晨光股份发展历程、核心业务、管理层及营收规模如何？

新五年战略显成效，世界级晨光新征程。

1.一体两翼协同发展，国民文具历久弥新

晨光股份是一家“整合创意价值与服务优势的综合文具供应商和办公服务商”。 作为深耕文具行业三十余年的国民品牌，公司主营业务分为三大业务。传统核心业 务主要是从事“M&G 晨光”及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等 的设计、研发、制造和销售，以及互联网和电子商务平台晨光科技。两翼业务主要 是零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。2021 年， 公司启动新一轮五年战略，以“书写可持续的商业未来”为可持续发展愿景，围绕“可 持续产品、应对气候变化、可持续的供应链、赋能员工和社区”等方面引领行业可 持续发展，以创新与匠心开拓出中国文具品牌升级发展之路。2021 年 11 月，公司 收购挪威高端专业护脊书包品牌 Beckmann，向世界级晨光的愿景又迈进重要一步。

公司传统核心业务方向分为四大赛道。大众产品赛道坚持以消费者为中心进行 产品开发与管理，为用户带来品类齐全、品质可靠、功能主流的文具产品。在细分 品类市场上，深挖经典产品在不同渠道的销售潜力，线上渠道协同联动，形成分销 明星单品。2024 年，围绕纸品品类，开展了长线品及重点产品上柜提升，Meeboki 系列产品受到市场的欢迎。精品文创产品赛道聚焦头部单品的开发和培育。优化产 品结构，线上着力全品类布局推广培育，聚焦头部店铺的开发。以消费者多场景多 触点开拓新品，开发符合精创调性的新品，为消费者提供更多高品质的产品选择。 儿童美术产品赛道围绕消费者喜好和用户体验，产品差异化卖点识别，持续开发高 端化产品，推动“食品级、易可洗、抗菌”高端化主题产品一盘货。“无硼”粘土、大 米彩泥、丙烯马克笔受到市场欢迎。线下推进重点终端儿童美术专区打造，线上推 进细分品类、店铺布局的精细化运营工作。办公产品赛道加强办公产品的开发和推 广，聚焦关键品类深挖，持续开发有产品力、有体量、店铺有利润的好产品。推进 晨光办公店开拓和办公完美门店开发，持续推进渠道转型，强化服务赋能。在品类 延展上，抓住目标人群的消费趋势与诉求，通过线上渠道增强 C 端对产品品类认知。

转型办公直销业务，开辟新增长曲线。2012 年，公司成立控股子公司晨光科 力普进军办公直销业务。晨光科力普作为晨光旗下 B2B综合电商平台，通过供应链 扁平化为客户持续提供降本增效的一站式服务采购解决方案。主要致力于为政府、 企事业单位、世界 500 强企业和其他中小企业提供高性价比的一站式采购服务，内 容涵盖办公物资采购、MRO 工业品、营销礼品、员工福利四大板块。一方面，公 司在全国建成百万平方米超大商品存储仓库、自建 7 大区域配送中心。另一方面， 公司采用 AGV 仓储拣货系统、WMS 仓储管理系统、TMS 配送管理系统、G7 车辆 管理系统等智能化应用，并研发核心数字化交易系统与快速专业的系统对接开发技 术，以提供优质服务和降低规模成本。此外，还拥有行业领先的智能化总仓 “AS/RS 自动化立体库”和华东智能新仓，高效响应订单，为客户提供及时、准确的 服务。

转型文具文创破局，树立晨光零售桥头堡。九木杂物社新的五年战略的定位是 成为晨光品牌和产品升级的桥头堡和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。零售大 店通过增加晨光品牌露出，带动公司的高端化产品开发、零售能力，提供及时消费 者信息和洞察。过去三年积累沉淀的零售运营能力发挥作用，零售大店在产品组合、 精细化运营等方面都大幅提升，线下渠道持续拓展，开店速度恢复。文创文具日益 成为九木杂物社的核心品类，承接晨光品牌和产品升级的桥头堡的角色，在一定程 度上形成对总部传统核心业务的赋能和经验反哺。线上公域电商稳定增长，拼多多、 抖音、社区电商、小程序等新型渠道均有显著提升。重点发力私域社群运营及到家 社区电商，线上整体销售持续提升。持续升级学霸会员经营体系，会员系统运行良 好，通过生命周期管理提升客户体验和活跃度，学霸会员超百万级。

