晨光股份各业务布局情况如何？

产品减量提质，渠道深化布局。

四大赛道齐发力，推动传统核心业务稳健发展。公司以消费者为中心，优化产 品结构，开发培育高品质、强功能产品，提高必备品上柜率。进一步拓展品牌阵营、 丰富产品线，通过内部自主孵化及与外部 IP 合作相结合的方式，结合国际化设计 资源，为消费者提供更多样化的购买选择。大众产品赛道持续开发满足大众(学生、 办公)人群刚需的产品，为用户带来品类齐全、品质可靠、功能主流的文具产品； 精品文创产品赛道聚焦长线单品的开发和推广；儿童美术产品赛道推动“食品级、 易可洗、抗菌”高端化主题产品一盘货；办公产品赛道加强办公产品的开发和推广， 关键品类常销品优化升级，激发创新活力。

传统文具培育优质单品，聚焦产品力提升。从产品开发来说，提高单款上柜率 和销售收入贡献，提升新品开发的存活率，推进传统文具与IP联名的品类。从产品结构来说，通过对在销品类结构精细梳理，提高必备品上柜率，来优化产品结构。 从产品设计来说，以消费者为中心，深刻洞察使用痛点，拓宽文具产品的功能，不 断提升消费者的书写体验。例如，大米彩泥、“无硼”粘土等。通过“挖潜”和“联动” 的战略，在丰富公司产品阵营的同时，提高优质单品的上柜率，让公司产品力得到 进一步提升。

多重因素触动消费群体，联名 IP 溢价优势明显。在消费者对有价值的内容和 品牌的需求下，各式各样的“IP 联名文具”市场空间广阔，消费受众也愿意为高颜值 的文创文具买单。根据电商渠道的数据，非 IP联名销量较大的几款普通中性笔价格 在 1.5 元~3.5 元/支，而 3 款 IP 联名的笔单价在 2.9 元~15 元范围。另外，销量较大 的几款普通橡皮擦的价格在 0.8~2.0 元/块，而 5 款 IP 联名的橡皮擦单价在 1.3 元 ~4.5 元范围。文创产品在性能方面也有不同程度的着重提升，例如少屑、消字率、 集屑、中性笔质量标准等方面。但各品牌溢价空间差异较大，最高超过五倍增幅， 国内 IP联名文具均价与国外相比还有增长空间。公司立足于精品文创类产品需求， 积极推出各类联名文具产品，如在考试季联名故宫文化推出金榜题名系列文具套装， 带动产品单价提升，推动从文具到文创生活的升级转型。

产品战略卓有成效，产品价格稳健提升。从传统核心业务来看，2019-2023 年， 公 司办公 文具/书写工 具/学 生文 具单价 分别 从 1.66 /0.96/0.50 元/支增长 至 1.85/1.17/0.63 元/支，期间 CAGR 分别为 3%/5%/6%。其中学生文具单价较低，增 速较快，未来随着公司提升学生文具腰部产品和高端产品占比，单价有望迎来扩展 空间。从文具文创业务来看，2019-2023 年，公司其他产品单价从 32.52 元/支增长 至 37.92 元/支，期间 CAGR 为 4%，未来随着公司聚焦长线单品的开发和推广，其 他产品的单价有望继续增长。

办公、学生、书写三产品齐发力，书写及文创增速表现亮眼。从产品结构占比 来看，2020-2024 年前三季度，办公文具、书写工具、学生文具占比分别从21.48%、17.36%、20.60%变化至 14.42%、11.82%、16.11%。虽然办公直销业 务占比近几年来增长较快，但办公、学生、书写三产品仍贡献了接近 40%的营收， 共同构成了公司的核心业务。从产品增长率来看，文具文创及书写工具成长潜力巨 大。2021、2022、2023、2024 年前三季度，其他业务的同比变化率分别为 26.63%、89.03%、383.92%、138.02%。书写文具也较其他产品恢复明显，2024 年前三季度同比变化率为 8.83%。

深耕传统渠道，聚焦单店质量提升和有效单品上柜。公司在文具行业零售终端 网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领先优势，建立了高效的分销体系管 理与高覆盖的国内终端网络。截至 2014 年 9 月 30 日，晨光各类终端在全国校边商 圈的覆盖率高达约 80%，超过 6 万家零售终端，2019年达到顶峰 8.5万家。此后， 公司不断缩减零售终端数量，注重直营大店的扩展。根据公司年报数据，晨光直营 大店数量从 2019 年的 158 家增长至 2023 年的 417 家。近年来，公司聚焦重点终 端开展单店质量提升，提升终端经营质量和销售，增强客户粘性，实现渠道升级。 结合公司重点推广品类进一步加强品类阵地的打造，聚焦经典畅销一盘货推广，提 升必备品和经典畅销品上柜率，提升商圈占比，扩大市场份额。借助开学季、考试 季等重要节点，结合品类阵地的打造活动，做好终端的陈列工作，提升终端的动销。

