蔚来的竞争优势有哪些？

我将从以下几方面来介绍蔚来的竞争优势。

1. 高端品牌认知

回顾国内乘用车市场的发展，我们发现高端品牌的下探并不困难，但中低端品牌的高端化却困难重重，高端品牌认知有望成为蔚来的长期护城河。 过去国内高端品牌基本被合资或进口品牌牢牢占据，国内自主品牌的高端化一直存在瓶颈。其中重要原因之一就是品牌认知，过去国内自主品牌的车型价位一直集中在中低端车型，即使有技术有实力去做高端车型，也因为过去低端的品牌认知而让消费者难以接受，即便强如大众，其在国内大众化的价格区间和品牌定位使其高端车型途锐和辉腾同样难以生存。

如何打造电动汽车的高端品牌认知，特斯拉为蔚来打造了成功模板。特斯拉通过全栈自研的模式，在 2008 年推出了第一款智能电动跑车 Roadster。虽然当时电动跑车作为新兴事物在销量上并不出彩，但借此建立起的高端、创新、前卫的品牌形象不仅在当时帮助特斯拉拿到了谷歌联合创始人拉里·佩吉、谢尔盖·布林的投资，也为其后序的平价车型迅速打开市场做出了重要贡献。

蔚来建立高端品牌认知的策略完美复制了特斯拉的模式。自创立以来，蔚来汽车便一直对标 BBA（宝马、奔驰、奥迪），定位高端豪华电动汽车。2016 年 11 月，蔚来 EP9 电动超跑在伦敦正式发布，EP9 是蔚来的第一款车型，凭借其杰出的性能刷新各大国际赛道速度记录，帮助蔚来奠定了不俗的品牌基调。从 EP9 首发限量 6 台（分别给到蔚来创始人李斌、理想汽车创始人李想、腾讯创始人马化腾、京东创始人刘强东、高瓴资本创始人张磊、小米创始人雷军），再到 148 万美元的定价，可见 EP9 的推出之于蔚来更多的是打造高端品牌认知，而非商业化。

2017 年蔚来首款量产车型 ES8，便以中大型豪华 SUV 的定位示人，起售价达到46.8 万元，直接对标宝马 X5、奥迪 Q7、奔驰 GLE，而后的车型价格区间便顺利逐渐下探至ET5 的 32.8 万元，ES8 仍是蔚来起售价格最高的车型。虽然蔚来已经明确其蔚来品牌将坚守30 万元以上的高端车型，中低端车型将启用第二第三品牌，但其打造品牌的方式且自上而下的品牌策略跟特斯拉可谓如出一辙。

回顾蔚来成立以来的发展，我们认为蔚来在电动汽车高端品牌建立上的成绩是一众新势力品牌中最好的。

在 2021 年第三季度之前，蔚来一直以最高的单车售价保持着新势力销冠的位置，在价量上都雄踞新势力品牌的首位。虽然后期因疫情、产能等不利因素，在销量上被竞争对手赶上，但考虑到其他对手大多集中在中低端车型和蔚来高达 35 万以上的单车平均售价，仍然可以证明消费者对于蔚来高端品牌的认可。此外，蔚来的高端不仅仅停留在认知层面，其为人津津乐道的“海底捞式”服务体系也是消费者实在触碰到的“高端”，也是维持品牌层面护城河的重要抓手。

高端的品牌认知反映到财务上，便是更高的单车均价和利润率。对比头部新势力中同为纯电品牌的小鹏，我们可以看出蔚来在销量上不及小鹏（蔚来 25059 辆 vs 小鹏 34422 辆），但在单车均价（蔚来 38.2 万元 vs 小鹏 21.6 万元）和毛利率水平（蔚来 13.02% vs 小鹏 10.88%）上都远强于小鹏，使得蔚来在销量劣势的情况下仍能保持蔚小理中营收第一的位置。后续随着 ET7 和 ES7 的产能爬坡和 ET5 的交付开启，来自轿车市场的增量势必将助推蔚来的销量，高毛利的优势有望进一步释放。

2. 服务体系成为业内标杆

2.1. 用户社区体系

蔚来对自己服务的定义并不止步于产品本身，而是致力于延伸至用户的出行生活中去，围绕蔚来的产品和服务打造一种生活方式。通过线上蔚来 NIO app 与线下蔚来中心和蔚来空间，形成线上线下一体化的用户服务社区。

首先 NIO app 作为最重要的线上入口，不仅可用于销售汽车，订购及配置蔚来所有车型，也可用于控制车辆、获取服务及购买 NIO Life 产品。有别于传统车企 app 以广告、咨询和功能性为主，NIO app 是以用户社区为导向的。蔚来以直营的模式直接面对到终端用户及潜在的用户，线上社区化的运营方式使得蔚来能够更加便捷地完成用户及潜在用户的触达，及时了解和反馈客户需求，同时挖掘潜在用户；而 app 用户则可以通过社区化的渠道表达对于品牌的意见建议，并且通过社区内的社交找到志同道合的车友，将社交属性从线上衍生至线下的活动与生活，进而成为有归属感的群体组织。例如蔚来每年的 NIO Day 可以说是汽车圈内最盛大的汽车品牌活动。

截止 2021 年 10 月， 蔚来 App 的用户注册量达到 200 万、日活超过 23 万、用户产生的内容超过 1200 万篇；而根据管理层近期透露的数据，蔚来的 app 日活已经达到 40 多万。即使在占据 30 万元以上高端车型主要市场的 BBA 的 app，这样的用户活跃度也是难以想象的。