“谷子经济”商业模式逐渐成熟，拔升公司估值空间。在二次元文化的普及与 核心用户群体快速增长下，二次元文化中的周边产品能够持续为年轻人提供情感满 足，推动“谷子经济”兴起。根据前瞻产业研究院数据，2016-2023 年，中国泛二 次元用户规模从 2.7 亿人增长至 5 亿人，CAGR 为 9%，主要由年轻人构成，并呈 现出多年龄层覆盖的趋势，预计 2026 年将增长至 5.2 亿人。中国二次元产业规模 从 189 亿元增长至 2219 亿元，CAGR 为 42%，预计 2029 年将增长至 5900 亿元。 一方面，二次元消费者的价值认同感及个性化需求较强，普遍溢价支付能力较高， “谷子”通过自有 IP 与授权 IP 结合，能够提升传统产品单价和销量，从而推动企 业营收增长；另一方面，随着 AI 技术的不断发展，AI 与“谷子”结合有望带领谷 子经济进入“智谷”时代，带来新的产业投资机会。2024 年以来，“谷子经济”的 快速发展，带动相关企业估值得到拔升，公司通过“米菲兔”“故宫文化”“航海王” “小王子”等 IP创新与合作，升级品牌与产品体系，推动从文具到文创生活的升级 转型，并探索文创生活的新零售模式——九木杂物社，布局“谷子经济”，有望带 来价值重估。

2.高管深耕行业多年，频繁回购彰显信心

创始团队陈氏三姐弟为公司实际控制人。截至 2024 年 Q3，公司实际控制人为 董事长陈湖文、副董事长兼总裁陈湖雄及董事兼副总裁陈雪玲三姐弟，共同持有晨 光控股 100%股权，并通过直接、间接（晨光控股，科迎投资、杰葵投资两个员工 持股平台）持有上市公司晨光股份股权，总计持有公司股权比例为 64.99%。子公 司中，晨光珍美主要负责 KA 销售业务，即主要针对大润发、沃尔玛、家乐福等全 国性的连锁零售商；晨光礼品主要负责连锁销售的运营、管理及维护；晨光科力普 主要负责办公文具直销业务；晨光生活馆主要负责直营旗舰大店业务；晨光佳美主 要负责外贸业务；上海晨光、广州晨光、义乌晨兴、郑州晨光和哈尔滨晨光均为晨 光礼品子公司，负责各自区域内的渠道运营、管理及维护。晨光在线甄选是 2024 年 1 月设立的全资子公司，负责线上零售。

核心管理层团队稳定，经验丰富且熟悉公司经营情况。董事长陈湖文 2014 年 起担任公司董事长，1997 年起涉足文具办公制造行业，是晨光集团的创始人之一， 曾任上海中韩晨光文具制造有限公司总经理。总裁陈湖雄 1995 年起涉足文具制造 行业，具有 20 余年管理经验，2014 年起担任本公司副董事长、总裁。副总裁陈雪 玲 1997 年起涉足文具制造行业，是晨光集团的创始人之一，曾任公司生产中心副 总经理，现任本公司董事、副总裁。副总裁付昌加入公司近 20 年，熟悉公司营销 生产情况，2006 年 5 月加入晨光文具，先后担任营销中心副总监，生产中心总监， 现任本公司董事、副总裁。副总裁周永敢具有丰富的管理经验，2005 年 8 月加入 晨光，先后担任董事长助理、营销中心副总监、总监、办公事业部总经理。

