文化传播新路径及商业新思路分别是什么？

视频号是为社会公众提供文化产品和文化服务刚需的重要平台，满足民众对文化消费的高层次 需求，这与微信的优质生态也息息相关。

1.公共传播新路径：公域私域互通，扩大主流媒体声量

政务机构与官方媒体的视频号传播有着两方面的优势。一方面是视频号中短视频和直播的功能 优势，政务机构和官方媒体在视频号中发布的短视频内容一般较为短小，也往往是最关键的核心画 面，而在碎片化时代，这样“精简化”“轻量化”的内容往往更受人们喜爱，更容易出“爆款”。同时， 用户还可以通过短视频进入直播界面，可以自主决定对新闻事实、社会事件、文化活动等以简单还 是详细的方式进行了解。另一方面，政务机构和官方媒体的视频号内容更容易在微信群、朋友圈或 者一对一微信发送过程中传播，依托个人所在的社群传播正能量内容。例如，经调研发现，八成以 上的被调查者表示认同与“主流媒体视频号价值”相关的系列观点。

同时，多个官方机构协同共存于视频号生态中，在快速传播、多路径传播的过程中，多个媒体 路径联动，扩大报道覆盖面，容易让正能量内容在“媒体间议程设置”的作用下引发“扳机效应”， 使主流价值观在连续、重复、多样的传播方式下达到累积、共鸣、遍在的效果。这种公共传播的新方式， 从公域到私域，扩大了主流媒体的声量，强化了主旋律内容的声音。

虽然微信视频号具有强大的传播生态链路，但也需要优质内容与之匹配，才能助力正能量内容在公域和私域中高效传播。例如，《合肥日报》视频号紧贴政务、民生、社会热点等方面，视频号 展示内容包括城市形象展示，暖心故事，地美食、人文、重大工程进展以及一些定期刊播的系列短 视频，如《一分钟聊节气》《皖美味道》等，其采制多以本地素材为基础，有着浓厚的地方文化特 色。河南广播电视台旗下视频号“河南卫视”与“大象新闻”于 12 日发布了水下舞蹈《祈》的视频， 一时间内“刷屏”朋友圈和微信群，点赞、转发纷纷破 10 万＋。基于传统节日端午节的历史背景， 舞者将“洛神”的形象演绎得活灵活现，视频号在“洛神”与用户之间建立桥梁，也极大地增强了 用户对传统文化的认同感与自豪感；2022 年重阳节期间，河南卫视又依托其孵化的中国文化的特 色 IP 推出了“重阳奇妙游”系列节目，其中舞蹈《登高抒怀》取景黄山、宏村、木坑竹海等地， 通过舞蹈展现重阳节登高、赏秋、插茱萸的节日文化及历史故事，在视频号一经推出就迅速刷屏、 引爆全网，也吸引了许多官方媒体视频号的转发。

2.文化商业新思路：跨功能超链接，激发文化演艺活力

视频号是为社会公众提供文化产品和文化服务刚需的重要平台，满足民众对文化消费的高层次 需求，这与微信的优质生态也息息相关。在微信生态环境中，“视频号 + 公众号 + 小程序 + 看一看” 的全链路传播，让文化与商业在微信的生态中紧密相连，以至形成品牌效应，让演艺事业在数字文 化的浪潮和疫情的时代背景中依然蓬勃发展。2021 年 12 月 17 日，西城男孩在视频号上直播演唱会， 一瞬间将人们的思绪拉回了其出道的年代，这场演唱会累计观看人数超 2700 万，最高同时在线人 数达 150 万。自此，视频号也迎来了线上演唱会的真正“破圈”。此后，五月天、崔健等诸多知名 歌手及团体的演唱会通过视频号的形式直播，周杰伦、张国荣等演唱会的重映版更是真实呈现了一 波又一波“回忆杀”。无论是录像重映还是现场直播，视频号在一个个节日点不时呈上“云演唱会” 式的情怀大餐，不断破圈。

视频号通过“短视频 + 直播 + 售卖”的形式，让品牌将自己的用户、内容、服务、电商、营销 都在视频号中整合了起来，视频号成为品牌的移动版“官方网站”。例如，文化演艺品牌利用官方 公众号文章进行活动预告，并插入视频号内容链接到短视频或直播，让受众沉浸于品牌营造的场景 中。各类文化相关产品的推广也可以通过直播间的各种玩法，借助节日噱头，将视频号热度推向高峰， 利用定时或不定时抽奖、社群互动、发放红包、限时秒杀等营销玩法，促进用户活跃，最终实现转化。 例如，在崔健演唱会的视频号直播中，品牌定制点赞、定制礼物、福袋抽奖等互动玩法，让用户沉 浸于演唱会的场景之中，也不经意地沉浸在了“文化 + 商业”的氛围中。

微信视频号通过“社交 + 圈子 + 社群构建”的方式，将短视频、直播等纳入生活场景，借助社 交电商的分销渠道，形成效果转化。场景时代，短视频和直播赋能以场景为载体的沉浸式传播，只 要品牌善于洞察、把握机会、顺势而为，在视频号中构建独特的品牌商业模式，实现影响力的直接 变现不再是难题。特别是对于以文化内容为依托的知识付费型商品来说，还原用户兴趣场景，传递 生活态度和情感价值，激发用户场景体验，才能激发消费者信任，促成转化。