晨光股份如何打造核心优势？

零售运营能力深化，产品、渠道变革向上。

自主品牌打造意识领先，早年依托经销模式、校边店布局构筑稳固渠道优势。20 世纪 90 年代末晨光开始创立自有品牌、转战内销市场，同时期行业内其他公司仍以外销出口业 务为主；随后竞品逐渐转向内销批发市场（包括办公及批发零售），但此时公司已逐渐建 立起成熟的经销体系、金字塔合作伙伴模式。文具购买有很强的即时性、便利性需求，且 具备低客单、价格敏感度低等特点，校边店为最佳渠道入口，贴近目标消费群体。晨光通 过与各级经销商共建“稳定、共赢”的分销体系，率先占据渠道入口，覆盖国内主要校边 门店，塑造强大渠道优势。 公司能力积累向产品和零售能力提升转型，继续夯实核心竞争力。渠道力行业内领先 的背景下，公司开始加大产品能力积累。同时，伴随外部环境变化，线下流量分散，潜在 学生数量或文具使用量减少，公司通过产品结构优化，带动单价上升，以及产品品类丰富， 提升市占率。另一方面，公司加强零售能力提升，增强与终端市场链接，反哺产品设计研 发，赋能终端提升运营效率，逐步从对接经销商直面消费者，持续强化核心竞争力。

产品端，从调结构、扩品类两个方向发力。公司产品向减量提质发展，结合终端零售 数据，逐步输出总部产品筛选能力，提高单品贡献和终端运营效率；同时，公司产品功能 化研发，IP 联名多样化，叠加九木杂物社引领，推动产品结构优化，单价保持向上。另一 方面，公司加大非书写工具产品品类延续，强化爆款打造能力，以持续提升在整体文具行 业市占率。

伴随零售能力提升，逐步形成以消费者为中心的产品开发思路。公司 2019 年推出晨光 联盟 APP，2021 年后实现对终端门店全部覆盖，借助数字化工具连接总部、各级合作伙伴 和终端门店，结合用户的行为数据和订单数据，不断测试和迭代一盘货，反哺产品研发设 计。同时，公司 2016 年成立九木杂物社，早期以直营方式为主，公司通过自身零售业务运 营积累零售运营经验、及终端产品销售数据；2020 年疫情催化下，公司开始加大线上业务 拓展，晨光科技收入保持较高增长，线上直营数据积累，共同帮助公司聚焦以消费者需求 为中心的产品开发，提升产品开发成功率、有利爆款系列打造。

功能性、IP 系列化产品开发，提升产品价值感，助推单价持续提升： 以公司书写工具产品为例，从最早 2002 年自主研发的国内首支按动中性笔 K35，以 高性价比为特点，打造“国民好笔”口碑，至今仍广泛运用于办公、学校等场景，多以盒 装批量销售为主。经典 K35 系列进行大容量、产品外观升级等，终端产品单价提升幅度达 到 7-35%。同时公司近年推出手握舒适、按动式、速干、静音等新品，产品单价从过去 2-3 元逐步延伸至 7-8 元。公司通过产品研发，推出推动式橡皮产品，具备擦拭干净、洁净少 屑、不易折断、推拉锁扣等相较于传统橡皮优势，2023 年成为爆款产品，单价为 3 元，较 基础普通款价格高 67%。 公司形成本味、优品、考试三个长线系列，通过推进内部自主孵化及与外部 IP 合作相 结合的方式，提升国际化设计能力，为消费者提供更多样化的购买选择，聚焦核心爆款商 品，结合推广、设计、供应优化、渠道动作全方位手段，优化 IP 上新节奏和分布。通过 IP 的结合也进一步提升产品价值量。公司主要产品品类单价均保持持续向上趋势，书写工具、 学生文具产品单价 2014-2023 年 CAGR 分别达到 3.9%、5.9%。

产品从被动选择到主动筛选，减量提质、沉淀优势 SKU，提升终端运营销量，利好长 期动销。公司以学生文具品类为主，过去满足学生群体喜好变化，每年新品迭代更新快。 2021 年开始重视产品结构调整，产品开发减量提质，2021 年新品款数大幅下降，2022 年后逐步减少新品投放款数，2023 年上新节奏由 2 次调整为 4 次，助力提升新品存活率。 结合公司层面零售运营能力，公司通过对全国订单和数据分析，筛选优势品类和 SKU，输 出更精准、有效的产品配置标准，赋能和指导经销体系及终端产品上架，优化终端产品结 构。通过对在销品类结构精细梳理，提高必备品上柜率，将有利于终端动销能力提升，提 高周转效率和终端运营效率。