积极推动线上业务，晨光科技持续高增长。公司积极推动线上业务，与赛道共 同构建线上产品开发的节奏、标准与流程，运用多店铺+旗舰店精细化运营，提高 效率；运用线上作战地图，通过对线上品类的产品线布局及产品力挖掘，结合分销 品类拓展和线上渠道的拓展，提升线上销售；持续推进拼多多、抖音、快手等新渠 道业务。公司负责电子商务运营的晨光科技收入逐年提升，线上渠道营收占比从 2019 年的 2.66%提升至 2024H1 的 4.37%。2016 年-2023 年，晨光科技营收从 0.79 亿元增长至 8.57 亿元，CAGR 为 41%，2024H1 晨光科技营收为 4.83 亿元， 同比增长 28%。

推进海外市场布局，积极探索非洲、东南亚市场。公司快速推进海外市场发展， 因地制宜地开发本地化产品，持续提升核心产品上柜率，海外产品竞争力持续加强， 快速满足海外市场消费者需求。2024 年，公司继续深耕非洲和东南亚市场，以让 当地学生“拥有能用得起的好文具”为使命，开展产品推广活动，同时对部分学校 进行公益捐赠，帮助更多的学生使用高性价比的晨光产品。海外销售实现增长的同 时，海外的业务模式、渠道模式、团队模式、产品模式等不断打磨成型，为公司海 外市场的持续发展奠定坚实的基础。2019-2023 年，公司外销营业收入由 1.91 亿元增长至 8.54亿元，CAGR 为 45%。2024年上半年，公司实现外销营业收入 4.81 亿 元，同比增长 14.77%；外销毛利率为 33.87%，同比提升 5.45pct。

零售大店或将成为晨光品牌和产品升级的桥头堡。零售大店业务分为九木杂物 社和晨光生活馆两种店铺类型。九木杂物社是以 15-29 岁的品质女生作为目标消费 群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在 各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。晨光 生活馆是以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，店铺 主要集中在新华书店及复合型书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。通过 增加晨光品牌露出，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力，提供及时消费者 信息和洞察。2024H1，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入 7.28 亿元，同 比增长 20%，九木杂物社实现营业收入 6.90 亿元，同比增长 22%，实现净利润 897 万元。截止 2024H1，公司在全国拥有 709 家零售大店，其中九木杂物社 671 家，晨光生活馆 38 家。

线下店铺数量增长回暖，零售大店业务蓬勃发展。根据尼尔森 IQ 监测数据， 2023 年中国快消品零售市场渠道占比中，线下仍占比近 60%，线下门店的体验暂 未替代。而线下渠道中，实体门店依旧是最受欢迎的形式，门店承担了用户体验场 所、用户运营阵地、即时配送履约中心等多元角色。因此，公司自 2016 年设立起九木杂物社，大力拓展门店的数量，从 2017 年的 0 家增长至 2024H1 的 671 家， 年均新增超 70 家。2015-2023 年，公司零售大店和九木杂物社营业收入分别从 0.6 亿元、0 亿元增长至 13.35 亿元、12.40 亿元。2015-2023 年零售大店营收 CAGR 为 47.37%；2017-2023 年九木杂物社营收 CAGR 分别为 81.23%，伴随着商场客 流的恢复，公司零售大店业务快速复苏，经营质量持续优化。

九木杂物社 2023 年实现盈利，有望成为增长贡献点。从战略定位来看，九木 杂物社的战略定位是成为晨光品牌和产品升级的桥头堡和全国领先的中高端文创杂 货零售品牌。通过增加晨光品牌露出，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力， 提供及时消费者信息和洞察。从公司经营来看，九木杂物社经营稳健，线下渠道数 量持续拓展，门店在产品组合、门店精细化运营以及消费者洞察及服务等方面持续 提升，形成持续的人、货、场检核机制；在会员营运和店铺 营运标准优化上持续发 力，带来线下渠道的稳定增长；线上业务多渠道发展，天猫、拼多多、抖 音、社区 电商、即时零售等新型渠道均有提升，带来线上整体销售持续提升；会员系统运行 良好， 会员体量超千万，通过生命周期管理提升客户体验和活跃度。从市占率来看， 根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国零售品牌中，九木杂物社市占率为 0.60%， 相比名创优品 7.60%的市占率，仍有较大增长空间。2023 年，九木杂物社实现营 业收入 12.40 亿元，同比增长 52%，实现净利润 2,572 万元，首次实现盈利，标志 着九木杂物社商业模式跑通，后期随着规模扩张，盈利能力有望逐步提升，成为公 司新业绩贡献点。

