首旅酒店经营亮点在哪？

轻管理与中高端齐头并进，首旅酒店历久弥新。

1.轻管理模式助力拓店，攻占下沉市场

首推轻管理模式，聚焦中小单体酒店。公司首推轻管理系列酒店，2016 年和 2021 年 相继推出云品牌系列和华驿品牌。云品牌系列面向低线城市中小单体及小型连锁酒店，目 前拥有素柏云酒店、睿柏云酒店、派柏云酒店、诗柏云酒店、云上四季民宿五个品牌，对 非标准化酒店进行升级改造，提供品牌背书、流量扶持、运营支持等多元化服务。华驿品 牌同样聚焦下沉市场，从模式上来看业主自主管理权更强，进一步加快渠道布局。 小投资、高赋能、快回报，助力轻管理酒店增长。轻管理模式相较于标准酒店降低了 管理费率，非标的翻牌改造模式和云品牌都可以选择按照房间数支付品牌使用费，在房间 数较小的情况下对于加盟商更为经济，单体酒店加盟门槛大幅降低。根据公司官网，华驿 酒店单间投入仅为 3000-5000 元，投资回收期 9-10 月。选择轻管理模式对于个体加盟商来 说，是一个能在较弱经营环境中依托首旅大平台、快速加盟、快速复苏并保证高度自由经 营的良好途径。

公司为加盟酒店提供了海量酒店管理数据，赋能中小单体及小型连锁酒店，提升中小 单体酒店的经营效率。2019 年公司上线 Airhotel，其是以软品牌授权（云品牌）+菜单式在 线运营教练模式，赋能多元化的中国中小单体及小型连锁酒店的新运营模式。不仅为加盟 业主提供在线管理指导，还提供了一个云系列品牌私域，打造了一套与“首旅家宾会”相 独立的会员体系为云酒店提供私域流量免佣金以及会员发展奖励优惠（会员费 9.9 元/张， 酒店、员工分别获得 4 元、5 元）。同时依托首旅大平台，品牌使用及官网曝光都更有利于 为门店导流，积分的使用也会增强对管理资源的赋能和帮助。根据环球旅讯，云酒店加盟 后业绩平均提升 26%，业主重复加盟率达到 14%。

推出一店一设计+多元模块化产品，单体酒店改造升级效果良好。对于单体老旧品牌， 公司从酒店实际运营角度出发，提供了全方位的改造升级服务：包括将审美的多元化和体 验的标准化进行平衡，兼顾性价比和高品质特征。在装修上，公司帮助小型加盟商改进繁 杂坑余的陈设装饰，聚焦于核心硬件功能、客户体验动线。在施工方面，尽量采用前沿工 艺设计材料，单房投入比同等产品低 10%-20%，且改造期间分楼层施工，保证施工期高入 住率。

云酒店将成为首旅差异化突围的路径之一。随着你好酒店与怡莱酒店的合并，2022 年 华住宣布退出经济性软品牌市场，OYO 从辉煌到逐渐沉寂，首旅成为大型酒店集团中少数 坚持以软品牌为核心发展战略的企业。 相比其他品牌的经济型酒店，我们认为公司的云酒店战略至少有以下几点优势：1） 并非像 OYO 的“零门槛”，公司的轻管理翻牌在资金和物业上具有一定的准入限制，对于 顾客网评、产品底线等依然有着较高要求。同时通过集团对门店升级改造、Airhotel 的赋能， 轻管理下的品质有所保证，客户满意度高，云系列和华驿系列顾客评分都在 4 分以上。2） 稳定性和弹性兼具。锦江、华住的经济型酒店加盟费和客房收入相关，中央渠道费一般在 5%-8%，而首旅云品牌的加盟费则按照客房数量抽取固定费用，中央渠道费达到 9%的抽 成比例，因此公司可以依托逐渐增强的品牌优势将客源从 OTA 逐渐向自有渠道过渡，带来 更大收入弹性。3）云酒店和首旅主品牌“如家”在品牌形象上进行了区隔，其目标所在的 下沉市场的酒店需求仍在初步升级阶段，使得部分的非标风险对主品牌形象以及集团的高 端产品线结构冲击较小。

规模持续扩张，轻管理为公司拓店主力。2022 年公司新开业轻管理酒店 582 家，占新 开店总数比例 66.21%。其中，云品牌新开酒店 299 家，占新开店总数比例 34.01%；华驿 新开酒店 283 家，占新开店总数比例 32.20%。

