中国文化产业和旅游业发展趋势预测

以下是对2023 年中国文化产业和旅游业发展的预测。

一、文旅融合走向深化，产业趋势从高速发展到质量提升

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化 和旅游深度融合发展。这既是对近年来我国文旅融合探索实践的 高度肯定，也是指导新时代文旅产业高质量发展的重要方针。当 前，我国经济正处于由高速增长阶段向高质量发展阶段转变。文 化和旅游产业已进入产业质量效益和核心竞争力亟待提升的新 时期。产业规模将从数量型的高速发展到质量型的中速发展。深 化文旅融合有助于优化产业结构、投资消费结构和区域发展结构， 提高文化和旅游资源的利用效率和产业附加值，不断提升产业竞 争力。近期，随着全国各地“两会”陆续召开，文旅融合发展备 受关注，成为各地政府工作报告中不可或缺的内容，也是 2023 年各地的重点工作内容。其中 18 个省份提出，将坚定文化自信，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。同时， 深度融合的核心是壮大文旅市场主体。推动文化旅游企业以资本 为纽带跨地域、跨所有制整合资源，实现优势互补、市场共享， 培育一批综合性文旅企业集团。积极引导国有大型文化企业经营 开发文化旅游产业，支持大型旅游企业开发文化旅游服务和产品， 培育文化旅游一体化发展、具有较强竞争力的大型文旅企业集团。

二、市场预期强于市场复苏，稳中求进成为发展主旋律

提振内需、刺激国内消费市场需求成为 2023 年经济发展的 重中之重。随着疫情防控进入新阶段，2023 年国内经济恢复将 有望加速，市场信心将稳步回升，文旅消费将稳步复苏，但不能 盲目乐观地相信“报复性”消费一定会出现。第一，要明确经济 恢复和消费回弹之间的关系。要促进消费，必须提升居民的消费 信心，而消费信心的恢复建立在实体经济恢复的基础上。先要有 经济的恢复，才能带来消费的回弹。经济的真正恢复需要多因素 的共振，需要一定的过程和时间。第二，消费者的基础需求并没 有发生改变。从目前来看，全国范围内，只有极少数城市出现了 短暂的“报复性”消费。其中很大的一个原因是在疫情期间，消 费者的消费需求只是短暂被抑制，基础性需求并没有改变。消费 场景火热的背后，是消费者基础性需求的自然释放。防疫政策放 开后，居民的消费信心和意愿还需要一定修复时间。第三，疫情 在一定程度上改变了消费者的生活和消费习惯，塑造出新的消费 需求，这必然会影响到相关行业未来的发展方向。对于企业而言， 需要思考疫情期间衍生出的新消费习惯和需求，能否会在长疫情 时代延续下去。

三、中小微文旅企业成为供应链修复的重要一环

三年疫情的影响导致文旅行业众多中小企业无法坚持经营， 许多企业由于资金链断裂，无法继续维持经营，纷纷关店结业， 转向其他经营领域，国内文旅供应链出现了明显的断层、服务质 量下降明显。尽管游客的出游意愿随着疫情结束大幅上涨，但现 实的文旅商品供应与服务体系仍有待重建。2023 年上半年是文 旅产业体系重建的关键时期，春节假期平稳过渡，未出现大范围 的疫情二次反复，如果一季度继续保持这样的稳定状态，那么随 着行业内员工的回流、上下游企业的联络完善，供应链应该会逐 步恢复，五一假期及暑期或将迎大规模复苏。同时，新时期文旅 产业政策的核心导向要逐步从之前的纾困转向对旅游投资机构 和市场主体的创新引导转变。回顾疫情三年的政策取向，2020 年主要是稳市场主体，免征增值税等政策，帮助企业“活下去”。 2021 年重点保就业，政策关键词包括稳岗扩岗、社会保险、人 员培训、个人所得税、住房公积金、增值税、免征税等。2022 年重点扩消费，关键词包括消费券、消费业态、营销宣传、零售、 产业链、科技赋能等。2023 年要转危为机，继续推动《关于金 融支持文化和旅游行业恢复发展的通知》《关于进一步完善政策 环境加大力度支持民间投资发展的意见》等政策文件落地，解决 长期困扰文旅企业融资获批难、费率高等发展难题。

