亚马逊如何布局线下零售业务？

通过自营与收购等方式，完成实体零售领域初步布局。

亚马逊眼光长远，近年来不断推出生鲜品牌 Amazon Fresh、自营食品品牌 Wickedly Prime、自营时尚品牌 Amazon Style 等新零售品牌，收购美国生鲜超市 Whole Foods， 实现新零售版图的初步布局。亚马逊坚持发挥科技优势，推出智能购物零售店 Amazon Go、智能购物车 Dash Chart 等新购物技术和零售模式，推动亚马逊产品高客单价，并在新技术和新场景的加持下持续优化消费者购物体验， 塑造实体零售新业态。

实现新零售版图战略调整，毛利率水平有望进一步提升。22 年 3 月，亚马逊宣布关闭所有 Amazon Books 书店、Amazon 4-Star 超市和 Amazon Pop Up 快闪店，并宣布开设 Amazon Style 服装店进军实体服装界的计划。 亚马逊此次战略调整有效精简了零售业务版图，将低毛利率业务逐渐关闭，有望大幅降低相关固定成本和人力成本，并将 Amazon Go 杂货店和 Amazon Style 时尚业务作为重点方向，推动新业务迅速发力占领市场，集中 资源发力高毛利率业务，未来实体零售盈利水平有望得到持续性改善。

线上线下业务协同发力，Prime 会员与曝光提升贡献增量。电商业务和新零售业务共同发展、相互促进的 亚马逊生态已然成型，线上广告增加新零售曝光量，线下展示助推自营业务发展。亚马逊为 Prime 会员提供价 格优惠与运输便捷，部分实体店推出 BOPIS（Buy-Online-Pickup-in-Store）服务，亚马逊 Prime 会员可以线上下 单、线下预约自取，推动线上会员走进线下零售消费。据公司公告，美国亚马逊 Prime 会员人数约为 1.66 亿 人，占美国总人口的三分之一，有望通过会员制度将庞大的线上消费者群体引流至线下新零售场景，持续助推 零售店收入。线上电商平台也逐渐成为实体零售产品的广告平台，通过电商平台增加硬件产品设施的曝光量， 推动线下渠道新零售发展。

新零售拓宽线上消费场景，推动物流体系持续完善。亚马逊新零售版图将更多线下场景囊括进亚马逊生态 体系，通过线下渠道发掘新的消费群体，通过会员折扣与会员服务带动会员增量，并通过实体店张贴线上自营 产品广告，助推线上销售。与此同时，配送取货、路边取货等新销售模式已然打通 Fulfillment By Amazon 物流 体系。 2018 年 2 月起，全食超市联合亚马逊旗下快递平台 Prime Now 推出两小时配送服务，用户可通过在线 下单在两小时内收到产品，此后推出路边取货服务，大幅降低配送成本。在美国广泛分布的全食超市已然成为 亚马逊的线下退货和提货点，在亚马逊电商平台下单的商品可以在全食超市实现自动取货与退换货品，进一步 使得其库存设施遍布全国，为提高物流效率、营造良好运输服务提供仓储基础。

重点布局生鲜农杂，时尚界进军前景广阔。实现新零售版图战略调整，全力推广生鲜农品和时装店铺。今 年 3 月亚马逊宣布关闭书店、快闪店和四星超市后，将持续推动 Whole Foods、 Amazon Fresh 发展，以 Amazon Go 杂货店和 Amazon Style 时尚业务作为重点方向，推动新业务迅速发力占领市场。

Whole Foods：坚持独立运营和生鲜定位，收购以来持续稳定增长。依托亚马逊会员制，收购后规模持续增 长。Whole Foods 全食超市是亚马逊实体零售收入的主要来源，是美国最大的天然植物食品连锁店之一，为消费 者提供多种有机食品选择。2017 年亚马逊收购 Whole Foods 后，全食超市新增 60 余家门店，现已拥有 533 家 全球门店，其中包含 512 家美国门店、 14 家加拿大门店和 7 家英国门店，覆盖用户群体达 1.7 亿人。会员 制度推动亚马逊客户前往全食超市消费，亚马逊 Prime 会员可在全食超市享受全场九折和额外的特别折扣，以 及两小时自动配送服务，全食超市亦成为亚马逊自有品牌商品的销售地。

坚持独立运营和生鲜定位，大量引进本土化品牌。在被亚马逊收购之后，全食超市仍坚持本地化生鲜定位， 作为亚马逊的子公司保持独立运营。五年以来，全食超市增加了 3000 种本地品牌，实现了 30% 的增长，每个 地区都配置全职经理进行本地生鲜产品的拓展研究，使得各地全食超市的产品实现差异化与本土化，相邻城市 的店铺出售的商品同样存在差异。

实体杂货购物需求增加，Whole Foods 受消费者青睐。 2020 年至 2022 年，亚马逊在线杂货购物人数下 降幅度下降 11%，沃尔玛同期下降 1.8%。Prime 会员减少在 Amazon.com 的线上杂货消费，在 Whole Foods 消 费的会员比例增加。据 Coresight 数据， 2018 至 2020 年间在 WholeFoods 网站购物的 Prime 会员比例从 2.6% 上升至 2022 年的 14.5%。我们认为，通过 Prime 会员订阅制将有效推动线上线下零售协同促进，促进会员从 线上消费走向线下消费，进一步拓宽亚马逊新零售前景。

Amazon Fresh：与当地农民合作，提供新鲜水果、蔬菜和日用品。Amazon Fresh 和全食超市目标客户群体 不同，全食超市由于坚持高品质、高标准，客单价相对较高。Amazon Fresh 用户群体的收入水平低于 Whole Foods， 人口组成更加多。亚马逊已在 Amazon Fresh 广泛使用 Just Walk Out 技术，实现智能零售服务。亚马逊在英国开 设了 19 家 Amazon Fresh 的线下门店，均在伦敦市内。通胀背景下，为扩大英国市场，Amazon Fresh 计划将蔬 菜、水果、肉类和鱼类等产品价格下调，与竞争对手 Tesco 的会员优惠价持平。亚马逊还计划在英国部分地区 为消费者提供当日达服务，并推广亚马逊自有品牌产品售卖，未来有望持续扩大英国市场份额。