借助轻管理流量，布局新零售模式。轻管理酒店未来更大的发展空间在于低线城市的 流量触达，带动新零售模式的发展。以线下酒店为流量入口，销售消费频率更高的品类，充分发挥酒店作为一个固定消费场所的作用，让酒店从原来的“单一功能性流量”向“综 合生活方式流量发展”。公司的如 Life 俱乐部提供 230 多项生活权益，覆盖餐饮、出行、娱 乐、本地生活等多重板块，2023 年再次改革积分体系，不再以住店间夜作为衡量标准，以 全新的“如愿豆”打通会员在酒店住宿+生态消费+互动社交等链路的全生命周期价值。 2021 年 9 月，作为酒店行业内的首个跨境电商平台，首旅如家旗下的“首免全球购”正式 上线，目标商旅群体，覆盖护肤、彩妆、家居等多个类别，以优惠价格购买全球跨境商品。

新零售开启第二成长曲线。新零售模式以流量为入口，在酒店传统业务的基础上，带 来了新的产品和服务，可以更好地稀释固定成本，为酒店创造更多的利润与效益，酒店的 商业价值可以有更多维度的突破。同时，酒店是低频消费场景，会员复购率短期内很难有 太大突破，新零售概念能够升级酒店服务体系以加强客人黏性，将低频流量转变为中高频， 进一步打开流量增长空间，助力开启第二成长曲线。

2. 明确发力中高端，产品结构改善

中高端仍是公司重点发力方向。华住创始人季琦将奢华品牌比做“皇冠上最闪耀的钻 石”，在酒店行业向中高端升级的大背景下， 2017 年，公司成立中高端和高端事业部，明 确中高端发展的大方向。受益于中端如家系列酒店的日趋成熟，奢华品牌历史积淀以及新 资产的注入，公司中高端战略发展具有持续性。

2.1 存量酒店价值升维，门店结构优化

积极进行存量酒店价值升维，改造规模不断扩大。2017 年公司推出如家的升级版本如 家 Neo 3.0，更加注重商务需求和现代化的时尚设计。自 2018 年开始公司进行大规模存量 改造升级业务，每年保持在 4 亿左右的资本开支，2022 年底接近 50%的如家门店已经全部 升级为 Neo 3.0。根据环球旅讯，新版 NEO 在轻装快改下单间投入为 2.5 万，改造完成后 平均提升了 15%的 RevPar，对收益提振效果良好。

品牌设立上，中高端品牌瞄准细分需求，差异化各品牌概念，迎合多元消费者的同时 降低集团内部品牌直面竞争的可能性。中高端商旅酒店中，以如家商旅、如家精选、和颐 为主的品牌集群中，面向消费者的不同消费偏好，随着逸扉、璞隐等个性品牌的成熟，将 有望加速扩店。而在奢华酒店市场中，建国、京伦等品牌具有历史沉淀，品牌认可度高， 相较于中高端市场的多元，公司在奢华酒店的运营上更体现出了品质和调性的延续。 门店扩张上，中高端门店占比逐步提升，门店结构持续优化。截至 2022 年底，中高端 门店共 1517 家，占比 25.4%，占比落后于锦江和华住。虽然云酒店加速扩张拉低中高端占 比，但中高端储备门店数量在不断提升，截至 2022 年底，共 586 家中高端储备门店，占总 储备门店比例为 28.1%。受宏观环境影响，首旅中高端品牌 ADR 和 OCC 共同影响导致 RevPar 承压，预计出行链改善后中高端酒店将迎来更大的弹性。

通过对 2023 年 6 月 29-30 日的首旅中高端品牌数据进行了汇总分析，整体来看公司 1513 家中端及高端酒店在不同线级城市分布较为平均，其中如家精选和如家商旅是主力品 牌，两者合计超过 1000 家，价格上来看，首旅南苑、和颐至尊、逸扉、璞隐房价都在 400 元以上。房价随城市线级下沉客单价逐渐下降，上海 160 家首旅中高端品牌均价达到 488 元，五线城市中高端品牌均价下探到 241 元。

拳头品牌如家商旅市占率稳步提高，但离龙头仍有差距。随着公司中高端品牌的不断 发力，如家商旅在中档连锁酒店市场中第四位地位企稳，市占率 4.86%，相比 2020 年提高 0.47pct。和颐、首旅建国均列高端和豪华品牌市占率的第五名。 首旅中高端品牌约 1500 家，与华住全季（约 1800 家）、亚朵（1300 家）较为接近， 因此我们对门店信息进行对比分析。首旅中高端品牌在下线城市渗透率更高，三线及以下 城市门店数占比达到 31%，高于全季 29%、亚朵 17%。在价格上，首旅的中高端品牌普遍 低于全季和亚朵，因此从演绎路径推断，公司有望通过产品的结构的升级、现有产品的品 牌力提升，带动 ADR 的提升实现对行业龙头中高端品牌的追赶。