四、文旅产业结构升级，新业态引领文旅产品更新迭代

疫情及文旅内部结构性调整等要素持续加速了文旅业态的 更新升级。一是阳康后的“健康消费”成为主流。健康包含身体健康与心理健康，从心理层面来看，在经济进入下行周期的当下， “内卷”成为新常态，成年人无论是心理还是身体上都一直处于 紧绷的状态。追求慢生活，被越来越多的年轻人以及不同年龄阶 段的人接受和推崇露营、露天观影、宠物经济、各类 DIY 体验等 新型业态广泛流行。从身体层面来看，2023 年的元旦和新年假 期中，“阳康”们成为主力人群，迫不及待地奔向了温暖的南方， 养生疗愈成为出游主题。二是国潮消费与场景消费的深度融合。 2022 年许多古风类的文旅综合体获得了市场热捧，成为现象级 网红。打破传统商业运营的模式，用主题公园式的沉浸体验手法， 赋予一个商业体以故事内容，这种模式深受年轻人的喜爱。在 2023 年的文旅深度融合的发展背景下，这类由国风主题改编的 商业场景将延续热度并受到市场追捧。三是线下与线上互相融合。 线下与线上互相融合是大趋势。比如京东 MALL 就是大厂进军线 下的典型。但是受到疫情开放和反复的影响，有一些需要在密闭 空间中，进行高接触服务的业态，比如前两年风靡市场的密室类 及剧本类业态，估计在 2023 年仍然复苏较慢。这类项目的投资 还是需要控制风险。

五、文旅消费进一步分层分级，城乡、亲子领域需重点关注

随着人口周期进入拐点，老龄化社会的到来，将带来消费人 群的结构性变化。中国人口结构变迁，塑造了当前社会生态，一 是预期寿命延长，老龄化程度加深。二是性别比例失衡，单身人 群扩张。三是城镇化至高位，市民为社会主体。四是人口区域流 动，集中于东部地区。五是家庭规模减小，一人户占比提升。上 述因素共同影响需求特征，基于消费者画像以把握结构性机会，未来大消费有三大主线趋势：消费品质提升、新兴技术普及、注 重精神追求。同时中国地域广阔，消费在每一个地方都有很大的 差异，更准确的说法是消费的分级，而不是单纯的升级或降级。 疫情导致消费者的消费能力和消费欲望都发生很大的下降或者 调整。但是，消费的分级背后伴随的是三年挤压的消费势能，在 消费分级之下挤压的消费势能必然得到释放。因此，文旅产业的 赛道将会进一步细分，细分领域会出现一批独角兽。其实从 2019 年开始，一些传统知名景区被“摘星”，整个文旅产业格局已经 发生了变化。这件事当时没有引起广泛关注，疫情三年也给了很 多已经将被淘汰的文旅产业和企业一个非常好的借口。但是产业 调整的变化在 2019 年已经开始，不管是任何一个赛道，我们都 看到有大规模的创新业态出现，比如城市大休闲和乡村微度假。 未来有三个发展潜力比较大的文旅赛道。一是城市更新，二是乡 村微度假，三是数字驱动下的城乡互动。尤其是大城市周边和集 群周边，会出现包括露营、房车、沉浸式体验等新业态的消费业 态新产品。同时多种因素综合之下，家庭亲子有望成为一个更大 的赛道。尤其是我国居民有着强烈以家庭为单位的集体消费意愿， 家庭型消费需求逐步上升，未来亲子市场规模将继续稳步提升。 特别是假期的热门景点方面，一系列具备家庭亲子属性的主题乐 园、动物园等景点榜上有名，将占据半壁江山。

六、线上文旅消费渗透率进一步提升，银发市场有待挖掘

疫情加速了消费者互联网消费习惯的培养，这几乎成为各地 共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村地区。过去中老年人 对于网购的不信任状态，随着疫情的持续，他们不得不转向线上消费，进而转为主动性线上消费。数字新兴技术的普及正在并将 持续改变中国消费社会的生态，创造出全新的消费品类和服务模 式，带来了众多成长性投资机会。回顾过去，智能手机、外卖服 务、共享经济、新能源汽车等新赛道均创造了万亿空间，数字化 技术的应用也让消费品企业的线上线下渠道融合、私域会员、柔 性供应链成为可能，有效提高了经营效率和利润率水平。传统消 费市场面临饱和，技术升级对大消费未来增长的重要性进一步提 升。从供给端看，技术进步解锁了更多的可能。从需求端看，勇 于尝试的年轻消费者不断世代更迭，势必让切实可行的技术落地 应用，逐步实现渗透。跟踪新技术的落地应用，是把握消费行业 成长机会的关键。

