美丽田园医疗健康竞争优势体现在哪？

双美模式领导者，连锁经营能力一流。

1.深挖客户需求，生美为基、扩充医美及健康

构建生美+医美+健康服务体系，项目覆盖客户全生命周期。公司服务定位中高端，生美服务是公司基本盘，通过高频的生 美服务，公司与客户建立深度沟通与信任，发现美丽和健康的更高阶需求，进而延伸出医美与健康管理业务。截止目前，公 司提供约 47 类美丽与健康服务，生美、医美、健康服务 SKU 总数超 800 个，并且覆盖客户全生命周期。公司多元且丰富 的项目可以最大程度满足客户对健康与美丽的需求，举例而言，针对 25 岁左右群体，公司可提供皮肤年轻化、纤体等生美 服务，透明质酸注射、热玛吉等医美服务，以及压力与睡眠管理等健康服务；针对 45 岁左右群体可提供荷尔蒙重塑等亚健 康干预服务，有助于提升客户粘性以及客单水平。

2022 年公司年活跃会员数超 7.8 万、人均消费约为 2 万元、复购率超过 80%，会员平均留存长达 7-8 年。2022 年公司直 营体系活跃会员数达到 78318 人，2020-2022 年保持稳步增长。2022 年生美/医美/健康业务活跃会员数分别为 75744 人、 18735 人、3070 人。受疫情扰动，生美活跃会员数略有波动，但趋势向上。医美活跃会员数快速增长，2022 年较 2019 年 高出近 50%。受益于三项业务协同健康发展，2019-2021 年公司活跃会员人均消费持续攀升，2021 年达到 20832 元，2022 年因疫情影响客户到店，整体客单价下降 11%到 18586 元。2019-2021 年生美、医美客单价均呈上升趋势，生美客单价从 2019 年的 10596 元提升至 2021 年的 11843 元，主要得益于到店频次增加；医美客单价从 2019 年的 36631 元提升至 2021 年的 39833 元，主要得益于单次消费增长。公司活跃会员同期复购率高达 80%+，且 2019-2021 年持续提升，三年复购率 高达 70%+（2019 年-2022 年上半年重复消费），会员平均留存长达 7-8 年（参考财报无形资产-客户关系摊销期限为 7-8 年）。 公司三项业务协同性不断加强，2022 年生美会员向医美、健康业务的转化率达到 23.7%，较上年提升 2pct。

2. 单店模型成熟，门店扩张速度稳健

直营与加盟并行、门店网络覆盖全国。截止 2022 年底，公司旗下四大品牌店铺已经覆盖到全国 32 个省市、121 座城市。 其中，直营店已覆盖全国 19 个省市、23 座城市，近九成位于一线及新一线城市，且主要布局于城市的黄金商业地段和核心 物业，服务于具备高消费能力的中高端客户；加盟店则相对下沉，与直营店形成错位。以直营店收入贡献计，2022 年北京、 上海、广东、湖北、重庆为公司收入前五大省份。

每年坚持存量门店 10-15%的新店投入，疫情期间仍保持稳健扩张。2019-2022 年公司店数从 280 间增长至 378 间，三年复 合增速 10.5%，其中直营店从 154 间增长至 189 间、加盟店从 126 间增长至 189 间，三年复合增速分别为 7.1%、14.5%。 2019-2022 年公司含直营、加盟及收购在内的新店数量分别为 51、49、39、55 家，疫情期间坚持投入，其中 2019、2020 年直营店关店相对较多，主要系门店搬迁、关闭小品牌以及出售海南启研影响，2021 年加盟店闭店数量较多，主要系关闭 了部分在河南、河北效益不佳的门店。直营店分业务看，2019-2022 年生美直营店数从 135 间增长至 163 间，三年复合增 速 6.5%，稳步扩张，平均单店收入约为 500-600 万元；医美门店从 14 间扩充至 20 间，三年复合增速 12.6%，拓店较快， 平均单店收入约为 3000-4000 万元。

前十大门店来看，上海、北京为主力地区，贡献超 30%收入、超 35%毛利。2019 年-2022 年上半年，公司前十大门店贡献 整体 35%+营收、40%+毛利。上海、北京为主力地区，2019-2022H1 前十大门店中分别有 4、4、3、1 家位于上海，3、3、 3、3 家位于北京。除 2022 年上半年外，上海、北京的门店收入合计占到总收入的 30%左右，毛利合计占总毛利的 35%左 右。公司医美门店单店收入高，2021 年前五大门店均为医美门店，依次为上海益丰外滩源秀可儿店、北京禾欣医疗秀可儿 店、重庆爱尚两江秀可儿店、武汉国广秀可儿店、深圳欢乐时光秀可儿店，其中上海益丰外滩源秀可儿店、北京禾欣医疗秀 可儿店年营收超过 2 亿元，合计占公司营收 20%+，其余三家营收体量约在 3000-5000 万元。2021 年生美门店中收入规模 前四的依次为北京金融街美丽田园、上海恒隆美丽田园店、北京新国贸美丽田园店、上海港汇美丽田园店，年营收约在 2000-3000 万元。坪效方面，医美门店坪效约为生美门店的 2-3 倍。2021 年前十大门店中生美、医美门店平均坪效分别为 3 万元/平、11 万元/平，剔除两大超高坪效门店上海益丰外滩源秀可儿店（25 万元/平）、北京禾欣医疗秀可儿店（15 万元/平）， 医美门店平均坪效为 6 万元/平。

