晨光股份如何构建护城河？

随着 C 端文具市场增速放缓、市场集中度不断提升，公司积极升 级变革，提升单店质量，进一步巩固传统业务市场地位。

1、 线下终端庞大完备，传统业务护城河高筑

1.1、 C 端文具行业：线下终端主导销售，构筑龙头竞争壁垒

C 端消费具有日常性与即时性特点，线下门店契合消费需求，成为主要销售渠 道。约 75%的 C 端文具市场消费群体为在校学生，3 亿学生群体构成了 C 端文 具消费的主力军。学生群体对文具有较高的日常性、即时性使用需求，其消费具 有高频、低价、就近购买的特点，学生群体倾向于在上学或回家途中顺道购买， 因此 C 端文具销售渠道也以能够满足日常性、即时性使用需求的线下门店为主， 如校园店、社区店以及商场超市。

线下渠道兼具拓展销售规模与强化消费者认知功能，较高开发维护成本构筑龙 头竞争壁垒。作为主导的线下渠道既能最大限度扩大企业销售规模，又能进一步 提升品牌知名度、强化消费者认知，因此建立覆盖面广、粘性大、销售能力强的 终端网络对于文具企业至关重要。而普通文具店数量庞大、分布分散，在此基础 上构建起强大的销售网络建设需要企业长期积淀，投入大量资金、人力成本进行 开发和维护，这对于中小企业或新进入者而言是较高的壁垒。 线上渠道与主要消费群体需求不匹配，中小企业或新进入者难以弯道超车。文具 消费即时性强，网购通常需要花费 1-3 天，难以满足即时性的需求。此外，文具 单次购买价值低，网购价格优势不明显，且可能达不到免邮费标准，再次限制购 买需求。再加之目前电商渠道的流量成本高企，本身不具备品牌效应的中小企业 与新进入者难以在线上实现弯道超车。

1.2、 终端网络完备庞大，构筑公司核心竞争力

公司在行业高速发展期率先构建起分布广、密度高的强大销售网络，辅以产品快 速迭代推新、终端强运营管控以及高效供应链，在 C 端文具市场挖深护城河， 稳居行业龙头。 样板店计划帮助公司开拓万家终端，连锁店升级加强终端粘性。公司从文具代理 商起步，深知文具行业销售渠道的重要性确立了“得终端者得天下”的核心营销战 略，于 2005 年启动样板店计划，通过免费升级店面以及输出店铺经营经验，在 行业内率先发展出万家带有“晨光 M&G”招牌的样板店，初步打造出晨光品牌。 2008 年开启连锁加盟，升级原有样板店，通过 SKU 数量、产品排他性要求和服 务支持以加强终端粘性。同时，公司还与各级经销商合作，推出“大篷车”和“小 篷车”作为流动营销工具与销售终端，深入各乡镇、农村进行现场推广。晨光分 布广、密度高的销售终端如毛细血管般触达中国城乡海量中小学生。

广泛铺设渠道的基础上进行产品快速迭代推新，广渠道+多 SKU 顺利占领用户 心智。我国文具行业发展初期，产品同质化较为严重。公司在借助样板店计划， 快速铺开渠道的基础上，采取高速推出新品+火爆 IP 联名的方法，在产品端进一 步占领用户心智。如提出“每周一，晨光新品到”的口号，每年发布 1000 余件 新品，使得门店每周都有新品上架。同时，公司也紧跟市场动向，借助热门 IP 打 造爆款，如与欧洲著名卡通人物 Miffy 战略合作，成为中国文具行业内唯一授权 的合作伙伴，在《泡沫之夏》小说大火时，推出明晓溪系列，2008 年针对奥运 会与高考，分别推出“奥运系列”和“孔庙祈福”系列。

重视终端运营管控，防止对经销商渠道失去掌控权。公司“层层投入、层层分享” 的高效分销体系来管理数万大小经销商，即每一区域市场只培育唯一的渠道分销 商，改变了快消品行业普遍采用的多客户渠道模式，同时在产品上做到了排他性， 保证了分销体系利益高度一致，分销结构更为稳定。

