首旅酒店如何进行业务布局？

轻管理发力下沉市场，加速拓展中高端。

1.逆势开店抢占份额

开店目标随着疫情波动而调整。2020 年，首旅酒店制定“三年万店”目标，计划到 2023 年 开业酒店数量达到一万家，相当于三年内实现酒店规模翻倍。近年来公司加快开店速度，实际新开店数逐年增加，2021 年高达 1418 家，与疫前 2019 年实际新开店数 829 相比增长 71.05%。2022 年受疫情影响，公司下调今年计划开店数目，由原定的 1800-2000 家下调至 1300-1400 家。 储备店持续创新高，保障未来万店目标。2017 年以来公司储备店（已签约未开业和正在签约 店）持续增长，特别是 2020 年以来，公司加大拓展团队的建设，实行市场化激励机制，储备店加 速签约，在 2022H1 达到 1889 家。截至 2022H1，公司已开业酒店数为 5942 家，而储备店的快速 增加保证了公司在未来 1-2 年的开店速度，为后续开店目标的完成提供了保障。

2.轻管理酒店下沉扩张

轻管理酒店成为公司扩张主要动力。结合疫情期间行业特点，首旅充分运用具有“投资小、 赋能高、回报快”特征的轻管理模式加速开店。公司在 2021 年全年新开店 1418 家，其中轻管理 954 家，占新开店总数的 67%，轻管理模式加速下沉。

轻管理扩张模式包括云酒店以及华驿酒店。2015 年，公司推出云酒店系列品牌，面向低线城 市，为平均房量在 60 间以下的中小单体及小型连锁酒店赋能。当前公司旗下拥有派柏·云酒店、 睿柏·云酒店、素柏·云酒店、诗柏·云酒店 4 个品牌，覆盖经济型、商旅型、中高端、度假型 酒店众多类型。截至 2022H1，云品牌开业酒店数为 1288 家，成为疫情期间公司扩张的主力。华 驿酒店则是于 2020 年正式加入首旅，成为公司轻管理扩张的另一发力品牌。截至 2022H1，华驿 品牌酒店已累计开业 511 家。根据在营酒店面积、房间面积、房间数量、大堂面积等条件，公司 推出了华驿酒店、驿禾酒店、华驿精选和 UP 华驿精选 4 个品牌。云品牌和华驿在 2021 年分别开 店 550 和 404 家，分别占公司 2021 年新开店总数的 38.79%和 28.49%。

对加盟商而言：流量支持管理优化，模块式翻新满足需求。首旅轻管理模式受到加盟商追捧， 归根到底在于其能够全方面、多渠道地为加盟商提供支持，改善单体酒店经营业绩。在流量支持 方面，选择轻管理模式可以借助首旅 1.35 亿会员优势，为单体酒店带来会员流量；在与 OTA 关系 上，首旅协助云品牌打通包括携程、艺龙等在内的 15 家 OTA 渠道，引入公域流量。此外，首旅大 力支持轻管理酒店培育自己门店的私域流量，私域会员 0 佣金、高粘性的特点深受加盟商支持。 在管理优化方面，首旅推出的“在线运营教练模式”，针对酒店自身能力的差异，提供新店带教、 教练店长、管家式教练 3 种带教模式，提升加盟店运营能力以及自管效率。在产品升级方面，首 旅坚持一店一设计，非标加盟方式保留原店风格的同时提供模块式翻新解决方案，依托首旅 EPS 采购平台节约翻新成本，加快翻新速度。

对首旅酒店而言：抓住机会挖掘市场，交叉销售反哺流量。疫情期间，许多单体酒店经营不佳，即将退出市场。针对这一情况，首旅的轻管理模式以其加盟成本小，翻新速度快的特点受到 这些单体酒店的欢迎。如云品牌酒店在疫期间推出的“51 助力计划”，免去前期加盟费，提供加 盟收支保本承诺吸引大量加盟商加入。相比同业，首旅轻管理模式吸引力大，有利于首旅加速扩 大市场。此外，轻管理酒店的会员也可以在首旅自身品牌酒店中享受一定优惠，云酒店与华驿的 会员将为其反哺流量，带动首旅酒店整体入住率的提高。 轻管理酒店收益能力与加盟酒店接近。轻管理模式具有投资小、赋能高，回报快的特点。从 实际运营看，轻管理模式的经营和标准店没有明显差异，关店率和标准酒店没有明显差异，收益 比例也基本上和标准店一致。标准酒店综合收益率是总营收的 11-12%，但包含酒店店长的工资成 本，去掉店长工资后的实际收益率在 8%-9%，轻管理酒店的综合收益率 7.5%，两者净差异不大。 标准酒店和云酒店的区别：1、标准酒店需要加盟商投入一定资金，把酒店装修成标准的产品， 而云品牌不要求装修改造，在基础设施满足质量要求的前提下，保留原有设施，加入云的元素点， 适合刚投资不久不愿再大量投入并且装修水平尚佳的单体酒店。2、标准酒店由首旅派店长进行运 营管理，而云品牌不派店长，由各单体酒店原经营人进行管理，自由度与灵活性较高。

