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晨光股份研究报告：新五年战略领转型，世界级晨光赴征程。晨光股份是一家“整合创意价值与服务优势的综合文具供应商和办公 服务商”。作为深耕文具行业三十余年的国民品牌，公司主营业务分为 三大业务。传统核心业务主要是从事“M&G 晨光”及所属品牌书写工 具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售， 以及互联网和电子商务平台晨光科技。两翼业务主要是零售大店业务 九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。2021年，公司 启动新一轮五年战略，以“书写可持续的商业未来”为可持续发展愿 景，围绕“可持续产品、应对气候变化、可持续的供应链、赋能员工 和社区”等方面引领行业可持续发展，以创新与匠心开拓出中国文具 品牌升级发展之路。2019-2023年，公司营业收入由111.41亿元增长 至233.51亿元，CAGR为20%；公司归母净利润由10.60亿元增长 到2023年的15.27亿元，CAGR为10%。2024年前三季度，公司实 现营业收入171.1亿元，同比增长7.91%；实现归母净利润10.22亿 元，同比下降6.63%。

传统核心业务：产品渠道深化变革，从文具向文创生活升级转型

行业层面，随着国内出生率下降、人口结构变化，文具行业已经从靠 数量增长过渡至靠质量增长的阶段。国内市场对于中高端文具产品的 需求不断提高，摆脱了过去以低端产品为主的市场格局，为质优价高 的中高端文具产品提供了机遇。根据国家统计局数据，2019-2024年 中国限额以上文化办公用品类商品零售额由3228.30亿元增长至 4327.40 亿元，CAGR为6%。公司层面，一方面，公司以消费者为中 心，优化产品结构，开发培育高品质、强功能产品，提高必备品上柜 率。另一方面，公司聚焦重点终端开展单店质量提升，提升终端经营 质量和销售，增强客户粘性，实现渠道升级，并积极推动线上业务和 海外市场布局。

零售大店业务：探索个性化消费，建立中高端文创杂货零售品牌

行业层面，中国零售市场随着经济的复苏及人均可支配收入的上升而 增长，其中，由于生活水平的提高以及Z世代个性化消费偏好流行的 影响，中国的生活消费品零售市场规模从2018年的3.40万亿元增至 2022年的4.04万亿元（约占中国零售市场规模的9.2%）， CAGR为 4.5%，预计于2027年达到5.96万亿元。公司层面，作为晨光品牌和 产品升级的桥头堡和全国领先的中高端文创杂货零售品牌，九木杂物 社经营稳健，线下渠道数量持续拓展，门店在产品组合、门店精细化 运营以及消费者洞察及服务等方面持续提升，于2023年首次实现盈 利，标志着九木杂物社商业模式跑通，后期随着规模扩张，盈利能力 有望逐步提升，成为公司新业绩贡献点。

办公直销业务：企业采购数字化，科力普行业领跑打造晨光零售“桥头堡”，文具文创升级扩增量

行业层面，在数字经济大环境下，数字化、电商化、集中化采购已成为 中央到地方公共资源交易的主要形式，并从政府机构、央国企、金融机 构等阳光化采购起步，开始向大型企业、地方国企渗透，推动办公直销 市场蓬勃发展。公司层面，晨光科力普顺应政府采购阳光化、公开化、 透明化的要求，也基于企业提高采购效率、降低非生产性办公及行政用 品采购成本的需求，通过提升服务品质、丰富产品品类、加强客户挖掘 和提升内占比、建设全国供应链体系，不断增强核心竞争力，持续引领 行业风向标。