竞争优势：“腾讯流量”+“携程供应链”，深度合作加速拓展下沉市场
与腾讯开展深入合作，借助微信端流量入口，快速占据低线城市 受益于腾讯生态系统流量渠道支持，同程旅行 MAU 提升迅速，低线城市为主要增量来源。2017-2022H1，同程旅行 的平均月活用户由 1.21 亿增长到 2.21 亿，平均月付费用户由 1560 万增长到 2890 万，月付费率为 13.1%。2022 年 上半年，公司 87.1%的注册用户来自非一线城市，2022 年第二季度约有 61.7%的新付费微信用户来自三线及以下城 市，较 2021 年同期的 59.3%进一步提升。
与腾讯深入合作巩固流量优势，微信小程序流量占比超 8 成，付费率仍有较大提升空间。2021 年 7 月，同程与腾讯 续签协议，继续在微信支付界面中拥有两个入口，当中大部分流量来自微信支付界面及用户最常用小程序的下拉列表。 通过与腾讯保持广泛的合作，将用户从 QQ 音乐、QQ 浏览器及腾讯视频等多个腾讯旗下平台导流至小程序。同时公 司利用腾讯旗下多个知名 IP，联合推出一系列线上线下互动营销活动以吸引用户，以提高品牌知名度。2021 年，同 程约 80.7%的平均月活跃用户来自微信小程序；付费用户数用户数占总月活跃用户数的比重常年保持 12%的水平， 未来仍有比较大的提升空间。
微信用户可通过 3 个途径使用同程艺龙的微信小程序，通过社交属性助力市场下沉。目前同程艺龙借助微信流量主要 有三种方式：(1)微信支付（钱包）入口（2）用户青睐或最常使用的小程序下拉列表(3)微信内的分享及搜索功能。截 至 2021 年，微信月活流量池高达 11.34 亿，其中仅有 20.3%导流给同程旅行，考虑腾讯的社交属性更易触及到下沉 市场消费者，未来同程从微信渠道引流的比例仍有提升空间。
与大股东携程共享酒店库存，打造上游供应链优势，实现合作双赢 同程艺龙目标市场在低线城市，携程专注一二线城市，二者竞争交集相对较少。以用户群体划分，同程旅行专注于开 发低线市场，在三四线及以下城市市场占有率较高，携程在一二线城市中高端市场占据绝对优势，目前向低线市场下 沉主要发力点为头部三线城市，更低线城市将依托同程旅行开展，故二者直接开展竞争的市场仅为少量头部三线城市， 交集相对较少。根据 2020 年第七次人口普查数据显示，我国三线及以下城市具有超 9 亿人口的广阔空间，人口占比 超 65%，同程旅行在低线城市发展前景广阔。
联手大股东携程，获取上游供应链优势。同程艺龙与携程于 2018 年 11 月达成三年期的资源供应框架协议，携程将 通过同程艺龙的平台提供住宿预订及租车服务，同程艺龙向携程提供若干住宿及交通票务服务。2020 年年底同程艺 龙与携程重新签订三年框架协议，供应端维持原合同。 在合作协议下，同程收入远高于支出，为受益者。2019/2020/2021 年，同程对携程在其平台提供的住宿服务向供应 商收取的佣金以及自身销售向供应商收取的佣金为 15 亿元、13.9 亿元、15.75 亿元；同程向携程支付的系统维护费 为 1.03 亿元、1.17 亿元、1.51 亿元。
在与携程的合作中，同程旅行可获取携程供应端优势资源，携程可获得同程艺龙微信端巨大流量，并将其作为进入三 四线市场的切入点，扩大市场份额。携程凭借多年 OTA 行业第一的地位和巨大的采购量，可以远低于市场均价采购 产品和服务，与同程艺龙合作可以获取更高的议价能力，同时为同程艺龙创造更多成本优势；而同程艺龙在低线城市 的广阔布局和较低的获客成本则被携程作为其进军三四线市场的切入点，双方互利互惠以期获得更大市场份额，同程 旅行销售的住宿间夜中来自携程供应的部分由 2016 年的 10%快速增长至 2019 年的 75%。 综合来看，携程与同程旅行的合作能够有效实现互利互惠，具备较强的稳定性。进军低线 OTA 市场，流量与产品缺 一不可，由于低线城市旅游出行频次较低，单独的旅游 APP 获客难，维持流量活跃度的成本较高，尽管携程的供应 链强大，也需要借助高频的流量与美团竞争。而腾讯作为国内活跃用户最多的 APP，其下沉市场流量的覆盖面、活跃 度和用户时长超过其他流量方，因此双方的合作稳定性较强。