线下的服务触达和用户互动则集中在蔚来中心（NIO House）和蔚来空间（NIO Space）展开。蔚来中心主要分布在中国的一二线城市，除了产品销售和体验展示的空间外，还提供了大范围的社交、娱乐、休闲、办公学习等会所空间，使其服务延伸至用户生活中去；蔚来空间是蔚来门店的另一种形态，主要承担蔚来品牌和产品的展示、销售功能，空间更紧凑精致，数量远多于蔚来中心，可以非常高效地下沉触达到更多的消费者。截至2022 年 9 月 30 日,在用户服务体系方面，蔚来已在中国累计布局 77 家蔚来中心、341 家蔚来空间。

由 NIO app、蔚来中心及蔚来空间形成的线上线下一体的用户社区平台为基础，蔚来通过蔚来日(NIO Day)及蔚来活动(NIO Events)以及生活方式品牌 NIO Life 进一步加强与用户社区的交流和连结。

2.2. 能源服务体系

蔚来针对当下电动汽车补能的痛点推出了“可充可换可升级”的 NIO Power 能源服务体系。具体来说，蔚来的能源服务体系包括家充桩(Power Home)的家用充电方案、换电站(Power Swap)的换电方案、超充桩(Power Charger)的超充方案及移动充电车(Power Mobile) 的移动充电方案，以上方案均与云端的蔚来能源云(Power Cloud)连结，可将用户的电量使用信息与蔚来的能源网络同步，并根据用户的位置及用电模式，智能推荐适当的服务。

整个服务体系中，最值得称道的是蔚来在业界首屈一指的换电模式。 换电在过去被认为是一种难以跑通的模式，换电模式的鼻祖 Better Place 于 2007 年诞生，但由于换电模式遇到的各类问题，仅仅 6 年之后便走向了破产。其中比较突出的问题在于：1）换电系统和技术标准难以统一：乘用车领域的换电模式，只是个别新能源汽车厂家提供的服务，换电车型少，也没有统一标准和市场规范，也就难以形成足以商业化运营的市场规模。2）商业模式难盈利：换电站建设成本高，回报周期长，商业模式难以盈利，当前主要作为部分车企提供给车主的补能服务。

即便换电模式在操作和运营上有诸多难点，我们仍然不能否认当前的所有补能方式中，换电是最为快捷便利的，作为提供给消费者的配套服务来说，是蔚来相较同业重要的竞争优势。

蔚来的二代换电站已经能够为车主提供 5 分钟自动换电服务，体验感甚至强于加油。业内经常会讨论快充 vs 换电谁是未来的方向，单从用户的体验来说，蔚来用户的选择已经给到了答案。在今年蔚来的 NIO POWER DAY 上，蔚来公布了今年 6 月蔚来用户加电总量的比例，出乎市场意料的是换电成为蔚来用户占比最大的补能方式，高达 52.3%，而选择家充桩和顺路充电的充电电量仅 24.2%和 11.4%。

此外，基于换电服务，蔚来在 2020 年还推出了业内首创的电池租用服务（BaaS）。BaaS 服务将电池与汽车分离，用户可以单独租用电池，无需买断电池的产权，从而大幅降低了前期购车门槛。2021 年全年，蔚来交付的汽车中，有一半以上的用户选择了 BaaS 服务。

以蔚来 ET5 为例，ET5 标准续航版补贴前售价 32.8 万元，若选择 BaaS 服务，车价将立减 7 万元，后续每月的费用包括电池租用费用（980 元/月）+电池保险（80 元/月,选择服务无忧套餐的用户可免除）；而 ET5 的长续航版本补贴前售价 38.6 万元，选择 BaaS 服务可以使其车价立减 12.8 万元，后续每月的费用包括电池租用费用（1680 元/月）+电池保险（80 元/月,选择服务无忧套餐的用户可免除）。

BaaS 服务的基本运作方式为：1）蔚来集团在电池资产公司端，向其出售电池包及相关服务，在用户端负责销售无电池包的电动汽车和提供换电服务；2）电池资产公司在蔚来集团端，向其购买电池包及相关服务，在用户端提供电池租用服务并收取租用收入；3）用户在蔚来集团端以更低的购车门槛向其购买无电池包的电动汽车，在电池资产公司端则按月支付租用费用。

BaaS 服务的创新在于电池和整车在产权与使用权上的分离，为用户带来了诸多的优点，其中包括：1）如上所属，BaaS 服务通过车电分离的方式降低购车门槛；2）车电分离可以避免电池衰减带来的二手车保值率问题；3）无需担心电动汽车长期使用中电池的衰减问题；4）未来随着电池成本降低，BaaS 的月租金有望下调。

2.3. 服务体系不断完善

根据蔚来每月发布的基础设施布局，我们可以看到随着保有量的提升，蔚来整个服务体系也在不断的完善中。

截至 2022 年 9 月 30 日,在用户服务体系方面，蔚来已在中国累计布局 77 家蔚来中心、341 家蔚来空间、71 家蔚来服务中心、181 家授权服务中心、49 家蔚来交付中心、2 家蔚来二手车体验店；在能源服务体系方面，蔚来已经布局了 1151 座换电站（其中 315 座高速公路换电站）、1046 座超充站、5523 根超充桩、916 座目的地充电站、5769 根目的地充电桩、接入 570,000+根第三方充电桩。

蔚来计划于 2025 年在全球范围内累计建成 4000 座换电站，其中中国市场电区房（指距离换电站 3 公里以内的住宅或办公场所）的目标覆盖率将达到 90%，届时也将打通“九纵九横十九大城市群”高速换电网络，2025 年目标建成 168 条目的地加电路线。