产品结构优化，盈利能力有望保持提升。根据公司年报，2023 年晨光书写工具均价 1.17 元/支，对应终端价格 2-3 元/支。百乐、三菱在中国市场主销系列产品单价均在 7 元/ 支以上，晨光对比日本品牌产品单价仍有较大提升空间。就盈利能力来看，公司剔除科力 普业务毛利率保持在 30-35%，对比百乐、三菱 50%以上毛利率；伴随后期产品结构优化， 晨光毛利率仍有持续向上空间。

抓住品类机会，拓展儿美、益智、办公、体育等新品类增长点。儿童美术产品赛道抓 住市场机会，拓展专业美术类、益智品类产品，教具、棋类、益智手工等品类持续培养， 2022 年口算机一经上市就受到消费者的欢迎。办公产品赛道聚焦关键品类深挖，持续开发 有产品力、有体量、店铺有利润的好产品。在品类延展上，抓住目标人群的消费趋势与诉 求，聚焦细分市场新开发体育品类，包含足篮羽乒排五大球品类，首创行业内最清晰的产 品定位划分，2023 年与斯伯丁（SPALDING）、尤尼克斯（YONEX）等知名运动品牌达 成联名合作。公司优势品类书写工具 2012 年以前在零售业务收入占比 50%以上，后期占比持续下降，2023 年书写工具收入占比降至 23%，学生、办公、其他文具收入占比均达 到 35%、35%、7%，较 2011 年提升 3pct、25pct、6pct。

渠道端，多元化布局，线下渠道聚焦深耕、多店态试水，线上发展补充。公司过去依 托经销模式覆盖校边店，打造稳固渠道端竞争力，伴随流量变化，公司在稳固传统校边店 优势同时，线下资源向精品门店聚焦、积极多业态试水，积累提升零售服务能力，以此继 续保持在行业内相对领先地位。外部疫情冲击加速文具消费线上化渗透率提升、内容电商 快速崛起等影响，公司 2021 年以来加大线上投入，线上渠道拓展、产品布局逐步精细化， 共同拉动传统核心业务收入增长。 早年搭建金字塔式营销体系，与经销商构建深厚合作关系，覆盖校边网络。晨光伙伴 金字塔分为一、二、三级经销商以及终端门店，2023 年末公司共有 36 家一级合作伙伴、 覆盖 1200 个城市的二、三级合作伙伴和大客户，以及近 7 万家使用“晨光文具”店招的零售终端。一级合作伙伴均为大区独家代理，双向排他制度，与晨光体系深度绑定，通过 每年经销商动员大会加深公司与经销商绑定、以及经销商积极性调动；二三级区域经销商 也为晨光独家代理，形成健全的层层分享、层层投入机制，公司对终端拥有较强的渠道掌 控力。2019 年公司终端校边店超 8.5 万家，后期受疫情、双减政策等影响，线上化渗透率 提升，抗风险能力较弱的门店逐步退出，公司校边店数量下降。公司线下渠道策略也转向 提升零售服务能力，聚焦精品门店，提高单店产出。

信息化赋能，推出晨光联盟 APP，掌握终端零售动态，持续赋能终端。对一级经销商， 公司有完善的信息化和数字化系统，可及时掌握库存及动销；对二、三级经销商只能通过 取样调查、或通过一级侧面了解；而对终端 7 万家门店的动销则较难跟踪。公司强化终端 赋能，为头部门店上线信息化系统，加强公司的渠道信息化建设以及和线下门店的联系。 2019 年公司推出晨光联盟 APP，目前已基本完全覆盖终端门店。通过晨光联盟 APP 增强 对终端门店动销情况掌握，对爆款、缺货产品及时进行补货、对滞销产品进行减产、下线， 加快对终端消费情况的反应速度；并且可以将精品文创和新零售的运营经验反哺线下传统 门店，持续提升终端门店在竞品中的竞争力。 门店多维度支持，店招+货架+服务，提升单店经营质量，资源聚焦重点终端。公司所 有门店均享有公司统一装修设计，以及门店门头标有晨光文具品牌字样，增加品牌露出和 曝光度，持续提升晨光文具品牌力。在消费升级趋势下，晨光持续加大对终端门店赋能， 包括终端产品结构升级、提高必备品上柜率、增强员工培训、上线信息化系统及晨光联盟 APP。多维度的赋能支持下，升级后的门店能在其他同类门店中快速脱颖而出，晨光文具 上样比例明显提升，高频次文具也可为加盟商提供导流，带动其他非文具类产品动销，提 升门店的收入水平，形成良性循环；升级后经销商的销售额，以及单店提货额普遍实现较 高增长。 公司资源持续向面积更大、经营质量更高的重点终端聚焦，输出更精准、有效的产品 配置标准，优化终端产品结构，提高必备品、高价值产品的终端销售占比，带动单店经营 质量持续向上。