对比美团，同程通过错位竞争实现中短期共同发展，流量是长期竞争的焦点 美团是同程艺龙在低线城市的主要竞争者，中短期内双方通过错位竞争实现共同发展。对比同程与美团，我们可以发 现，两者虽然同为发力低线城市的 OTA 平台，双方由于用户客群、流量来源、供应链截然不同，打造了差异化的商 业模式共谋下沉市场增量，通过错位竞争实现共同发展：
（1）目标客群与相关服务：同程旅行聚焦低线城市异地出行，美团发力本地生活延伸的到店酒旅。具体而言，同程 艺龙的出行预订相关服务更多是围绕低线城市的异地出行，通常多为本地游，省内游，并且酒店和旅游服务更加围绕 交通枢纽，而美团酒旅由于更多则是围绕本地生活开展的同城游，因此两者的目标客群有所差距，通常而言同程艺龙 的客户出行距离稍长、支出较高、频率较低。短期来看，同程艺龙在提供一站式旅游产品的能力上优于美团，两者酒 旅业务面向的客户群体不尽相同；中长期来看，随着旅游产品的供给差异会逐渐收窄，对于流量的把控至关重要。
（2）间夜量与客单价：美团酒店间夜量高于同程旅行，同程旅行酒店均价高于美团。完整的出行/旅行通常由交通、 住宿、娱乐三个环节组成，其中交通环节的支出属于旅行中前期的沉默成本，在旅行中较高的交通成本会提高后续住 宿、娱乐环节旅游消费者对价格的接受程度，而携程、同程、美团客户在长途游、省内游、同城游的偏好不同，使得 三者在酒店均价上呈现携程>同程>美团的特点。由于本地生活消费频率要比旅游要更强，美团通过到店餐饮等服务对 到店酒旅进行了很好的引流，使得美团酒店间夜量远高于同程。
（3）流量来源：同程旅行流量依赖腾讯系，社交属性凸显，美团酒旅流量来自于美团，本地生活属性凸显。下沉市 场旅游频次较低，因此对 OTA 的流量提出极高的要求，一方面要能够触达低线城市用户，另一方面要有足够高频的 业态做支撑。同程艺龙借助微信流量，有利于低成本获取大量社交流量；而美团流量为外卖餐饮相关的交易属性，并 且大众点评可以为顾客提供更多的内容服务，获客成本更低。长期来看，美团与同程在下沉市场的竞争终为流量之争， 一方面，在社交流量领域，腾讯系通过微信、QQ 等渠道建立起了稳定的流量来源，并且微信等社交 app 用户在日均 使用时长和日均活跃用户数量均明显领先于美团；另一方面，在本地生活流量领域，近年来抖音快手等短视频平台等 内容平台快速崛起对流量起到了明显分流效果，2021 年抖音更是以近 100 分钟的日均使用时长领先于各大 app，在 本地生活方面抖音也像美团发起了新的挑战，长期来看流量端美团的稳定性不如同程。综上所述，同程艺龙主要聚焦异地出行，而美团主要聚焦本地服务，美团酒店间夜量高于同程艺龙，同程艺龙酒店均 价高于美团，目前下沉市场空间广阔，中短期内二者可共存发展。长期来看，腾讯的社交流量在覆盖面和用户时长方 面都要优于交易流量，能够帮助同程艺龙较好地渗透下沉市场。
综上所述，同程艺龙主要聚焦异地出行，而美团主要聚焦本地服务，美团酒店间夜量高于同程艺龙，同程艺龙酒店均 价高于美团，目前下沉市场空间广阔，中短期内二者可共存发展。长期来看，腾讯的社交流量在覆盖面和用户时长方 面都要优于交易流量，能够帮助同程艺龙较好地渗透下沉市场。
