亚马逊电商业务发展历程、营收来源及护城河分析

从电商业务发展历程上来说：增值服务不断完善，全球市场不断拓展，用户体验不断提升。

亚马逊 1995 年成立之初是以自营图书销售为主，依靠低价优势及线上销售的 SKU 优势，实现了初期的快速增长，但 2000 年后由于单一品类的市场有限，亚马逊的收入增速开始下降。随后，亚马逊便在 2000 年引入了第三方卖家平台 Marketplace，借助第三方卖家迅速扩展品类。在 2005 年和 2007 年分别推出了 Prime 会员与 FBA，并开始大规 模建设履约中心与末端配送设施，吸引商家入驻，优化物流模式。2015 年开始举办 Prime Day 来促进销售，并 在 2021 年 10 月开展了第二次 Prime Day 活动，通过 Prime Day 会员日及优化物流等其他增值服务等创造良好会 员生态环境，从而带动收入增长高位加速。

公司线上零售业务营收来源主要包括 1P 自营和线上零售服务业务： 1）1P 电商：主要收入为物流和售卖商品，利润为物流利润与自营差价，由于欧美市场短期经济承压，1P 自营营收预计短期难有明显好转； 2）第三方卖家服务：营收主要来自抽佣（一般为 8%-15%）、物流履约服务（FBA&FBM）等，我们预计 23 年整体 3P 出货和公司 take rate 有望继续上涨；

3）广告服务：主要包括商品赞助广告和展示广告，由于亚马逊优秀的转换效果叠加传统广告商隐私政策限 制，近两年广告收入快速增长，预计今年广告收入有望稳健提升； 4）订阅服务：主要包括 Prime 订阅服务，短期来看受益于 Prime 价格提升以及用户增长，23 年 Prime 订阅 有望保持稳健增长，但是长期来看，随着北美 Prime 用户渗透率逐渐饱和，订阅业务增速或将下行； 5）其他：主要包括信用卡服务。

电商业务占据主要营收，欧美市场仍为主力市场。亚马逊 2021 年电商业务营收占总营收的 69%，为公司最 主要营业收入来源。亚马逊在欧美电商行业的市场份额一直占据主导地位，2021 年，亚马逊占北美电商市场份 额的 37.4%，亚马逊占西欧电商市场份额的 20.1%，而排在其后的沃尔玛和 eBay 都仅占不足 10%。亚马逊市值 于 2008 年超越 eBay，2015 年超越沃尔玛后，便一直保持着欧美电商行业龙头地位。且就北美市场来看，亚马 逊第三方卖家的市场份额正在逐步扩大，市场份额从 2016 年的 13.8%增长到了 2021 年的 21.3%，预计未来第三 方卖家的规模还将继续扩大。

欧美、印度是亚马逊电商用户核心盘，新兴市场稳步推进。根据亚马逊 2015 年 10 月-2022 年 12 月的 MAU 数据，亚马逊的核心用户主要还是聚集在欧美及印度市场。亚马逊平台在印度是最受欢迎的电商品牌之一，常 年位居印度电商网站流量前端。从亚马逊在印度市场的蓬勃发展以及亚马逊计划 2023 年初在非洲和拉美的四个 新兴市场国家设立站点可以看出，亚马逊在新兴市场的业务扩展也正在稳步推进。

品牌规模效应、Prime 会员生态、FBA 物流体系三大核心竞争优势构建线上零售业务护城河： （1）规模优势凸显，护城河仍在不断加宽加深。亚马逊从创始起，就已经明确了要建立低成本构架，以较 低的价格来获取竞争优势，并通过规模化效应来不断降低成本，提高利润。不断扩充品类，增加用户数量，扩 大产品库存规模等都是形成规模效应的有益途径，可以摊薄在线零售企业固定成本，从而获取利润。目前亚马 逊通过开放第三方卖家入驻，已经形成了庞大的商家体系，成功转变成为了全品类电商龙头平台，并通过收购 全食超市等线下业务的开展来带动用户更高频的消费。同时通过提供 AWS 等服务项目积累海量数据，如今亚 马逊已经成功将规模效益转换为真实收入并进一步降低自身成本。

（2）Prime 会员制为会员提供多种权益，在全球迅速吸引高粘性优质用户。为吸引优质消费者流量，亚马 逊于 2005 年推出 Amazon Prime 订阅服务，目前在全球已经拥有超过 2 亿用户，Prime 会员占亚马逊消费者的比 例在 2021 年达到了 65%，占据主要地位。Prime 会员享受的权益包括加急配送、免运费、会员促销日等，后面 逐渐扩展到视频、阅读、音乐等各类权益服务。Prime 会员的运营区域由早期的美国，开始往日本、英国和德国 等国际化区域发展，进一步扩张了亚马逊的电商销售领域。Prime 会员相比普通消费者消费水平和粘性更高，约 36%会员每月在亚马逊消费 5-10 单。因此，从长期来看，prime 服务大幅提升了客户的消费频次和消费额度，并 可以通过规模效应改善平台的整体盈利情况。

Prime 会员日助力品牌曝光，增加商家销售额。Amazon Prime Day 会员日是亚马逊一年一度只针对 Prime 会员开放的两日大促销，目的是在处于消费者购物淡季的夏季增加销售额，会员日是一个极好的机会可以帮助 商家获得品牌曝光，增加销售额，同时也可以帮助亚马逊提高其 Prime 会员的人数。2022 年的 Prime Day 再创 最高销售额，在线零售总额达到 120.9 亿美元，与 2021 年的 112 亿相比，高出 8.1%。但也可以看出 2021 年以 来 Prime Day 的增长有所放缓，亚马逊在 2022 年 10 月又举办了第二次 Prime Day 活动。

（3）FBA 业务以低服务价格吸引供应商，扩充品类，提升效率。2007 年，亚马逊引入 FBA 服务（Fulfillment By Amazon），为卖家开放平台并提供拣货、包装以及终端配送服务。相比原先的自履约模式，FBA 模式下第 三方卖家可以享受亚马逊的快速配送服务，确保客户在 3 天就可以收到货物，客户收货时效快，满意度就会更 高，这种高满意度体现到卖家的店铺 Feedback 和产品 Review 中，便会使店铺的运营更加稳定，同时有效帮助 商家节约仓储物流成本。在 FBA 模式下，亚马逊第三方卖家迅速增长，实现更多的选品与更高的议价权。截止 2021 年末，amazon 在北美地区有 253 个履约中心、110 个快递分拣中心和 467 个派送站，全球还有 157 个履约 中心、58 个分拣中心和 588 个递送站。

打通“最后一公里”，实现成本节约与配送提速。由于亚马逊实行自建仓储的物流模式，并且有自己的航 空货运机队，因此从仓库到配送中心的物流成本并不高，真正高成本地从配送中心到客户手里的派送过程，也 就是“最后一公里”问题。“最后一公里”在此之前主要是通过 Fedex、UPS 等完成。在 2015 年，为了完成 Amazon 送货的“最后一公里”，亚马逊提出了 Amazon Flex 计划。在 2018 年，亚马逊成立了“快递服务合作伙伴计划” （Delivery Service Partners），寻求独立的企业执行“最后一公里”的快递运输业务，建立了一个更为正式的交 付网络。这些小型合作伙伴公司在通过亚马逊审查之后便可以从亚马逊租赁带有“Prime”标志的车辆，并由亚 马逊提供燃料、保险等费用的运营成本折扣。打通“最后一公里”不仅有利于节省物流成本，更有助于提升物 流配送时间，将最快 2 日达提速至 1 日达，增大对客户的吸引力。