近 7 万家终端覆盖逾 80%校园周边商圈，市占率处行业领先地位。截至 2022 年，公司拥有 36 家一级合作伙伴、覆盖 1200 个城市的二、三级合作伙伴和大 客户，近 7 万家使用“晨光文具”店招的零售终端。各类终端在全国校边商圈的 覆盖率超 80%。据欧睿数据，2022 年晨光在我国书写文具市场市占率达 24.8%， 远高于排名第二的得力（7.7%）和第三的爱好（2.9%），居行业领先地位。

2、 集中度提升龙头优势巩固，传统业务升级发展

2.1、 市场格局趋于集中，龙头优势凸显

文具行业进入平稳增长阶段，集中度存在进一步提升空间。随着在校学生人数高 峰过去、义务教育高度普及，文具行业整体发展呈放缓趋势，市场规模增速下降 至个位数，但市场依旧较为碎片化，集中度提升空间大。从企业营收规模看，2019 年，我国约 90%的文具企业年营业收入小于 1000 万元，中小企业占比高。横向 对比美国、日本，2022 年我国书写工具市场前五大公司市占率仅为 40.6%，美 国与日本的 CR5 分别为 62.3%和 66.5%。对标发达国家文具市场，我国文具市 场集中度还有较大提升空间。 龙头优势凸显，逐步挤出中小企业，提升市场集中度。随着居民收入水平的 提高和消费观念的升级,在文具满足基本功能化需求的基础上，消费者对于文 具品牌、品质、设计给予更高关注度。龙头企业在行业发展前期建立起了渠道、 品牌以及技术等壁垒，将在行业增速放缓、竞争加剧的背景下逐步挤出中小企业， 拓展市场份额。以书写工具为例，CR3 从 2013 年的 18.7%稳步提升至 2021 年 的 36.5%。

2.2、 人均提升空间大，文具消费更加重视附加值

文具消费对附加值需求提升，人均文具消费存在进一步提升空间。我国文具行业 在过去十余年高速发展，但受到消费能力限制，文具消费多为性价比刚性需求。 随着人均收入提高以及高性价比产品高度普及，消费者对文具附加值需求越发看 重，如彩色胶带、手账等需求越来越大。据 Euromonitor 数据，2022 年美国和 日本书写工具人均消费额和消费量为 12.0 美元/25.2 支、6.2 美元/10.9 支，而我国为 2.5 美元/8.6 支，消费额与消费量均存在较大提升空间。未来，文具行业增 长驱动有望从渗透率提升带来的量的增长转为附加值提升带来的价的提升。

中小学生零花钱增加扩大购物可选择空间，推动文具产品升级。随着经济发展与 家庭可支配收入的提升，中小学生月零花钱也有明显增加。据艾瑞咨询，2018 年 我国中小学生月均零花钱为 370 元，其中 27.9%的中小学生月均零花钱在 300 元以上，为学生文具消费升级提供经济支撑。从零花钱使用领域看，83%的中小 学生选择将零花钱用于学习用品，在零花钱增加的背景下，中小学生群体可选择 空间增大，增加预算购买优质文具的比例提升，推动文具产品升级。

2.3、 晨光积极升级渠道变革产品结构，提升单店质量

在面对行业长期增长速度放缓，中短期面临双减、疫情等外部环境变化的情况下， 公司积极进行传统业务升级，推动产品结构升级与单店质量提升。

新品开发减量提质，功能升级+IP 联名打造优品爆品。公司开发新品以市场需求 为核心，通过前期市场调研与验证效率，重点打造单品爆品。同时，公司持续进 行产品性能迭代升级并推出知名 IP 联名产品把握市场动向。新品开发过去三年 减量提质成效明显，在减少一半 SKU 数量的情况下继续保持增长，新品单款贡 献显著提升。

大众产品开发新功能和新技术，通过产品升级推动中高端迭代。大众品类市场相 对成熟，公司落实推进强商品战略，着重差异化、强功能和新技术，推出“考试 系列”、“优品系列”等满足不同场景需求的产品，产品从主打基础功能向中高 端化推进。以书写工具为例，随着新品推出与功能升级，书写工具销售单价逐年 上升，从 2013 年的 0.82 元/支上升至 2022 年的 1.08 元/支。如晨光速干笔芯也 因功能升级售价达到 1.43 元/支，同类型普通替芯仅 1.03 元/支，2022 年推出的 千万级单品“小分贝中性笔”，定位静音专家，售价 4.75 元/支，高于经典款按动 笔 2.52 元/支。

