美丽田园医疗健康的核心竞争力体现在哪？

品牌+规模+服务构筑竞争壁垒， 多元化布局开拓成长曲线。

1.三十年品牌沉淀，多元化服务组合跨越客户生命周期

美丽与健康管理全场景打通，传统美容业务助力引流。公司创始初期主营传统美容 业务，建立了庞大且忠诚的客户基础。凭借丰富的行业经验，适应不断变化的客户 需求，逐渐将服务范围拓展至医疗美容业务以及新兴的亚健康评估与干预服务。“美 容+医美+亚健康管理”三大业务板块覆盖客户全年龄段需求，能够产生协同效应。 如在提供传统美容服务时，倘若发现可透过其他项目类型满足消费者的若干需求， 公司将为消费者推荐集团其他合适的服务，延伸至医疗美容服务以及亚健康评估及 干预服务等价值更高的服务。截至2022年11月，公司服务涵盖47类服务项目及超过 800个SKU，跨越客户全生命周期。截至2022H1的6个月，分别有21.7%及21.2%的 传统美容服务会员购买了医疗美容服务或亚健康评估及干预服务，有助于降低营销 成本，节约获客成本。2019-2022年，公司销售费用率均低于行业平均水平，远低于 可比公司医美国际、瑞丽医美、雍禾医疗。

内生增长与战略性收购，有效建立广泛线下渠道。公司通过积极扩店保持稳健内生 增长，据Frost & Sullivan数据显示，以传统美容服务市场直营店覆盖城市数量计算， 截至2022年末，公司已经建立了中国最广泛的门店网络，整体服务网络涵盖378家门 店，包括189家直营店和189家加盟店，其中直营门店中一线及新一线城市占比达 88.36%。公司以直营模式经营为主，2019-2021年及2022H1分别贡献总收益的 91.74%、93.94%、93.12%及92.49%，直营店模式使得公司迅速扩展的同时保持服 务质量。此外公司在扩张直营店时会审慎考虑潜在市场，并对门店地理位置进行系 统性评估，目前公司大多数门店位于战略性黄金地段，拥有较高客流量，2021年公 司一线城市门店单店年收益1180万元，同店增长率达19.3%。据2014-2021年及 2022H1期间数据统计，一家新的传统美容服务门店平均于开业后约十一个月首次实 现盈亏平衡。为实现更快速的扩展、吸纳客户、提高区域渗透及市场份额，公司也不断开拓生活美容加盟市场，加强对加盟商的服务支持，为避免市场自相蚕食，公司 一般不会在有美丽田园直营店的城市授权加盟店，亦不会在有加盟店的城市开设直 营店。科学扩店有效减少直营和加盟并存的冲突，助力公司壮大规模保持行业领先 地位。公司对外进行战略性收购整合门店网络，2014-2021年及2022H1期间完成20 项美丽与健康管理服务行业的收购，其中大部分成功提升了公司业务服务类型及管 理团队。以战略收购贝黎诗为例，贝黎诗会员及加盟商产生的收益由2017年的1.02 亿元增加至2021年1.86亿元，年复合增长率为16.0%，可体现公司的并购与资源整 合能力。

2.构建数字化体系，支持标准化服务与用户管理

持续增加研发投入，提升数字化能力。2019-2022年，公司的研发开支分别为914.2 万元、1267.0万元（YOY+38.59%）、1802.9万元（YOY+42.30%）、3118.7万元 （YOY+72.98%）；研发费用率分别为0.65%、0.84%、1.01%及1.94%，研发费用 率不断提高，截至2022年，已高于同期可比公司华韩股份的1.57%和雍禾医疗的 1.31%。公司投入庞大的研究及开发资源主要用于建设数字化平台，凭借经营近30 年来积累的大量数据，公司围绕业务运营建立了区域发展、门店连营支持、客户分 析、员工发展等多个模型，截止2022H1，公司已经开发37个专有信息管理系统，涵 盖营运不同层面，拥有78名信息技术人员，致力于数字化的持续迭代。综合服务平 台得到标准化营运程序及数字化基础设施的支持，涵盖对服务品质的把控、培训体 系和供应链管理，可有效简化日常营运及行政事宜，及时追踪与监控服务表现，确 保所有网络门店（含直营店及加盟店）为客户提供标准化服务。