2.2 明星产品逸扉引领中高端品牌矩阵扩张

在高端酒店中，逸扉酒店正在飞速成长期。逸扉是公司与凯悦集团共同推出的中高端 商旅品牌，品牌创造的“数字化、社区化”的概念受到市场认可，在当前公司高端商旅品 牌矩阵中，逸扉门店拓展以点带面，速度高于其他品牌，截至 2022 年底，逸扉共 22 家门 店，储备门店为 70 余家，预计 5 年开店 300 家。 逸扉客群年轻化，品质化，会员引流能力强。关注商旅客户的品质需求与生活方式， 创新提出“创逸空间”酒吧公区概念，融合了多功能岛台、开放式厨房、休闲等功能，房 间内设有丝涟床垫、戴森吹风机；餐饮选择 Peets 咖啡豆、波尔多红酒，自助餐继承凯悦品 质。逸扉实现凯悦+首旅双渠道预定，双会员权益，高端客源充足。根据蝉妈妈，逸扉的抖 音客群以 31-40 岁女性偏多，地域上集中于东部沿海经济较为发达的省份，呈现出年轻对 品质有追求的特征。

数字化提效、社区化赋能。在功能设计时，逸扉强化智能化的赋能，如将客房电话变 成可视音箱、酒店洗衣房数字化联网和移动端对接等，同时与科大讯飞合作，实现智能客 房、自主岛台入住办理等功能，使得运营成本下降 20%-30%，人房比相比竞品下降 20%， 单房营建成本控制在 16-18 万元。在社区运营上，逸扉注重私域和社群建设，不仅成立门 店端的抖音小红书，还免费为周围社群提供健身、洗衣等服务，提高复购率和客户粘性。

2.3 引入专业经理人，差异化会员体系打造

职业经理人从业履历丰富，助力公司完善高端线布局。2019 年，孙武成为凯悦中国区 副总裁兼宇宿酒店管理有限公司首席执行官及董事总经理，全面负责逸扉品牌发展。曾担 任华住酒店集团的全球首席发展官兼集团执行副总裁，全面领导旗下所有品牌开发、营建 等工作，就职期间曾创造华住全品牌酒店开业记录。2021 年，刘晨军出任首旅安诺 CEO， 负责整合公司所有的高端奢华产品线。刘总在酒店业拥有超过 15 年的从业经验，曾任温德 姆中国区董事总经理，富有创造力，希望运用市场化的观点和洞察创造新品牌，领导安诺 自主创立了安侘（Aahrna）、安涯（Aarunya)、诺岚（Nous Land）、安檀(Apelle)等多个全新 国际化奢华品牌。

2023 年，公司将面世高端会员俱乐部“首享会”，更加聚焦细分会员需求。首旅业务横 跨了经济型轻管理和中高端，因此需要对不同客户差异化细分，已有的“如 Life”更加偏向 年轻人的本地生活多元化，提供餐饮、出行、外卖等高频功能，而缺少高端人群的定制化 需求。因此首享会应运而生，首享会目前独立运行，提供首旅旗下中高端酒店的预定，兼顾提供部分差异化产品，诸如米其林餐厅券、马术体验券等。相比已经推出两年的如 Life 已经能够提供超过 230 项跨界生活服务，首享会目前目标在于客源、管理、会员、IP 方面 有待继续整合发展，其未来进一步的落地值得期待。

2.4 高端资产注入基本完成，优质酒店资源得到整合

诺金、安麓、日航资产注入，扩充中高端品牌矩阵。2023 年 3 月 29 日，经首旅酒店 董事会批准，首旅酒店与首旅置业签署股权转让协议，以支付现金方式收购北京诺金酒店 管理有限责任公司 100%股权，交易金额调整为 2.14 亿元；收购北京首旅日航国际酒店管 理有限公司 50%股权，交易金额为 5,060.65 万元；收购首旅集团持有的安麓(北京)酒店管 理有限公司 40%股权，交易金额为 622.83 万元。 诺金系旗下通过凯燕国际管理环球影城酒店以及诺金度假酒店，两者位于北京环球旅 游度假区内。诺金公司 2022 年 1-10 月净利润达到 1459.2 万元。我们预测随着客流恢复， 环球影城酒店拥有客房 800 间，平均房价假设 2000 元；诺金度假酒店拥有客房 400 间，平 均房价假设 2400 元。对标 19 年迪士尼入住率平均值约为 85%，管理费率假设为 6%，则年 管理费用收入预计能达到 4700 万元。

同业竞争问题基本解决，资产注入有望进一步打开盈利空间。除诺金、安麓、日航三 家以外，公司已经完成了对新侨饭店、和平宾馆、亮马河大厦等资产的转入，其中和平宾 馆将于 2025 年 12 月 31 日后交于首旅酒店管理。公司

仅剩长城饭店、燕莎凯宾斯基、新世 纪饭店三个标的仍待注入，预计资产的持续注入将进一步强化集团势能，打开营收空间。