我们测算生美门店经营利润率约 15%，医美门店由于毛利率高、销售费用率低，经营利润率可达 35%，盈利能力更强。1） 生美直营店：假设门店面积 300 平米、年营收 600 万元（坪效 2 万元），前期投入约为 200 万元，员工配置共 19 人（1 店 长+2 保洁+10 技师+4 顾问+2 前台），员工工资人均 8000 元/月（店长 1.6w/月，技师 8k/月，顾问 8k/月，保洁 4k/月，人均 8k/月），月租金为 400 元/平（参考一二线城市购物中心平均租金），产品及耗材成本约占月销的 15%。则，生美门店毛利率、 经营利润率分别约为 38%、18%，投资回收期约为 22.7 个月。2）医美直营店（门诊部）：假设门店面积 400 平米、年营收 1200 万元（坪效 3 万元），前提投入约为 500 万元，员工配置 18 人（1 店长+2 保洁+5 护士+5 顾问+3 医生+2前台），员工 工资人均 1.1 万元/月（医生 2.5w，店长 1.6w，护士 8k，顾问 8k，前台 8k，保洁 4k），月租金为 300 元/平，产品及耗材成 本约占月销的 20%。测算得出，医美门店毛利率、经营利润率分别约为 48%、35%，投资回收期约为 14.3 个月。3）据招 股书，生美门店平均于开业后约 11 个月首次实现盈亏平衡，现金投资回收期 21 个月。根据公司经验，医美门店仅在区域客 户需求足够时开店，一般 1000 个会员可支撑一家医美门店、在开业当年可以实现首次盈亏平衡。

公司医美门店盈利状况较好，生美、健康业务持续投入。根据公司招股书，2019-2021 年公司亏损门店数量分别为 52、67、 58 家，来自亏损门店的收入分别为 1.70 亿元、2.03 亿元、2.03亿元，占总收入的 12%、14%、11%，经营亏损 5059 万元、 5533 万元、4300 万元，占公司营业利润的 24%、26%、15%，门店经营亏损率分别为-30%、-27%、-21%，逐年收窄。 其中，生美门店亏损 49、63、54 家，占生美总直营店数的 36%、45%、35%，预计绝大多数为新成立或发展中门店（公司 定义新成立门店为成立不多于 3 年，发展中门店为成立超过 3 年但少于 8 年，2019-2021 年新成立门店数 34、33、35 家， 发展中门店数 52、50、53 家）。研源门店亏损 3、4、4 家，占研源总店数的 60%、100%、80%，业务处于孵化期。

生美加盟采用区域独家经营、防止互相蚕食，且总部对加盟商经营管控严格、维护品牌形象一致性。公司仅生美业务开放高 门槛加盟，为避免相互蚕食，加盟采用区域独家经营模式，即不在直营店城市授权加盟店、不在加盟店城市开设直营店，公 司有权授权加盟店选址。公司对加盟商管控严格，要求加盟商严格保持品牌统一形象、使用公司统一的会员平台系统、仅可 向公司购买产品与设备、与直营店统一的价格指导，且所有销售经营活动进入公司POS 系统，公司对加盟店进行定期巡查。 公司加盟特许经营协议一般初步为期 3-5 年，公司向加盟商收取加盟费（一次性加盟费 10 万元），以及其他费用包括培训费 （按人头收费）、POS 系统费（每年每店应付）、营运及行政费（定额或每年应付销售额的百分比）等，且加盟商需要向公 司或指定供应商购买所有产品设备等。公司生美业务引入加盟已经超过 15 年，助力加速扩展门店网络、吸引客户及区域渗 透，2022 年公司直营+加盟活跃会员数达到 10.82 万人，其中加盟店活跃会员数2.99 万人，占比 28%。

