙头配套率提升 较快，浴室柜和浴房屏风配套率仍然较低。从逻辑上讲，卫生间的各类产品是适合 配套销售的，一方面能够便利消费者，另一方面是出于美观性的考虑。

而此前公司 门店更偏向于单品销售模式，导致各品类总体配套率不高，目前公司积极调整零售 端的销售模式，使得产品销售能够套系化、风格化，同时加大渠道设计师团队的建 设，门店配备的设计师能够给消费者提供更多选择方案、带动配套率提升，从而扩 大客户基数。配套率的提升能够进一步提高客单价，以一个卫生间为例，不考虑智 能产品，若按1:1配套，客单价能够从800元左右（单普通坐便器）提升至接近10000 元（坐便器+花洒+浴室柜+浴缸+浴房屏风+其他）。