珀莱雅发展历程及发展策略介绍

从渠道驱动到产品驱动，大单品战略带动主品牌高增长。

珀莱雅品牌经过 CS、电商渠道驱动增长，进入产品驱动新时代。复盘珀莱雅主品牌发展，我们认为品牌经过近二十年沉淀，经历 CS 渠道驱动下沉市场人群渗透阶段、电商流量红利驱动阶段，进入产品驱动量价齐升阶段：

（1）CS 渠道驱动阶段：大众市场人群快速渗透，国货品牌突围。珀莱雅品牌成立于 2003 年，早期主打海洋护肤理念，通过经销商体系覆盖CS渠道，触达三四线及以下年轻人群，11 年时间单品牌收入突破 14 亿元（2014 年）。2015 年到2017年，伴随线下 CS 渠道流量红利放缓，化妆品线上渗透率逐步提升，珀莱雅品牌经历3 年调整期，期间单品牌收入复合增速仅 3.4%，为品牌发展历史上少数低于行业增长阶段。

（2）电商驱动阶段：从人群渗透到量价齐升，进入产品驱动新里程。电商时代珀莱雅品牌经历从提升人群渗透到提升客单价阶段：1）2018 年-2020年，珀莱雅抓住天猫渠道流量红利以及社交媒体内容投放红利，通过线上平台触达早期线下渠道无法触达人群，提升品牌覆盖率，三年期间主品牌复合增速为 24%，收入体量接近翻倍达29.9亿元。2）2021 年之后，尽管线上渠道流量放缓，珀莱雅依托新产品线（大单品战略）实现品牌升级、客户群扩宽、客单价提升，从渠道驱动逐步过度至产品驱动，维持快速增长，2022年品牌收入达 52.9 亿元。

泡泡面膜试水到红宝石系列、双抗系列等大单品系列打造，品牌进入增长新阶段。复盘公司大单品战略发展历程：1）从产品维度，珀莱雅从泡泡面膜试水逐步聚焦到高复购、高毛利率的精华面霜眼霜等类目，主打抗衰、舒敏、美白等功效性领域，打造红宝石、双抗、源力修复等产品系列；2）从渠道维度，珀莱雅早期以当时具备良好流量基础的天猫平台为主战场，逐步扩展至抖音、京东、唯品会等其他线上平台，未来有望发力线下；3）从营销维度，珀莱雅灵活运用内容营销、KOL 带货、情感营销等方式，贴合年轻受众。

（1）产品策略：聚焦抗衰舒敏等优质赛道，以精华、眼霜等高复购品类切入。19Q3 珀莱雅在抖音等社交平台推广新品泡泡面膜，主打深层清洁、提亮肤色，凭借产品独特卖点以及平台流量红利，泡泡面膜热度大涨，驱动 19Q3 公司收入高增长，为珀莱雅获取年轻化流量。20Q1 公司在泡泡面膜热度减弱后开启全新产品思路，从爆品像大单品切换，着重打造红宝石系列、双抗系列、源力修复系列等产品系列。 红宝石系列：红宝石系列为 17 年推出的赋能鲜颜系列升级产品，主打30 岁以上人群的抗皱抗老，核心成分主要为六胜肽、维 A 醇（肽类、A 醇、玻色因为抗衰成分三巨头）等。20年 3 月天猫平台推出第一代红宝石精华，后陆续上新红宝石水乳、第一代红宝石面霜以及第一代红宝石面膜、红宝石眼霜等，打造完整产品系列。根据用户反馈升级配方，陆续推出各个产品线第二代产品，并将规格丰富化满足用户多样化选择。红宝石系列眼霜、面霜、精华产品定位 200 元以上瓶单价，带动品牌升级。

双抗系列：双抗系列是 20 年 4 月推出的全新产品系列，主打25 岁以上人群抗糖化、抗氧化，定位低龄人群的抗初老产品，早期核心成分为虾青素、麦角硫因、EUK134 等，后续产品升级过程中添加 Ashland 独家供应成分 NOX-AGE（丁二醇、水、薰衣草提取物、二肽-4)。20年 4 月天猫平台推出该系列的第一款产品双抗精华，后续推出双抗眼霜、双抗面膜、双抗水乳面霜，眼霜、面霜、精华产品定位 200 元以上瓶单价，价格略低于红宝石系列。源力修复系列：源力修复系列是 21 年推出的全新产品系列，主打皮肤维稳修复，以神经酰胺（精华升级为仿生皮脂）、乳酸菌酵素等成分为主。21Q1 天猫平台推出第一款产品源力修复精华，22 年相继推出面膜、面霜产品，并升级第二代精华产品，产品线仍有进一步丰富空间。 畅销大单品之外，珀莱雅推出双白瓶精华、保龄球次抛、循环水乳等产品，相比于17年及之前的产品系列水动力系列、水漾透润系列、紧致肌密系列、靓白芯肌系列等产品，新品系列注重成分配方打磨强调功效，带动品牌形象提升。相比于 17 年及之前的产品系列水动力系列、水漾透润系列、紧致肌密系列、靓白芯肌系列等产品，新品系列产品以单品带动套系销售，注重成分配方打磨强调功效，产品定价获得较高提升。