收购互补品类知名标的，积极开拓高价值细分市场。除了通过 IP 联名等内生方 式，公司还积极进行对外收购，迅速拓宽强势品类，抢占高潜力细分品类市场份 额。公司于 2019 年 3 月收购上海安硕，凭借其马克铅笔这一全球知名品牌抢占 高速增长的儿童美术和艺术培训市场，于 2021 年 8 月收购挪威国民品牌贝克 曼，切入高端功能性护脊书包赛道。

晨光联盟 APP 赋能终端动销，提升终端零售服务能力。公司于 2019 年推出晨 光联盟 APP，运用数据赋能传统分销的升级。在产品开发阶段，凭借 APP 进行 创意测试，及时有效收集终端渠道反馈，有效提升新品动销；在选品运输及销售 阶段，APP 具有统一商品池，并建立渠道自动补货机制，结合终端用户的行为数 据和订单数据，提高渠道库存质量和终端订单满足率。至今，晨光联盟 APP 已 服务逾十万家终端门店，在产品开发-选货运输-销售环节闭环赋能终端动销。

3、 疫情影响褪去，传统业务边际改善

3.1、 疫情双减影响正在消退，传统业务边际改善已出现

2020 年以来传统业务营业收入受疫情和“双减政策”影响波动。新冠疫情影响 门店经营，缩短学生在校时间，从而冲击销售。在疫情最严重的 2020 年 1-6 月， 公司传统核心业务营业收入同比下降 5.69%。此后，受 2021 年 7 月“双减”政 策影响，公司 2021Q3 传统业务营业收入在同期低基数情况下仅增长 2.39%。 防疫措施优化有望削弱影响，公司传统业务需求存在修复预期。疫情冲击使得文 具线下消费需求承压，但该部分需求会随着线下复学、客流恢复而迅速改善，近 期疫情影响已逐步减退，学校、社区、商超线下客流存在恢复预期，公司传统业 务经营向上趋势逐渐明朗。

疫情影响下错过的需求难以回补，但该部分需求恢复迅速，且长期看疫情影响终 会消散。2020 年新冠疫情爆发至今，各地均有出现因疫情管控学生转为线上上 课的情况，在校时间的缩短使得部分消费需求转移到线上，大多数需求错过无法 回补，但该部分需求会随着线下复学而迅速恢复，如 2022Q3 疫情得到良好控 制，传统业务营业收入同比+5.41%，恢复增长。 传统业务已出现边际改善。2022Q3，传统业务实现营业收入 25.01 亿元，同比 +5.41%，2022Q2 同比-9.34%，在 2022Q3 疫情管控较 2022 年上半年有所放 松情况下，传统业务亦迅速回归增长轨道，环比改善明显。

3.2、 “双减”政策对存量市场冲击有限，有望催生美术用品等非应 试需求

横向对比韩国经验，由于人才考核方式并未改变，禁止补课并未如期缩短学习时 间、减少学业压力。韩国 1980 年全面禁止补课，但在巨大的升学压力下，家长 学生们仍旧设法规避检查、坚持补课，在禁止补课法令颁布后韩国课外学科类补 习机构数量不仅没下降，反而整体保持高速增长。由于补习之风完全无法禁绝， 徒有其名的禁止补课法令也在实施 20 年后宣告废止。 “双减”政策利于素质教育发展，美术用品等非应试需求有望提升。“双减”政 策在压减应试培训外，细化了素质教育的目标，促使学校加快素质教育实施速度。 以美术教育为例，“双减”政策倡导学校开展多样化艺术活动，而“80 后”“90 后”作为新一代家长更重视下一代的素质培养，利好少儿美术市场。据易观分析 预测，2016-2022 年我国少儿美术培训市场规模复合增速超过 15%，作为配套 的少儿美术用品市场也有望快速扩张。