亚马逊经历了怎样的发展历程？

在移动互联网时代中的亚马逊，与很多乘风而起的公司思路并不相同——它将移动互联网的基础设施更加广义化了。

1.从网上书店到全科电商（1998-2004 年）

亚马逊的创始人是贝佐斯，华尔街出身。当贝佐斯看到当时互联网的增速高达2300%，他带着 30 万美元投入了电子商务创业的大潮中。我们曾在《1987-2002年：互联网的浪潮》中分析过亚马逊早期的发展，它将“快速做大”奉为圭臬。

亚马逊在 1998 年就宣布进入图书之外的领域，成为了一家全科电商。在1999年底，它市值达到了 259 亿美元，由于当年它的收入到了16 亿美元，市销率接近16 倍，即便考虑次年的增长，其市销率也高达 9.4 倍。虽然，当时亚马逊处在亏损状态，资本市场尚无法估量其稳定的利润率是多少。但如果参考Walmart在1990-1999 年十年间平均毛利率只有 3.4%的话，16 倍市销率大约相当于470倍市盈率（16/3.4%），这对未来的透支显然是非常大的。因此，在科网泡沫破裂的2年间，亚马逊的股价最大回撤达到了 95%，不少同时期创业的电子商务公司都纷纷倒闭，人们不得不思考电商的商业模式是否可行。因此，这个时期的亚马逊也不得不裁员，压缩成本，并于2003 年首次盈利，逐渐打消了市场的顾虑。

这个阶段，公司形成了非常清晰的企业文化，“一切以客户为中心”。例如，在亚马逊的内部会议上，经常会留着一把空椅子，贝佐斯说它代表了客户，大家在讨论中会带着同理心，思考着客户会怎么看待讨论的问题。此外，几个重要的基础设施也都初步搭建完毕：2000 年开放平台给第三方卖家，2002 年发布了云服务 AWS，初步建立了覆盖全美的物流系统并于2006 年9月推出亚马逊物流服务。此刻的亚马逊已经不再仅是定位电子商务，它往后的发展路径都表现出搭建商业基础设施的巨大野心。

2.亚马逊 Prime 时代的开始（2005-2011 年）

2005 年，即公司成立十年后，亚马逊推出了 Amazon Prime：会员只需缴纳79美元的固定年费，即可在美国本土提供两天到货的免费送货服务。贝佐斯对Prime会员的推出赞誉有加，Prime 有几重含义： 第一，它代表了经历了十年的发展，公司在物流配送上已经具备了与UPS、联邦速运相较高下的实力，为客户提供优质的配送服务；第二，它大幅增加客户的粘性。一般 Prime 会员的年消费是非Prime 会员的2-4倍。80%的 Prime 会员每周都会登陆亚马逊，其中 50%会下单；第三，它整合了物流之外的能力。包括 Amazon video、music、云盘，这些单独拉出来都有很强的竞争对手，亚马逊都不算行业顶尖，但整合在Prime 里，每个业务的市场地位都得到提升； 第四，培育新市场。例如，进入印度后，Prime 会员仅定价499 卢比/年（折合6美元左右），因为便宜而吸引了带来大量的会员用户。到了 2018 年，亚马逊 Prime 会员已经超过 1 亿。 不订阅会员的有几种情况，第一种是轻度使用者，非常偶尔在亚马逊上购物；第二种是已经退订会员，大体上发现了一些品类在其他网站时常更便宜；也有极其少量的在网站上有过不好购物体验的顾客。

除了 Prime，2006 年亚马逊发布 S3 云存储和 AWS EC2 弹性云。公司定位S3是：“开发人员无需担心他们将在何处存储数据、数据是否安全可靠、是否在需要时可用、与服务器维护相关的成本或是否有足够的可用存储空间。S3 使开发人员能够专注于数据创新，而不是弄清楚如何存储数据。”但竞争来得很快，先是2008年谷歌推出了企业云业务，以及 2009 年微软也推出了Azure 云测试版。从2007年开始，亚马逊 AWS 在降价 42 次，大多数时候，它这样做都是在没有任何竞争压力的情况下进行的。 2007 年，亚马逊又推出一个令人眼前一亮的硬件产品Kindle。这是早在2004年贝佐斯就有了的计划，做一个世界上最好的电子阅读器。2007 年11 月19 日Kindle第一代以 399 美元的价格推出，它配备了六英寸四级灰度显示屏，内置250MB存储空间，仅能储大约 200 本不带图片的电子书，但库存在五个半小时内被销售一空，直到 2008 年四月末才恢复供货。2009 年 5 月6 日，亚马逊又发布了大屏幕Kindle DX，售价为 489 美元。它搭配 9.7 英寸显示屏，并支持横幅显示，内置PDF 阅读器，且提供多至 3.3G 的存储空间。Kindle 的发布与iPhone 的发布时间相当，形式相当，都是移动终端+互联网商店的组合，它的出现很快颠覆了图书发型行业，亚马逊在 2010 年就宣布其 Kindle 电子书销量首次超过精装书的销量。

在 2005-2011 年这段时间里，尽管亚马逊表现出很快的成长性，收入从80亿美元增长至近 500 亿美元，年化收入增速高达 32.1%，但始终追求规模的贝佐斯一看有盈利的迹象，就立刻再将成本补贴出去。尤其是对垂直品类，要么收购（例如2009 年斥资 9.4 亿美元收购 Zappos，一个卖鞋的电商），要么降价以获得市场份额。此时的资本市场找到了一种估值方法，既不是PS 也不是PE，而是市值/现金流：2005-2011 年，公司市值/自由现金流平均在 29.8 倍，或者市值/经营现金流平均在 21.6 倍，这段时间里，亚马逊的股价大约上涨了5 倍。

3.智能硬件产品线的壮大（2011-2016 年）

作为以“构建基础设施”为追求的亚马逊，对移动互联网技术演进是敏感的。亚马逊在 2011 年发布了 Kindle Fire 平板电脑，这款产品瞄准苹果的iPad，但尺寸较小，售价 199 美元，而苹果最便宜的 iPad 售价为499 美元。2012 年，亚马逊斥资 7.75 亿美元收购了 Kiva Systems ，这是一家机器人公司，生产可以在仓库中移动物品的机器人。

2014 年 11 月 6 日，亚马逊发布了搭载智能助手 Alexa 的智能音箱，命名为Echo。Alexa 是与亚马逊 Echo 的软件引擎，它将通过人工智能回答问题和请求。定价199美元，Prime 会员限时售价为则为 99 美元。亚马逊的硬件往往是定价很有竞争力，有时甚至有补贴而低于行业成本价，因此 Echo 一退出就获得了巨大的成功，在2016 年 Q3，它曾占据智能音箱市场份额的 93.5%！即便是到2022 年，Echo市场份额依然位居第一，为 28.2%，排名第二至第五的分笔试谷歌、苹果、阿里、百度。

这一时期（2011-2016 年）的亚马逊，由于规模的不断增大，复合增速略降至26.1%，收入达到了 2016 年的 1360 亿美元。而随着 2015 年云计算业务首度转盈利，亚马逊的净利润终于开始突破了历史新高，分别在 2015 年、2016 年达到了15亿美元、39 亿美元（但公司估值依然符合市值/经营性现金流），市值也在2015 年超过了3000 亿美元。