3. 经济型酒店改造升级，中高端酒店加速拓展

经济型酒店改造升级。随着国内消费升级，国民消费水平不断提升，以往经济型酒店的定义 已经不适合国内酒店行业的发展。因此，如家集团在 2016 年推出了如家经济型酒店升级改造版本 如家 2.0，2017 年又进一步推出了如家 NEO 3.0 版本，改善用户体验，增强品牌形象。改造期间， 如家使用模块化集成装配方案，提高改造速度，平均平均 15 天改造完一层，100 天改造完全部客 房；减少改造垃圾，边改造边开业，改造期间 OCC 仍超过 45%。稳定情况下改造后能带来 20%-35% 的业绩提升。截至 2022H1，首旅已经将 823 家酒店升级改造为如家 NEO 3.0，占如家品牌店数比 例为 45.00%。

中高端酒店重点发展，市占率仍有提升空间。中高端酒店是近几年公司开店的重点，2018 年 股权激励计划将中高端酒店收入占比作为业绩考核条件之一，在每年的开店计划中，也几乎都对 中高端酒店占比做出了要求，凸显首旅重视中高端酒店业务的开展。目前公司已构建了以如家商 旅、如家精选、和颐、逸扉、璞隐等为核心的中高端品牌矩阵，并将通过持续创新和外部合作， 打造高颜值、个性化、交互性的酒店产品。疫情前中高端酒店的酒店数量、酒店占比逐步提升， 疫情期间中高端酒店数量依然不断增加，在 2022H1 达到 1452 家，中高端占比 24.44%。未来中高 端酒店仍为公司发展的重要方向。

涉足高奢酒店，进一步提升竞争力。2021 年 10 月首旅安诺酒店管理公司成立，致力于拓展 公司高端、豪华酒店市场。公司 CEO 刘晨军先生拥有多年文旅行业从业经验，擅长跨界创新，追 求行业变革，有望带领首旅安诺实现豪华品牌的突破。根据首旅集团的承诺：北京诺金酒店管理 有限责任公司将于 2022 年底置入首旅酒店，诺金公司持有凯燕国际 50%的股权，凯燕国际管理北 京诺金饭店、环球影城大酒店、诺金度假酒店及北京饭店诺金四家高端酒店。截至 2022 年 1 月， 首旅旗下豪华品牌首旅建国市占率位列第五，在诺金公司注入后，公司能够拥有更多的高端豪华 酒店资源，丰富豪华品牌矩阵。

4.加快数字建设，提升服务质量

打造智慧酒店，推进酒店数字化建设。公司坚持在线化、数字化和智慧化的技术战略，持续运用 5G、云计算、人工智能等数字化技术，借助技术赋能，全力推进酒店的数字化建设和精细化 管理，提升酒店开发和运营效率，同时进一步增进宾客服务体验。首旅重视数字技术培育，研发 费用呈上升趋势，2021 年，公司研发费用为 5,662.14 万元，同比增长 27.94%，体现公司数字建 设决心。

流程优化降低人房比，数字赋能降本提效。在对客层面，首旅酒店积极落地自助前台、智能 送物机器人、智能客房、AI 智能客服、清洗机器人等智慧场景，优化流程，减少冗余人员，人房 比持续下降；同时，公司量身定制了新一代智能酒店服务系统文殊智慧平台，为宾客提供个性化 的服务，有效提升服务效率，满足客户需求。在对内管理方面，公司实现了酒店经营分析的全数 字化覆盖，利用 AI 算法和模型进行有效的流量预测和收益管理，有效降低运营成本，提高服务效 率；同时，公司通过会员的信息化管理，建立了基于大数据的 CRM 系统，持续完善会员画像，并 利用数字化能力实现线上推广更加精准触达。

5.提高会员权益，服务全面提升

重视会员培育，会员数目不断增加。自 2016 年首旅酒店收购如家，整合如家会员体系以来， 公司不断优化会员权益，重视会员体系培育。现有 E 会员、银会员、金会员、白金会员以及钻石 会员五种会员等级，不同等级的会员享受一定房价优惠并获得积分，积分可用以兑换部分客房、 抵扣房费以及兑换积分商城礼品。随着首旅酒店不断优化会员权益，会员数目逐年增加，截至 2022H1 首旅会员数已达到 1.35 亿人。

提高会员粘性，打造“双引擎”会员服务。公司秉持“为会员持续创造价值”的理念，开创 “双引擎”为会员打造美好生活，在 2021 年推出了全新“如 LIFE 俱乐部”及引领行业的“首免 全球购平台”。 “如 LIFE 俱乐部”构建生活圈与客户链接。2021 年 9 月 16 日首旅酒店正式发布会员俱乐部“如LIFE 俱乐部”，基于“源于住宿、不止于住宿”的理念，围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元 化本地生活、精准圈层运营四大版块，为酒店会员提供除住宿以外 230 多项不同的跨界生活服务 权益及生活方式社群服务，将酒店低频消费与生活高频消费紧密关联，构建生活方式闭环，以增 强会员互动和粘性。此外，首旅推出“美好星期 5”活动，通过定期优惠活动增加客户粘性，布 局“如咖啡”为消费者带来咖啡生活方式。 “首免全球购”在疫情期间为公司会员提供性价比更高的购物体验。为进一步实现会员价值， 公司推出的“首免全球购平台”是酒店行业首创的全球商品数字化贸易服务平台，拥有“全球正品” 和“零关税到家”两大特征，为会员提供住宿以外的新价值。“首免全球购平台”受到了会员的高度 认可，未来增长潜力巨大。目前拥有护肤彩妆、母婴用品等 8 个商品类别，未来有望进一步丰富 商品种类。而对公司而言，首旅也可以通过这个平台，在疫情期间扩大收入来源，保持收入稳定， 也为公司在后疫情时代的发展提供便利。