华润啤酒发展历程、战略规划及经营情况如何？

啤酒行业龙头，决胜高端展宏图。

华润雪花啤酒成立于 1993 年，历经三十年发展，公司逐渐成长为行业龙头酒企，目前实控人为国务院国资委。起航东北（1993-2000 年）：1993 年，沈阳啤酒厂与华润创业公司合资成 立沈阳华润雪花啤酒有限公司。1997 年，华润啤酒首次走出东北，收购四 川亚太啤酒股份有限公司，布局全国市场。1998年东北集团成立，公司开 启规范性、有计划管理。

沿江沿海，走向全国（2001-05 年）：2002年起，确定“雪花”为全国统 一品牌，开启全国化扩张进程，收购酒厂分布于辽宁、武汉、北京、浙江、安徽、河北等地。2005 年，推出大单品“勇闯天涯”，发起“雪花啤酒、 勇闯天涯”户外挑战活动，提升品牌和产品形象，同年，雪花啤酒成为全 国销量第一的啤酒品牌。

全国化快速扩张（2006-16 年）：2006 年起，华润啤酒扩张战略从沿江沿 海转变为全国性生产布局，陆续收购浙江银燕、安徽圣力、泉州清源、杭 州西湖朝日、蓝剑集团、金威啤酒等公司，完善市场布局。2015年，公司 剥离非啤酒业务，华润创业更名为华润啤酒。

发力高端化，走进新时代（2017 年至今）：2017年，公司提出“3+3+3”高端化战略规划，落地品牌重塑、产能优化、组织再造、营运变革、企业 文化重塑、信息化升级等举措，发力提质增效。2018年以来，公司陆续推 出 SuperX、匠心营造、马尔斯绿等新品。2019年完成喜力中国区业务收 购，产品矩阵进一步扩张。2020 年推出“4+4”高端品牌矩阵。2023年公 司进入“赢高端”阶段，发力决胜高端的“最后一战”。

疫情不改高端化趋势。22 年公司收入同比+5.6%至 352.63亿元（量+0.4%， 价+5.2%），其中次高档及以上啤酒销量同比+12.6%至 210.2万千升，产品结构持 续提升；勇闯天涯 SuperX、雪花纯生疫情下销量维持正增长，喜力品牌表现良好， 销量录得双位数增长。22 年公司归母净利润同比-5.3%至 43.44亿元，主因 21年 同期获得一次性土地出让金基数较高（剔除后归母净利润同比+32.8%）。22年公 司毛利率同比-0.70pct，主因原材料成本承压；公司推进降本增效，销售/管理费用 率分别同比-1.05pct/-1.42pct 至 19.1%/9.4%，2017-22年收入/归母净利 CAGR分 别为 3.5%/29.9%，我们认为产品结构升级、降本增效与产能优化助力公司盈利高 增，随着消费场景恢复，23 年销量有望进一步回补，产品提价与结构升级推动吨价 提升。

发力高端化“3+3+3”战略，推出“4+4”高端品牌矩阵。2017年公司提出高端化 “3+3+3”战略，开启品牌重塑进程，同时落地产能优化、组织再造、营运变革、企业 文化重塑、信息化升级等措施，发力提质增效。20 年推出“4+4”高端品牌矩阵，其中 中国品牌为勇闯天涯 SuperX、马尔斯绿、花脸、匠心营造，国际品牌为喜力、苏尔、 红爵、虎牌。 公司产品结构持续升级，23 年发力决胜高端“最后一战”。公司大单品包括雪花纯 生与勇闯天涯，19 年收购喜力中国区业务，产品矩阵进一步拓宽。公司产品结构持续升 级，次高档及以上啤酒销量占比呈上升趋势，从 19 年的 11.5%升至 22年的 18.9%，22年销量同比+12.6%至 210.2 万千升，公司目标未来 4-5年大高档销量再翻一番。23年 将进入第三阶段“赢高端”，公司发力决胜高端的“最后一战”，将推进精准渠道营销、提升品牌力，引领“新消费、新场景、新饮法”等。2023-25年公司将打响“三大战役”（聚焦喜力、雪花纯生、勇闯天涯 SuperX 产品），发力“三大战场”（发达地区、发 展中地区、发展初级地区）。

抓住年轻消费者心智，21 年勇闯天涯全面升级。2003年公司调整品牌定位，将年 轻人作为主要消费群体，2005 年推出大单品勇闯天涯，以“雪花啤酒 勇闯天涯”户外 挑战活动为切入点，从雅鲁藏布江大峡谷探险，到翻越喜马拉雅活动，勇闯天涯抓住年 轻消费者心智，品牌影响力快速提升。21 年产品全新升级，原料品质进一步提升，口感 更为纯正（酒精度提升至≥3.0%vol），创新采用撞色设计包装，打造更具冲击力的“酷 感撕裂”形态。 SuperX 瞄定年轻群体，持续发力 IP 营销。18 年推出升级产品勇闯天涯 SuperX， 针对 18-25 岁年轻群体量身制作，其中“Super”代表超级、无限，X代表探索、未知。SuperX 发力 IP 营销策略，邀请流量明星王嘉尔、王一博为代言人，冠名《明日之子》、《这！就是街舞》等综艺，同时加大地面广告投入（地铁、机场、电梯等），举办线下 联名啤酒节等，实现全链路营销。此外，公司联手先锋艺术家推出四大舞种主题包装， 高颜值有望吸引年轻人目光。

