中国化妆品行业消费者及消费趋势分析

安全绿色、自然环保，可持续美妆引领健康 美丽新趋势。

1.中国化妆品行业消费者洞察

1.1 化妆品消费支出比例上升，消费者乐于为高 品质生活买单

调研结果显示，消费者乐于为能显著提高自己生活质感、获得更高幸福感的产品品类买单。 因此消费者开始倾向为高品质产品支付额外的溢价，其中80后和95后是主力消费群体。

1.2 消费者正严格审视消费需求，购买决策过程 更加理性

由于未来的不确定增长，消费者对于自身消费需求进行了更加严格的审视，消费行为变得更 加理性和客观，冲动消费的支出正在减少。具体体现在消费者产生购买意愿的原因多是由于 新的功能诉求产生或者旧物用完所导致的，偶然发生的购买行为的可能性较低。在真正做出 消费行为前，消费者也开始严谨理智的关注产品的实用性、多家比价、看测评做攻略来判定 是否真的有购买需求。

1.3 美妆流行趋势变革日新月异，学生党引领美 妆新潮流

早C晚A、以油养肤、多巴胺妆、截断式眼妆等各大趋势此消彼长，更新速度越来越快。大学 生也加入流行趋势的大军，在社媒上产生庞大声量。在与整体人群的化妆品消费对比来看， 学生党在局部彩妆（口红、眼影等）和面部护肤品上的消费较高，并且月消费支出在5%- 10%和30%-50%的区间里占比较高。

2.中国化妆品行业消费趋势

2.1 原料升级与研发进步，推动美妆与生物科技 深耕结合

合成生物学、分子生物学等技术开始运用到护肤产品中，力求从皮肤底层开始构建肌肤美丽。 “护肤+生物成分”相关产品增长迅速，其中重组胶原蛋白产品同比增长570%，成为当之无 愧的成分新星。此外，消费者对生物成分的认知也逐渐加深，新一轮的成分党开始活跃，相 关话题社媒讨论持续高涨。

中国原料取之自然，回归本源，消费者对中国草本原料的喜爱度和信心增加。大部分消费者 表示中国人对草本原料研究的历史悠久，相较于其他化学原料，草本原料更安全、更适合中 国人的体质，还可以助农扶贫帮助地方经济，一举多得。数据显示，含灵芝、人参、褐藻、 喜默因等中国特色成分的美妆产品涨势明显。

2.2 嗅觉经济兴起，新中式东方香打造东方意象

大众对东方传统文化之美感受力逐渐加强。在被东方美学渗透的各个消费领域中，香水香氛 成为最具吸引力的品类。各大中式香品牌以传统意象为产品概念，向国人还原记忆中的古典 氛围，通过精妙的产品设计、艺术级的故事构想和强品牌心智的线下门店触达消费者，为中 国香水香氛市场注入生命力和创造力。

2.3 香水配方进入洗护领域，让香水成为个人的 专属印记

香水品牌纷纷布局洗护领域，力求把专属气味印入个人风格。各大品牌近年来开始在基础的 香氛个护产品上升级改造，气味上实现了前中后调的不同香型体验，把香水配方的精华运用 到极致。此外，香水品牌也升级了产品的功能性，希望给予客户完美的产品体验感。在品类 上也有了进一步的延展，香氛开始进入生活的方方面面，帮助消费者从头到脚打造“伪体 香”。

2.4 安全绿色、自然环保，可持续美妆引领健康 美丽新趋势

消费者对健康和环保问题的关注不断升高，对皮肤以及全身心的健康更为重视，健康无害的 功能性护肤品被越来越多的消费者所选择。消费者开始关心原料的产地、成分的天然有机等 产品信息。此外，超9成的消费者表示会因为品牌的可持续行为增大购买意愿，美妆头部品牌 纷纷制定绿色发展计划，打造可持续的“美力”生态。