珀莱雅品牌建设历程回顾

回顾珀莱雅十余年的多品牌建设，我们认为，可分为如下阶段：

1）早期多品牌探索期（2009 年-2018 年）：2009 年，公司推出主打茶养护肤的品牌优资莱、高功能护肤护肤品品牌韩雅以及天然护肤彩妆品牌悠雅，开启多品牌建设里程碑，2014年至 2018 年，公司先后自创平价潮流彩妆品牌猫语玫瑰、专为年轻肌肤定制的大众护肤品悦芙媞、纯植物化妆品品牌 TZZ，入股韩国小众彩妆品牌 YNM，进一步扩大品牌矩阵。2018年公司其他品牌合计收入为 2.6 亿元，13-18 年复合增速为 0.3%，尽管品牌数量丰富，但整体进程较慢，我们认为主要在于：1）早期多品牌矩阵尽管在类目（彩妆+护肤品）上有所差异，但渠道模式、价格定位等相似度较高，不利于差异化覆盖多样化消费者群体；2）品牌数量多，推广重心不突出，一定程度上影响第二、第三大品牌打造。

2）跨境品牌代理业务摸索期（2019 年-2020 年）：2019 年公司新增跨境品牌代理业务，包括西班牙功效性护肤品圣瑰兰（投资入股持股比例为 53%）、法国婴幼儿护理品牌宝宏、法国高端复方精油品牌普森、意大利平价彩妆品牌 WYCCN、英国新锐品牌MIJA等，新增功效性护肤品、婴幼儿护理、精油等赛道，价格带扩宽同年收购专注东方色彩美学的化妆师彩妆品牌彩棠。2020 年跨境品牌实现收入 2.1 亿元，实现快速增长，21 年伴随聚焦自主品牌打造以及代理业务商业模式短板，公司逐步收编跨境代理业务，2022 年收入仅0.5 亿元，下半年全部清理不在产生收入。

3）差异化品牌梯队成型，多品牌建设初见成效期（2021 年-至今）：2020 年公司提出“6*N”策略，围绕新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造6 项能力孵化N个品牌，将新品牌孵化和品牌矩阵打造提升至公司战略层面。2020 年主品牌推行大单品战略外，多品牌矩阵打法逐步清晰：1）彩妆领域，2019 年投资入股专业彩妆师品牌彩棠，孵化新锐潮流品牌INSBAHA；2）洗护领域，2021 年旗下主打头皮护理的洗护品牌Off&Relax 进入大陆市场，开辟新赛道；3）低龄大众护肤品领域：2021 年提出振兴悦芙媞，22 年悦芙媞获得快速增长。截止 2022 年，公司其他品牌收入 11.0 亿元，剔除代理业务 18 年-22 年收入复合增速为41.3%，多品牌建设初见成效。

彩棠、OR、悦芙媞打造良好，品牌矩阵梯队化。目前，公司打造梯队式品牌矩阵，形成以珀莱雅为第一梯队，彩棠、OR、悦芙媞等快速增长的品牌为第二梯队，科瑞肤、圣歌兰等功效性护肤品品牌为第三梯队，优资莱、韩雅等早期品牌以及孵化中的新品牌为第四梯队。2022年第二梯队品牌彩棠、OR、悦芙媞收入分别为 5.7 亿元、1.3 亿元、1.9 亿元，第二梯队品牌凭借差异化定位及灵活运营快速成长；2022 年其他小品牌合计实现收入1.6 亿元，同比下降49.6%，公司多品牌战略发展更聚焦，第二成长曲线清晰。

我们认为，21 年以来的多品牌建设成果突出，与早期多品牌战略差异在于：1）品牌之间差异性拉开，包括品类、价位带、主打概念等；2）底层组织优化，如大中台体系不断打磨，在营销方法论、产品推新等方面为多品牌赋能；3）人才培育及激励的不断提升。