积极推动办公和精品直供模式，强化与优质渠道绑定。办公文具早期依托传统学生文 具学生渠道销售，公司通过直供模式强化服务赋能，攻坚线下专业渠道，为后期办公文具 持续增长挖掘增量。传统校边店过去对高价值量产品销售经验缺乏，公司精品直供聚焦核 心客户，打造精品大店标杆，通过精品直供扩大精品渠道的规模和体量，并对优质校边店 起到引领作用。通过零售峰会有针对性的输出大店一盘货，增加与行业头部大店合作粘性。 疫情催化下线上收入快速增长，线上份额提升充足。公司 2015 年成立子公司晨光科技， 布局线上业务。2020 年开始受疫情催化，加速公司线上收入增长，2023 年晨光科技收入 达到 8.57 亿元，同比提升 31.8%，2016-2023 年收入 CAGR 达到 40.6%，2023 年晨光 科技在传统核心业务收入占比提升至 9.8%，考虑公司经销线上布局，实际线上占比更高。 就文具行业线上竞争格局来看，根据久谦数据，书写工具、纸张本册品类竞争格局分散， 且晨光 2023 年在以上品类市占率分别仅 15%、4%，仍有较大提升空间。

线上运营精细化，差异化产品定位、优化开发流程，多平台发力。公司在电商渠道采 取品类的差异化定位，更多地布局特色 IP 系列，礼品套装等产品线，与线下渠道品类定位 形成一定的区分。同时，线上产品开发与各赛道共同构建开发节奏、标准与流程，优化直 营业务结构，探索优化爆品打造方法；差异化开发提升市场占有率，各赛道细分品类如食 品级马克笔、超轻粘土、缝线本、削笔器等表现优异，线上客单价保持提升趋势。线上运 用多店铺+旗舰店精细化运营，持续推进拼多多、抖音、快手等新渠道业务；外部直播合作 和品牌自播体系搭建相结合，提高品类推广效率和品牌露出机会，提升运营效率。

国际化布局持续，打造“世界级晨光”。2021 年公司新的五年战略提出“世界级晨光” 的愿景，推进国际化布局，24Q1 末产品已远销 50 多个国家和地区。公司自有品牌出海从 非洲区域开始，向非洲派驻项目团队，因地制宜地推广晨光的产品和业务模式，满足不同 区域的市场需求，梳理适应当地市场的一盘货并进行针对性的产品开发，探索适合当地国 情的渠道模式，非洲业务模式初步形成了从产品到订单到物流到渠道的商业闭环，已在肯 尼亚、坦桑尼亚、乌干达、津巴布韦、安哥拉、马达加斯加等国拓展业务。2023 年开始东 南亚布局力度加大，通过自建经销渠道，加大区域覆盖，提升运营能力。2019-2020 年安 硕并表带动出口收入实现较高增长，2021 年后公司国际化进程正式开始，出口仍然保持较 高增长。2023 年出口收入达到 8.54 亿元，2020-2023 年出口收入 CAGR 达到 33.0%。

国内自有品牌打造积累渠道能力嫁接国际市场，东南亚、非洲市场空间广阔。公司国 内自有品牌发展积累较强线下渠道布局能力，东南亚以及非洲等市场目前仍处于我国十几 年前甚至更早的发展阶段，国内线下渠道展店经验可复用。同时，东南亚、非洲存在人口 红利、欢迎外资投资、基础教育设施快速提高、人均可支配收入提高等特点，带来较大文具行业发展空间。根据联合国统计和预测数据，2023 年中国/东南亚/非洲 K12 人口分别 为 2.28/1.45/4.53 亿人，2030 年分别为 2.15/1.54/5.14 亿人，东南亚和非洲学生数量 仍保持上升。虽然 2023-2030 年中国 K12 学生数量 CAGR 为-0.8%，三个区域加总 K12 学生人口数量 CAGR 将达到 1.0%。公司积极布局国外蓝海市场，打造第二增长曲线，未 来有望支撑公司收入持续增长。