晨光科力普凭借优质供应链成为国内 B2B 电商采购领域的领跑者。办公直销 业务晨光科力普主要为央企、政府、企事业单位、世界 500 强企业和其他中小企业 提供高性价比的一站式采购服务。晨光科力普拥有丰富的产品线，业务场景覆盖办 公一站式、MRO 工业品、营销礼品和员工福利，包含办公用纸、办公文具、办公 耗材、办公设备、电脑及配件、数码及通讯、办公电器、生活用品、劳防工业用品、 食品饮料、商务礼品、办公家具等超过百万种商品，通过供应链扁平化为客户持续 提供降本增效的一站式服务采购解决方案，并提供个性化的增值服务。受益于国家 政策推动政企数字化采购，科力普营业收入从 2016 年的 5.13 亿元增长至 2023 年 的 133.07 亿元，增幅达 2593.96%，CAGR 为 59%；归母净利润从 0.05 亿元增长 至 4.01 亿元，CAGR 为 87%，办公直销逐渐取代传统文具业务成为晨光股份第一 大收入来源。2024H1，晨光科力普实现营业收入 61.20 亿元，同比增长 11%，实 现净利润 1.32 亿元。

仓储方面，凭借专业的智慧化仓储物流管理体系，晨光科力普已成为企业采购 数字化先锋与行业引领者。例如，华东智慧仓于 2021 年正式上线。晨光科力普一直采用仓配自营模式，前端销售连接终端客户，后端采购则拓展商品供应链，中间 交付就是仓配服务。为了提升作业效率与响应速度，保障货物信息的准确追踪，以 及特殊重型货物的处理和整体运营管理水平的优化。晨光科力普将华东智慧仓打造 为现代化标杆仓。采取了项目进销存功能布局、入拣集发等库区规划，还重点设计 了 3 楼 AGV 货到人拆零拣选系统、DPS 播种墙系统、箱式（垂直）输送系统、摆 轮高速分拣系统及动态高精度 DWS 系统等在内的智能一体化解决方案。目前，科 力普 AGV 单站的工作效率较以往提升一倍以上，设计产能为 150 行/时，现在峰值 可达到 200 行/时，拣选准确率基本达到 100%。

物流方面，公司应用 IPD 模式大幅增强产品运营能力，完善产品全周期运输管 理。通过 IPD 模式+联盟 APP 快速反馈需求，新品开发以市场需求为核心，前期市 场调研和验证效率，所开发的品类增长表现明显好过平均水平。联盟 APP 可通过 终端订货趋势反哺新品开发，及时响应市场变化。迎合学生、书写文具拥有多 SKU、 小批量的特点。2021 年起，公司新品开发基于 IPD 模式基础之下重点打造单品爆 品，单品贡献率显著提升。公司实行“以销定产、自主生产和 OEM委外生产相结合” 的品牌制造模式，拥有独立的原材料采购、产品生产和销售系统，在市场上建立了 自己的物流链优势。

数字化平台方面，公司加大新平台落地开发力度，平台管理能力持续提升。公司推动数字化建设，研发创新数字化平台系统，优化业务流程，数字化赋能政企集 采、实现降本增效。从纳入数电发票试点企业，到自主研发 5 大引擎全面升级，凭 借自身数字化能力，帮助客户实现数字化转型。科力普搭建的 MRO 工业品采购管 理系统，通过技术创新和业务升级，实现了从采购到供应链管理的全流程可视化、 可追踪，优化了资源配置和供应链协同效率。同时，科力普还利用大数据分析，精 准把握市场需求和变化，驱动产品策略的精准调整和迭代升级，不断优化产品体系， 为客户提供阳光、透明、高效的数字化采购服务。科力普业务流程引擎可快速的将 科力普原线下审核过程搬到线上，实现审批过程自动流转，并及时通知下一环节相 关人员进行审批操作，加速了审批速度。

客户合作方面，科力普覆盖全国 31 个省市、服务 14 类企业。央企客户方面成 功拓展电力、汽车、能源等多个领域的业务版图，包括中国电气装备、中国一汽、 东风汽车等，坚持“一米宽，挖一万米深”的专业精神，对已合作项目做到持续深挖， 在国家电网、南方电网、中石化等多个项目上拓宽新的业务边界。政府客户方面成 功合作中央直属机关项目，国税、军网项目成功续写。金融客户方面新入围兴业银 行、瑞众保险、国泰君安等项目，进一步夯实在金融领域的优势。MRO 客户方面 入围南方电网、大唐集团、航天科技集团等项目。