（2）营销策略：通过概念打造+内容营销+情感绑定，斩获年轻化流量。营销策划多管齐下，助力品牌年轻化升级：1）在情感营销方面，珀莱雅开发节日主题系列策划，如妇女节、母亲节等主题策划，赢得女性消费群体的好感和品牌价值观的赞同；2）在概念打造方面，将“早 C 晚 A”护肤公式全网传播提升产品热度，而后又加入源力系列打造 ABC 公式，提出美白力将双白瓶等美白产品囊括入内，全面打造护肤金字塔体系；3）在代言人邀请方面，珀莱雅邀请年轻流量明星蔡徐坤（全新品牌代言人/携双抗精华亮相）、范丞丞（全球彩妆代言人）为代言人，提升年轻用户群影响力和号召力，呼应“趁年轻，去发现”的品牌精神，同时邀请实力女演员孙俪担任品牌代言人（全新品牌代言人/携红宝石精华亮相），提升在中生代女性中的认可度和好感度；4）在护肤科普方面，珀莱雅在天猫平台打造自播节目《这就是护肤》，为消费者进行成分科普，在硬科技加持下收割“成分党“好感；5）KOL合作方面，与各个平台的达人维持良好合作，如微博平台借助头部博主进行品宣，提高知名度，同时与广大中腰部博主合作增加品牌曝光；抖音平台积极参与超级品牌日，与头部带货达人潘雨润、骆王宇等积极合作；天猫平台与李佳琦合作紧密度不断提升，618、双十一期间合作产品数量位列前列，品牌议价能力不断提升。

（3）渠道策略：天猫首发，延展至抖音、京东等其他线上平台。珀莱雅大单品均通过天猫官方旗舰店首发上市，抓住天猫品效合一以及头部品牌流量聚集优势，产品获得良好的消费者反馈中向京东、唯品会、抖音等平台推广。以抖音平台为例，20H2开设抖音小店初期，推广商品主要为水动力系列、紧致肌密系列、解渴面膜等产品，对于大单品系列推广较为谨慎，伴随大单品逐步放量，珀莱雅区分基础产品系列以及大单品系列开设抖音 1 店、抖音 2 店，针对不同的人群采取不同的运营策略，提升综合销量。根据wind年季报公开业绩会纪要，2020H1 珀莱雅大单品占天猫平台收入约 40%，2022H1 珀莱雅大单品占天猫平台的 65%以上，占抖音平台的 50%左右，天猫仍为主战场，其他平台逐步发力。

大单品战略扩展品牌人群，提升综合盈利能力：1）大单品战略为珀莱雅品牌带来新消费群，拉动收入增长。根据 wind 年季报交流纪要，2021H1 珀莱雅大单品占比该品牌收入约15%（推广仅一年时间），其中双抗精华为天猫国货第一，红宝石面霜为天猫国货乳液面霜雷第一，双抗眼霜为天猫眼霜国货第一；2022H1 珀莱雅大单品占比该品牌收入的35%以上，占比天猫平台的 65%以上，占比抖音平台的 50%左右；考虑到双十一等大促期间大单品销售占比更高，我们预计全年销售占比更高。大单品的推广为品牌带来一二线城市消费者，为品牌带来全新的流量，扩宽收入池。

2）大单品战略带动均价提升，从而提升主品牌盈利能力。从综合出厂价看，2018-2022年公司出厂价复合增速为 10.0%，获得快速增长，从终端零售价看，瓶单价提升必然带动均价体系上移。从盈利能力看，公司 2022 年毛利率为 69.7%，相比于19 年提升5.7pct，若考虑运费 20 年开始从销售费用计入成本（20 年运费占收入比重为 3.2pct），实际提升幅度更高；毛利率提升一方面受线上渠道毛利率更高、线上占比提升所致，另一方面，受益于大单品战略所致。