全面数字化客户关系管理系统致力于和客户构建长期稳定的关系。客户管理是美容 行业门店不可忽视的一部分，美丽田园作为最早采用移动评论系统的公司之一，消 费者能够实时对公司服务进行评论及发表意见。2018年公司启动线上客户关系管理 平台，数字化客户关系管理系统能就客户查询、预约、投诉以至售后服务评价提供 快速反馈机制，让公司能与客户保持紧密联系，有利于发展及发现美丽与健康管理 服务行业新的需求。通过高效客户管理，公司积累了由活跃会员组成的庞大客户群， 疫情期间会员总数仍能保持稳健增长，活跃会员总数由2019年的86756人次增加至 2021年的99497人次，CAGR为7.09%。2022年，公司直营店/加盟店分别服务78318 名/29899名活跃会员，同比增长1.2%/7.1%。2022年，直营店活跃会员到店次数 947274次，平均到店9.5次，平均消费18586元，显示出较强的客户黏性。

3.培养高素质员工，保证服务专业性与服务质量稳定性

健全完备培训体系，提升员工专业度。公司目前已在上海市及武汉市建立了两所美 丽田园培训中心，主要为传统美容业务培育服务人员，自培训中心成立以来已向服 务人员提供超13000节课程。公司服务人员上岗前均须参与统一由美丽田园培训中 心举行的培训，并于晋升或新服务推出前参与另一次培训，学习标准化流程及提升 服务质量意识。公司亦为加盟店员工提供相同培训，保证公司整个服务网络的服务 质量及一致性。通过全面培训计划，2021年及2022H1公司的平均月净推荐值（客户 推荐公司产品及服务的意愿）分别达85.5%及87.4%，反映了较高的客户满意度水平。

注重员工成长，有效的员工激励机制保证员工团队稳定性。公司注重员工发展，开 发了员工发展模型能够追踪员工的职业道路，该系统自动记录各员工参加的培训计 划及研讨会以及达成的服务时数，并通过对客户反馈的综合分析来识别员工中的人 才。截至2022年，公司拥有共1914名服务人员，其中注册医生113名、注册护士145 名、药剂师12名，美容师1480名，店长164名。公司会根据员工职能提供不同薪酬激 励方式，且会因业务需要不断调整。注册医生的报酬由固定薪酬和津贴加与绩效挂 钩的花红构成，花红仅取决于注册医生相关工作经验及声誉、该注册医生所进行项目的数目及性质以及所提供服务的复杂性及难度，因此注册医生并不会为换取报酬 而推销公司产品或服务。同样，店长的报酬一般由固定薪金、津贴及花红构成，主要 基于门店财务表现，一般也不会就销售服务或产品获取报酬，此外大部分的店长亦 透过股权激励获得报酬。服务人员中仅美容师薪酬构成中含与销售服务和产品相关 的花红。公司的薪酬设计方案不仅能有效提升员工工作积极性，且一定程度上能防 止员工过度参与销售，维护公司品牌及声誉。2020年公司向所有员工承诺不裁员、 不减薪，同时管理层团队主动减薪，为员工提供保障，提高团队凝聚力，使得公司在 疫情期间的团队保持稳定。相对成熟的人力资源管理机制使得公司拥有一支相对稳 定的服务人员团队，据Frost & Sullivan数据，2021年公司是美丽与健康管理服务行 业中服务人员留任最高的公司之一，实现服务人员年度留任率74.0%，在公司共事超 过一年的服务人员年资平均为6.1年，遥遥领先于竞争对手。