贵州茅台渠道改革展望分析

强品牌力支撑茅台渠道改革先行。

1.传统经销渠道：占比超 40%，经销商优化和渠道下沉将持续

就茅台长远发展而言，品牌拉力和渠道推力缺一不可，经销商有宝贵的高端圈层 客户资源，在市场推广上也起着重要作用。茅台始终坚持优化经销渠道，吸纳优 秀的经销商进入销售体系，并整合经销商资源。例如，今年 7 月，茅台召开传承 人大会暨茅台酒经销商表彰会，表示未来将加强传承人的培训，意在支持和鼓励 更多年轻人投身茅台营销事业，从而激发经销商体系活力；同时，7 月茅台第三 代专卖店在贵阳落地，升级后的专卖店科技更新、文化更强，未来全国 1300 多家 专卖店会陆续升级，给消费者提供更好的体验。我们认为茅台未来可能不会再大 幅削减经销商。同时，结合公司于 2018 年底表示未来经销商渠道配额保持 1.7 万吨不再增量，我们预计未来几年茅台经销渠道销量占比会维持在 35-40%左右。

2.直销渠道：体系初步完善，i 茅台上线开启新篇章

历经八年积累，茅台自营电商再出发，今年 3 月“i 茅台”顺利上线

茅台在发展直销体系的道路上从未放弃过对电商领域的探索。2014 年茅台开启电 商领域初试水，然而当时管理体系未能跟上使得电商平台发展折戟。2022 年公司 再度推出自营电商平台，于 3 月 31 号上线“i 茅台数字营销 APP”，首批试水产 品包括茅台 1935、虎年生肖酒、珍品茅台等，同时整合接入 12 家第三方电商平 台，提供购买飞天茅台酒的抢购信息，之后于 5 月 19 日正式开始运营。此次 i 茅台 App 的推出彰显了茅台换帅以来深化直销体系改革、积极寻求新的业绩增长 点的决心，也标志着茅台直销体系的进一步完善与拓展。茅台对自营电商的持续 优化也得到了消费者的认可，据“茅台时空”统计，i 茅台试运行 49 日后，注册 用户达到 1364.3 万人，预约申购人次达 3.4 亿次，共计办理业务支付 92.5 万单。

i 茅台上线产品不断丰富中。目前一共上线 9 款产品，覆盖 218-4599 元价格带， 每款产品涵盖不同消费场景，满足了不同圈层的不同消费者的需求。具体而言， 自 3 月 31 日试运行起，i 茅台上线了虎年生肖、珍品茅台、茅台 1935 四款产品， 均采用预约申购方式；5 月 19 日正式运营之后，又新增了飞天茅台 53 度 100ml、 飞天茅台 43 度 500ml、金王子和紫迎宾五款产品，均采用云购方式，无需申购。 目前，飞天茅台 53 度 500ml 未直接上线，而是接入了 12 家第三方电商平台，提 供购买飞天茅台的抢购信息。我们认为这样的产品策略符合当下茅台营销体系的 现状，一方面，电商平台吸引了旺盛人气，可以帮助扩大茅台 1935 和非标茅台等 一些新品的知名度和影响力；另一方面，电商平台刚刚上线，在运营方面还需要 积累经验、规范制度，目前上线的非标酒本身投放量不多，加上茅台 1935 因新上 市销售体量还不是很大，管理上相对可控。

茅台自营电商在稳市稳价、拓宽消费市场等方面意义重大

数字化赋能销售，拓宽消费市场：“i 茅台”是茅台从包装生产到渠道终端，再 到消费者全链路拉通的链接者。自营电商通过汇集大量消费者数据和货物流向的 全面掌控，能帮助茅台深入研究消费者行为、勾勒消费者画像、分析消费者购买 心理，找到新市场格局下的营收增长点。i 茅台的价值不仅在于庞大的高价值人 群的消费数据池，也在于构建了新的私域流量，助力公司拓宽年轻消费市场。 新品营销阵地，带动系列酒销售：i 茅台作为自带流量的重要 C 端流量入口，已 成为茅台新品的重要宣传阵地。i 茅台上线的产品中，除了 43 度飞天、金王子和 紫迎宾，均为 2022 年推出的新品；尤其对于千元价格带战略单品茅台 1935 而言， i 茅台已成为其重要的销售渠道。短期看，茅台基于对经销商和市场情绪、i 茅台 运营尚未成熟等方面的考量，飞天茅台等大单品暂未在自营电商上线；但放眼中 长期规划，考虑自营电商在品宣方面的积极作用，未来 i 茅台或将上架更多产品。

3. KA 及外部电商渠道：布局已初步完善

近年来茅台不断加码电商及商超合作，2019-2020 年茅台密集签约地方商超卖场 及电商平台，这些年平价茅台在这类平台上持续保持常态化投放（其中一部分配 额来源于集团营销公司），目前渠道建设已初步完善。我们预计未来可能还会有 一部分茅台酒增量投放至 KA 及外部电商渠道，销量占比或有一定的提升空间（目 前预计占比在 15%+）。

4. 茅台集团及酒旅融合渠道：体制改革和内部整合逐步推进

今年以来，茅台集团和股份公司不断推进营销体制和组织架构改革，在几方面做 出了重大变化，内部治理不断改善：1）茅台集团酒业业务整合。今年以来茅台集 团对非股份公司的白酒业务进行清理整合，清晰定位“茅台酱香、股份出品”和 “茅台家族、集团出品”两个系列，让二者形成差异化市场互补。过去茅台集团 的贴牌业务主要设立在技开公司和保健酒业两家公司旗下，2021 年 8 月丁董事长 上任后，两家公司的转型工作逐步推进。今年 3 月，茅台技开公司并入茅台保健酒业，自此保健酒业承担着茅台股份公司之外集团的白酒、配制酒、保健酒的发 展任务。2）茅台集团营销公司改制。茅台集团营销公司自 2019 年 5 月成立起来， 一直备受关注。据名酒观察消息，今年 4 月起，茅台集团营销公司推进改制，人 员队伍已从集团归口股份公司管理。 茅台作为贵州省的国有企业和财政支柱企业，其发展不仅关乎自身，更事关贵州 省发展大局，茅台的十四五规划也明确提出要突出大局站位的高度。基于此，我 们认为未来较长一段时间内，茅台酒仍将有一部分投向集团关联方及省内外国资 平台渠道，但随着茅台酒总体销量的上升，我们认为关联销售的占比可能会逐渐 下降（2021 年关联方销售占比开始下降，从 2020 年的 5.7%降至 4.9%）。