七、区域联动趋势显现，重大文旅产业项目发挥龙头作用

随着长城国家文化公园、大运河国家文化公园、长征国家文 化公园、黄河国家文化公园、长江国家文化公园五大国家文化公 园建设的全面展开，这些国家文化跨省域的联动将更加紧密。除 此之外，随着粤湘赣三省四市红色旅游联盟成立，通过线路互通、 游客互送、资源共享，共同发展的区域合作模式，区域联动效应 将进一步扩大。同时，党的二十大报告在“繁荣发展文化事业和 文化产业”版块提出，要“实施重大文化产业项目带动战略”。 2023 年作为二十大的开局之年，通过梳理 31 省份的《政府工作 报告》我们发现，在各地重大项目投资中，文旅领域的数量、体 量、质量较前 3 年明显提升。广东涉及重大文旅项目 54 个。2023 年广东全年安排省重点建设项目 1530 个、年度计划投资 1 万亿 元。从项目业态上看，文旅与科技、农业等产业融合是一大亮点。河北文体旅游等领域项目 30 个。据河北省发展改革委印发 2023 年省重点建设项目名单显示，2023 年该省重点建设项目共安排 507 个，总投资 1.32 万亿元，年度预计投资 2600.1 亿元。山东 省重大项目共 602 个，包括 525 个实施类项目和 77 个准备类项 目。据不完全统计，其中涉及文旅领域的重点项目有 36 个，涵 盖新老动能转换、文化产业园区、智能穿戴制造、文旅综合体等 47。除此之外，北京、重庆、江苏、云南、江西、安徽、河南、 辽宁、湖南、陕西、宁夏等 11 个省份也发布或透露 2023 年省级 重点项目计划，未明确文化和旅游相关领域投资项目等具体信息。 但从各地年度重点项目数量和总投资额看，文旅领域预期占比应 该好于往年。由此可见，2023 年文旅领域投资仍是拉动内需的 重要引擎之一，文旅重大项目建设呈现数量、体量、质量“三量 齐升”的良好态势，为推动文旅产业高质量发展夯实了“稳”的 基础、凝聚了复苏的势能，有效提振了发展信心。

八、文旅产业全面赋能的作用进一步凸显

产业融合是全球经济发展的大趋势，也是世界各国推动产业 发展的新选择，并逐渐成为产业提高生产能力和竞争力的重要方 式之一。2023 年，在文化和旅游深度融合发展战略背景下，文 旅与其他领域融合趋势不断加深，进化了“融合创新”的发展理 念，尤其是以下五大领域需重点关注。一是文旅赋能乡村振兴。 从二十大报告及中央农村工作会议看到，农业强国建设成为未来 一段时间乡村及农业发展的主旋律。提出向开发农业多种功能、 挖掘乡村多元价值要效益，向一、二、三产业融合发展要效益，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。 在此背景下农文旅产业发展成为未来乡村产业全链条提升的重 要抓手。进一步增强文旅融合赋能效应，为此，要从主体、产业、 市场、科技等方面入手，强化主体共治、产业集聚、市场配置、 科技创新等，充分发挥文旅融合的多功能价值。

二是文旅赋能城 市更新。近年来的文旅市场环境发生了巨大变化，尤其是城市文 化旅游已呈现出无景点化趋势，从景点游开始向全域旅游转变， 旅游即生活，城市即旅游。过去的几十年里，中国城市的核心功 能是居住，忽略了以游憩为代表的美好生活的属性。未来的城市 更新就是要让城市更有活力、吸引力和消费力，尤其是要能承载 人民对美好生活的向往。显而易见，在城市更新中，用文旅融合 思维可以较好地解决城市活力塑造、文化传承、形象展现等问题， 并妥善处理好保护和发展的关系。

三是文旅赋能体育产业。二十 大报告第八部分“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌” 中明确指出“加快建设体育强国。”为文旅赋能体育发展提出新 要求。2022 世界杯在卡塔尔进行得如火如荼，卡塔尔这个国家 也成了热门之地，超过百万的游客涌入卡塔尔。2023 年体育旅 游产品将呈现出户外运动游蓬勃发展，新潮时尚体育旅游热度升 温，体育与文化、旅游、娱乐及数字经济深度融合的趋势。

四是 文旅赋能大健康产业。目前，第七次全国人口普查数据显示，我 国 60 岁及以上人口已达 2.64 亿人，占总人口的 18.7%。预计“十 四五”时期，这一数字将突破 3 亿 48。同时我国 70%的人群处于 亚健康的状态，心血管疾病死亡率高达所有疾病死亡率的 23%， 慢性病的死亡率越来越高；此次疫情对我国民众的健康理念的提升有着极大的促进作用。目前我国大健康产业中医院医疗服务、 医药商品占了 95%，其他领域仅占 5%，存在产业结构单一，产业 链较短等问题明显。反观美国，传统医疗服务及医药产业仅占比 50%，其他健康服务领域占比 50%。经过这场疫情，人们对生活 的认知发生了改变，健康、自由的价值进一步凸显。因此，乡村 田园游、森林生态游、康养运动游、亲子健康游、温泉康养、中 医药康养游、周末近郊游、自然教育活动等将成为发展方向。要 积极谋划健康绿色旅游发展，特别是与健康方向有关的文旅产品。

五是文旅赋能教育发展。随着疫情政策的调整，2023 年研学旅 游市场或将迎来更大的市场爆发期。行业市场规模呈现稳定增长 的态势。在“双减”政策一年多时间的影响下，研学游市场逐渐 由学校主导向家庭主导转变。基于此，寓教于乐的研学产品需求 将大大上升。同时以博物馆研学、科普研学、城市研学、运动研 学、游戏研学为主题的研学备受欢迎，研学主体也由儿童、青少 年扩张到老年群体和公司企业群体。