食品健康线上营销趋势及品牌案例分析

以下内容是对食品健康线上营销趋势及品牌案例的简单介绍。

1.趋势一：低糖/无糖化

全民“减糖”潮流来袭，无糖相关词搜索指数增长明显

我国是全球糖尿病的第一大国，2022年预计患病人数达到1.41亿，无糖食品无疑成为他们的首选。同时，伴随着政策利好和健康知识的提升，人们 意识到糖分摄取过多将导致肥胖、皮肤变差、加速老化等损害，“减糖”已经成为社会共同议题。2022年“无糖”关键词的搜索指数同比增长超过 586%。

代糖撑起无糖食品半边天，但消费者对代糖的认知有待提升

为了丰富产品口感，大部分品牌会在无糖食品中通过添加木糖醇、甜菊糖等代糖赋予食品甜味，但目前消费者对糖和代糖认知较为模糊。根据科信中 心的调查报告，多数消费者倾向于将含有“糖”字的成分直接判定为糖，超过半数的消费者误将糖精、三氯蔗糖、甜菊糖等代糖认为是糖。

品牌案例：依能

把握旺季强势推广，货架场联动高效提升曝光转化

「依能」成立于2016年，热推产品主要以消渴解暑必备的苏打水、气泡水为主。在大力入场抖音后，「依能」积极参与超值购、低价秒杀、万人团 等抖音货架场景营销，获得更多流量曝光转化，有效助力品牌销售增长，2023Q2「依能」的抖音销售热度同比增长 185.8% 。

2.趋势二：高蛋白

高蛋白市场不断壮大，品牌商家建立消费场景拓宽用户圈层

高蛋白食品是指富含蛋白质的食品，高蛋白食物不仅可以满足身体基本营养需求，还能减少脂肪和胆固醇。根据DataM数据显示，2022年全球高蛋 白零食市场达到923亿美元。品牌商家在推广这类商品时，往往会根据产品的营养价值和人群特点，针对性建立消费场景，以拓宽人群圈层。

鸡肉干、鸡肉肠市场份额占比超50%，主推低碳水更容易受到消费者青睐

在高蛋白食品占比最高的肉干肉脯中，超过 50% 为鸡肉零食，其中鸡肉干、鸡肉肠、即时鸡翅根为品类销量TOP3。而除了主推“开袋即食”等便捷特 性外，肉类零食也已经从单纯的饱腹、零食化向着健康化转变，0碳水、高蛋白质含量的肉类食品更容易收到消费者青睐。

人群破圈助力蛋白棒市场快速增长，60%的蛋白棒兴趣人群小于30岁

蛋白棒是一种含有谷物及其他高能量食物的棒状食品，原本是提供给需要快速补充能量健身人士，但随着人们身材管理意识的提升，蛋白棒的消费人 群逐渐从健身人群向久坐少动的宅男宅女人群延伸，饱腹、解馋等场景需求涌现。从2023年蛋白棒人群画像来看，60% 的蛋白棒兴趣人群小于30岁， 不少品牌通过品牌联名、适口化迭代、包装升级、营销活动等撬动年轻人消费欲望。

品牌案例：谷本日记

6成销售额来自品牌自播，深挖用户关注点反哺产品研发

「谷本日记」是专注研发健康低卡零食的品牌，旗下产品包括蛋白棒、代餐奶昔、黑咖啡等。品牌不仅通过高蛋白、低卡、控糖等概念，捕获健身和减 脂人群的喜爱，还进一步根据市场需求反哺产品研发，在口感和味道等维度上进行适口化、多口味升级，高效占领垂直市场。

3.趋势三：滋补保健

为“健康买单”消费需求持续上涨，滋补保健市场呈现多元化、细分化趋势

在政策扶持、养生观念等多重作用下，人们为“健康买单”的需求呈现稳步上升的态势。根据飞瓜数据，同比2022H1，2023H1滋补保健销售热度增 长 103.6%，其中，传统滋补营养品增长 87.9%，膳食营养补充食品增长 112.5%。人们健康消费需求的多元化、细分化，促进消费市场呈现多点增长。

滋补保健泛龄化趋势已涌现，朋克养生引领Z时代“炼” 、 “防”需求增长

从滋补保健的成交画像来看，熟龄群体依旧是主力消费人群，针对他们熬夜加班、美颜等消费痛点，护肝片、美容口服液等赛道迎来竞争激烈成长期。 同时，随着“朋克养生”的走红，滋补保健市场也逐渐呈现年轻化的趋势，相对中青年群体，Z时代则更在意“炼和防”，健身增肌、滋补调养成为他 们的主要需求。

“轻养生”类产品异军突起， 功能糖果市场迎来高速增长

对于想要积极破圈的滋补保健赛道来说，便携、有趣、好玩的轻养生产品无疑更能吸引年轻群体的关注。以功能糖果为例，2022年销售热度同比增长 837.4% ，除了「MiNaYo」「 睿博士」等新锐品牌， 「江中」「 哈药」等传统药企品牌也在积极入场，功能糖果市场前景可观。

儿童功能糖果市场竞争度高，细分市场出现分龄补剂趋势

从功能糖果的面向群体来看，儿童功能糖果的市场竞争度最高，口感佳，又有营养的功能糖果不仅受家长的喜爱，也太容易被儿童接受，其中蓝莓、 红枣、益生菌成为儿童功能糖果的高频成分词。另一方面，功能糖果也逐渐呈现出个性化趋势，分龄研制补剂、定制化糖果等产品涌现，也会功能糖 果细分市场带来更多新机会。