积极通过收并购或战略投资等方式，扩张现有网络。收并购方面，公司重点关注现有门店所在区域的龙头连锁品牌，以强化 区域地位、扩充客群。公司对并购标的的筛选标准主要包括标的的品牌声望及客户网络、与公司增长战略的一致性、与现有 门店实现协同的潜力、潜在回报及未来价值、运营能力、整合成本及持续运营开支六大方面。公司一般将所收购的外部品牌 重塑为现有品牌，并且与现有标准保持一致，对门店员工、服务项目、客户资源、采购、财务及人力资源进行整合。例如公 司通常留聘所收购门店的现有员工，并且对其提供标准化培训，同时将所收购门店的相关资料转移至公司自身数据库。若所收购品牌在全国具备较好知名度，公司也可能考虑保留该品牌。此外，公司也对表现优异、潜力较好的加盟店进行收购，标 准包括门店需处于发展阶段、服务至少 800 名活跃会员等。2014 年以来，公司共已完成 20 余项并购整合、经验丰富。2023 年上半年，公司与成都地区「幽兰」品牌签署收购协议，拟以 400 万元对价获得后者 20%股权，涉及 9 家生美门店及 1 家 医美门店，有望巩固公司在成都市场的地位。近期，公司与头皮头发养护服务提供商「丝域」达成战略合作，后者在全国拥 有 2100 多家养发门店、11.5 万名活跃会员，有望进一步扩充客户基础。

3. 机制领先、数字赋能，精细化管理能力强

门店经营高度标准化，并采用总部-区域中心-门店的架构对终端形成强把控。经过多年积累，公司已经建立一套针对门店运 营的全面的标准和规则，覆盖各个经营关键环节，包括库存储存、服务准备、门店卫生、服务流程、员工操守以及员工培训 计划，技师、医生均须遵循标准化程序以确保服务流程、展示、质量及卫生达到公司统一标准。同时，通过采用总部-区域 中心-门店的管理模式，实现对终端的强把控。其中，总部控制运营的关键环节，包括定价、法律合规、品牌及营销战略、 采购、信息技术、财务以及扩张计划，确保服务质量及资源分配效率。公司将美丽田园及秀可儿门店划入不同区域，并指派 区域经理监督指定区域内的门店运营，负责门店质量保证、运营及组织管理。门店日常运作由店长管理，店长负责检查日常 运作、管理服务团队及监督门店财务表现。

人力资源管理机制成熟，培训体系、激励体系完善。公司业务对人力依赖较高，全面且成熟人力资源管理机制支撑业务高效 运转。招聘方面，公司在上海、武汉设有两所美丽田园培训中心，每年通过校招为门店输送员工，此外与中专、大专院校建 立长期合作，以及通过社招引进已有一定经验的员工。同时，为打造一支具备高素质、高专业度的服务团队，公司构建了完 善的培训体系，并设多层组织保障。公司培训内容包括岗前培训、日常培训、新服务培训、晋升培训等，员工须经过系统性 培训方能上岗，例如所有新入职员工需要进行 56 天系统培训，学习手法、皮肤基础知识等，疫情期间公司加强了在线教育 平台、线上微课堂等培训方式。组织上，总部设研发教育部、大区设培训部、地区设技术委、门店设技术监理，确保培训推 进及服务输出。激励方面，公司员工薪资在同业有较强竞争力，2022 年公司服务人员平均薪酬达到 15 万元。此外，对门店、区域业绩表现较好的员工，可加入区域员工持股平台，获得额外的股权激励。公司员工晋升路径也较为清晰，基于系统记录 的服务及培训时长、客户反馈等，优秀员工有机会晋升为店长等，公司对晋升也提供职外培训。

同业相比，公司员工稳定性更强、工作任期更长，有利于输出统一且稳定的服务。根据弗若斯特沙利文调研，2021 年技师 数量奈瑞儿＞美丽田园＞思妍丽＞日置名媛，技师流失率思妍丽＞奈瑞儿≈日置名媛＞美丽田园，技师平均任期美丽田园＞ 思妍丽＞奈瑞儿＞日置名媛。尽管美丽田园在服务人员数量上略低于奈瑞儿，但员工质量领先同业，2021 年技师流失率仅 约 30%、平均任期长达 3.8 年。公司培训体系同样领先行业，拥有 2 所自有的企业大学，且岗前培训天数适中，同行中思妍 丽设有 1 所，培训期长达 2-3 个月，奈瑞儿、日置名媛未设自有培训院校，培训期也相对较短。

数字化管理能力强，助力门店复制与高效运营。数字化管理是公司提高运营效率的重要驱动力，也是门店标准化、连锁化复 制的底层基础。截止目前，公司数字化平台已构建区域发展模型、门店运营支持模型、客户分析模型、员工发展模型四大业 务运营模型，以及企业资源规划系统、SPA 服务管家系统、客户关系管理系统、美丽田园小程序四大数字化管理系统，并支 持跨品牌、跨业务协同，帮助全国门店落实统一的运营及服务标准。通过完善的数字化体系搭建，公司能够高效整合处理全 国各个门店网络运营数据及用户信息，分析用户消费习惯、交易模式等，针对性提供更优质的服务。公司持续投入数字化建 设，截止 2022 年底已开发 37 个专有信息管理体系，2022 年针对门店运营管理系统、美丽田园线上小程序、企业微信客户 管理功能等 10 个重要自研系统实现研发与迭代，进一步完善线上线下一体化经营，通过客户标签赋能、私域经营等方式， 助力业务持续增长。