持续建立完善公司长效激励机制。首先，公司基于对未来发展的信心，积极维 护公司和股东利益，建立完善公司长效激励机制，积极推行回购股份的方案。例如 2020 年限制性股票激励计划，对高管、核心技术人员进行长期激励，并相应制定 了配套的考核办法和考核管理。考核指标设置为以 2019 年营收、归母净利润为基 数，2021-2023 年营业收入增长率分别不低于 15%、45%、75%；2021-2023 年归 母净利润收入增长率分别不低于 10%、34%、66%。2022 年 11 月-2023 年 2 月，公司通过集中竞价交易方式回购公司股份 285.80 万股，回购金额合计 1.5 亿元。 其次，公司自上市以来累计分红 8 次，累计分红金额为 33.61 亿元，2023 年，公司 拟每 10 股派发 8 元现金红利，现金分红金额 7.74 亿元，分红率 50.74%，分红率 首次超过 50%。公司不仅保障持续稳定的分红政策，还积极通过现金分红等利润分 配方式为投资者带来长期、稳定的投资回报。

3. 两翼业务稳步增长，积极拓展国际市场

主营业务稳健发展，营收规模逐年稳步增长。2019-2023 年，公司营业收入由 111.41 亿元增长至 233.51 亿元，CAGR 为 20%；公司归母净利润由 10.60 亿元增 长到 2023 年的 15.27 亿元，CAGR 为 10%。2024 年前三季度，公司实现营业收入 171.1 亿元，同比增长 7.91%；实现归母净利润 10.22 亿元，同比下降 6.63%。2024年，外部环境错综复杂，国内有效需求不足，消费者消费偏好、购买习惯和消费 场景持续变化，但公司全面推进传统核心业务稳定发展，持续发展壮大新业务晨光 科力普和九木杂物社，经营整体稳健。

分业务来看，传统业务收入占比下降，科力普业务保持快速增长。2020-2023 年，公司传统业务营收从 75.76 亿元增长至 91.36 亿元，CAGR 为 6 %；净利润从 11.61 亿元降低至 11.03 亿元，CAGR 为-2%，公司持续推进传统核心业务的全渠道 布局，确保业务稳健发展。2020-2023 年，办公直销业务营收从 50.00 亿元增长至 133.07 亿元，CAGR 为 39%；净利润 从 1.44 亿元增长至 4.01 亿元，CAGR 为 4 1%，公司办公直销业务凭借专业的电子化交易系统、智慧化仓储物流管理体系、 优质的产品供应链及个性化服务持续快速增长。2020-2023 年，零售大店业务从 6. 55 亿元增长至 13.35 亿元，CAGR 为 27%；净利润 从-0.5 亿元增长至 0.23 亿元， 伴随着商场客流的恢复，九木杂物社的线下门店快速复苏，经营质量持续优化。

分区域来看，积极探索非洲、东南亚市场，海外收入快速增长。公司一直坚持 全球化布局，提升产品海外竞争力，2019-2023 年，公司外销营业收入由 1.91 亿元 增长至 8.54亿元，CAGR 为 45%。2024年上半年，公司实现外销营业收入 4.81 亿 元，同比增长 14.77%；外销毛利率为 33.87%，同比提升 5.45pct。公司积极探索非洲市场，以让当地学生“拥有能用得起的好文具”为使命，开展产品推荐活动。也 在东南亚市场积极进行渠道布局，提升经营质量，进一步提高晨光品牌的影响力。

重视管理和销售渠道投入，盈利能力短期承压。公司利用庞大的零售终端网络， 在竞争激烈的文具市场中拓宽自主品牌销售的领先优势，销售支出从 2020 年的 11. 03 亿元增长至 2023 年的 15.50 亿元，但销售费用率由 8.40%降低至 6.64%。2024 年前三季度，公司销售/管理/研发/财务费用率分别为 7.54%/4.22%/0.83%/-0.16%， 同比+0.44/+0.11/-0.08/+0.10pct。2024年前三季度，公司归母净利率为5.97%，同 比下降 0.93pct，盈利能力短期承压。