18 年推出匠心营造产品，酒质优良，定位为“中国之味”，着力餐饮端专业推广，举办匠心年夜饭、匠心品鉴会等活动，加强消费者体验互动，此外通过达人探店、发布 必吃餐饮榜单等赋能餐饮渠道。马尔斯绿汲取流行色元素而生，19年产品正式上市，曾 获得设计界“圣经”Graphis 银奖，针对性选择超模何穗与井柏然、龚俊进行代言，塑 造潮流高端单品。20 年脸谱系列上市，融入中国京剧元素，产品包括花脸、旦角两款，零售价超过 10 元/瓶。

与喜力啤酒强强联手，体育营销助力品牌曝光。2019年公司通过换股方式与喜力 达成长期战略合作，并完成喜力集团中国区业务收购，目前喜力集团间接持有公司 20.7%股权。其产品包括喜力经典、喜力铝瓶等，高端调性补足公司品牌矩阵。华润雪花具备 本土优势，强大渠道网络赋能喜力品牌发展，双方优势互补协同效应凸显。喜力持续发 力体育营销，长年赞助世界顶级体育赛事，包括欧冠、欧洲杯、F1方程式世界大奖赛、橄榄球世界杯等，同时联动多圈层 KOL 营造传播话题，开展线上线下整合营销玩法，实 现品牌高度曝光。 星银新品切入电音场景，国际品牌矩阵持续扩张。20年推出新品喜力星银，相较喜 力经典口感更加顺滑清爽。喜力星银邀请歌手马伯骞、Tizzy T、吉克隽逸作为探索官， 并在全国开启巡回体验试饮活动；以电音为切入点，持续打造自有电音平台“喜力星电 音”，携手优酷共创中国首档 Feat 类明星竞演电音综艺《超感星电音》。21年公司引 入喜力旗下国际品牌红爵、悠世，23 年喜力将推出多款重磅新品，进一步丰富产品矩阵。

产品矩阵持续完善，满足多元化消费需求。公司持续丰富产品矩阵，19年黑狮白啤 上市，主打“自由我心”精神，瞄准线下露营终端场景，携手国内首档露营综艺《一起 露营吧》，与各地露营地合作推动场景化营销，持续强化品牌认知。21年推出首款果啤 产品黑狮果啤（#485 玫瑰红）。同年推出超高端产品“醴”，致敬中国千年酿酒文化，采用古法配方、有机入料，瓶身设计来源于仰韶文化“双耳鲵鱼纹瓶”；产品定价为 500元/瓶，进一步完善公司高端化矩阵布局，有望引领啤酒产业高质量创新。22年推出“小 啤汽”系列菠萝百香果乳酸菌及蜜桃口味，契合年轻人多重需求；黑狮#703樱桃绯果啤 上市，丰富果味啤酒产品组合。

渠道体系持续优化，大客户平台赋能经销商。02 年公司改革渠道体系，精简渠道层 级、打造深度分销体系，根据不同渠道采取差异化策略，同时实施大客户管理制，由总 部合作直管直供。17 年起公司推动渠道二次改造进程，1）推动渠道专营化、扁平化、 片区化，对交叉终端进行明确划分，减少渠道内耗，同时发力渠道专业化，增强经销商 业务开发与精细化管理能力。2）变坐商为行商，要求经销商主动拜访终端，推行补货 式业务拜访模式，3）打造标杆试点片区，起到示范引领作用。21年公司成立高端大客 户平台，着力赋能经销商成长转型，共包括华鼎会、华樽会、华爵会三层架构，对应全 国、全省及市级市场范围领先经销商。公司将通过平台对经销商业务计划、拓展，发展 规划等方面提供支持服务。此外公司推动渠道数字化，赋能消费者洞察与精准营销。

02 年起借助并购跑马圈地，目前集中发力市场制高点。公司前身为沈阳雪花啤酒 厂，2002 年起开启全国化扩张进程，收购浙江银燕、安徽圣力、泉州清源、杭州西湖 朝日、蓝剑集团、金威啤酒等，完善市场布局，以“雪花 Snow” 统一品牌宣传推广， 品牌影响力持续提升。22 年公司东区/中区/南区收入分别同比+4.3%/+12.9%/+4.8%至 179.59/94.99/94.95 亿元，占比分别为 48.6%/25.7%/25.7%。公司优势市场包括四川、 辽宁和安徽，市占率达到 60%以上（根据前瞻产业研究院），20年发力酒类市场制高 点，集中于两省五市、八大高地与 N 个重点省会。

产能布局持续优化，利用率呈上升趋势。17 年公司开启产能优化进程，着力提 升效率、节约成本，去除落后低效产能，啤酒厂房数从 16年的 98家降至 22年的63 家，公司产能利用率呈上升趋势，22 年达 60.3%。我们预计随着公司产能布局 持续优化，假设未来产能利用率提升至 85%，则将节约折旧摊销费用 4.55亿元，毛 利率/净利率有望提升 1.29/1.02pct（以 21%的实际所得税率计算）。此外公司着力 推进听装产能建设，我们认为罐化率提升有望进一步增强公司盈利能力。