东方甄选产品结构、选品及供应链分析

流程管控严格，高运营效率带来高 净利率。

1.产品结构：代销产品 SKU 丰富，自营品占比持续提升

从直播间上架过的产品看，品类丰富，涉及食品饮料、图书文娱、美妆护肤等18个 大类。从销售额分布看，食品饮料类的占比最高，图书文娱类的占比整体降低，家 居生活类产品的上架数量、销售额相比8月都有所降低，消费者对垂类产品的购买需 求一定程度向图书、美丽生活等子账号转移、沉淀，矩阵账号的价值得以体现。主 账号的农产品销售平台定位明确，食品饮料销售额占比稳定在80%左右，贡献大部 分GMV。

细分品类看，食品饮料类别下，生鲜、休闲食品的销售额占比更高，9月以来生鲜产 品的销售额占比明显提升，主要得益于供应链和物流建设的逐渐完善，以及更多自 营产品的推出拉升GMV。

独立平台看，截止2022年11月6日，东方甄选APP共在架668款产品（包含售罄商品）， 其中自营产品46款，代销产品622款。产品类别以图书文娱、食品饮料类别为主， 同时还上线有美妆护肤、家居日用等类别。与东方甄选直播间品类分布相比，自有 APP在产品品类分布上更多元均衡，图书类SKU最为丰富，食品类以休闲零食、粮 油副食、生鲜果蔬等品类为主，家居日用、美妆护肤类SKU分别占比9.4%、6.3%。

自营产品看，7月初自营产品GMV占比还处于较低水平，随着部分受欢迎的代销产 品转为自营，更多自营品陆续上线，自营产品GMV占比提升。根据新抖数据，7月 自营产品GMV占比16%，10月自营品GMV占比大幅提升至42%。

2.选品&供应链：筛选流程严格，自营品质量和服务把控力强

选品和供应链能力为直播间产品质量提供保障，提升转化率及复购，降低退货率。 东方甄选建立了严格的选品流程，包括代销和自营两条路线，部分畅销的高质量代 销商品有机会转化为自营产品，如每日坚果、意面、潮汕牛肉丸、黄鱼酥等。

代销品方面，我们总结代销产品的选品流程，包括招商、初审、选品、控价、排期、 备货等环节，层层筛选，条件严格。招商环节，公司商务人员与品牌方对接产品、 资质，核查品牌评价、销售数据等多维度指标；通过考核后，品牌方寄送样品，选 品人员进一步检测产品的品质、口感等；选品通过后，商务人员和品牌方洽谈佣金， 并要求备好库存，产能和物流都通过审核后，运营人员会根据直播间每天的上品节 奏排期。由于东方甄选不收坑位费，随着直播间热度提升，越来越多品牌主动找到 东方甄选寻求合作，规模较大、产品经营稳定的公司更受青睐。同时直播间也吸引 了一些政府合作，户外专场直播与当地政府的联系越来越紧密，与当地优质企业合 作，推广地区特色农产品，进一步加深直播间“助农”标签。

自营品方面，农产品是非标品，在品质上更难把控。东方甄选旨在打造自己的高质 量农产品品牌，推出自营品能够加强公司对产品的质量把控能力。自营品的流程更 加严格、复杂，涉及产品遴选、实地考察、配方调整、包装设计、生产、检测等多 个环节。

在选品环节，东方甄选遵循两大选品逻辑：（1）是否健康、美味、高性价比，而非 一味追求低价。（2）是否击中消费者需求痛点，比如五常大米的痛点在于是不是稻 花香二号、是不是新米；DHA鸡蛋的核心在于饲料配方，公司通过打通销售环节， 推动上游饲料配方的开发迭代。产品推出后，公司还会根据消费者反馈，从配方到 包装到物流，及时调整产品设计，提升产品和服务质量，维护品牌形象。

在供应商选择环节，一方面，公司会在代销渠道合作过的厂商中，选择产品品质高、合作长期稳定的厂商，转化为自营品的供应商，如每日坚果等。另一方面，公司也 会寻求积极开发新的供应商，确定产品的基调和品质要求后，再去寻找相应能够匹 配的供应商。从工厂资质、产能、过往产品表现等角度考察，还会多次实地验厂。 同时，公司会引入第三方帮助验厂，并且要求更严格、审查维度更多，对供应商的 要求更为严苛。自营品合作方大多会与公司建立高粘性的合作关系。此外，为了保 持业务稳定性，公司也会投资部分供应商。

在配方设计和调整环节，东方甄选会参与产品研发，追求口感、品质和健康，强调 配料表的“健康、干净”。在产品调研阶段，团队会调研目前市场上同类产品的配 料、原料；在选品环节，审查是否有反式脂肪酸等添加剂、是否符合食品安全标准 等。如果配方需要调整，公司会把需求给到供应商，由供应商的研发部门进行研发 调整。对比同供应商同产品的配料表，东方甄选的自营品原料品质更高、配料表更 健康。我们梳理了几款热销自营品的配料表，东方甄选蓝莓原浆使用的是大兴安岭 野生蓝莓，而非一般种植蓝莓，更富含花青素；每日坚果在基础的果干配比上增加 了营养丰富的碧根果仁、开心果仁、樱桃干和野生蓝莓干，营养更加全面，不添加 食用香精、色素、甜味剂、防腐剂，还原坚果&果干原有味道；藕粉和黑豆粉采用零 卡糖的赤藓糖醇代替白砂糖，契合消费者的健康需求。

在产品定价环节，东方甄选的产品定价与供应商基本相同，不会因为自身品牌知名 度及热度定价虚高。我们梳理了东方甄选自营品以及相应的供应商自营品，对比发 现东方甄选与供应商自营产品或其他经销商产品的价格之间，大致有三种情况：（1） 个别产品东方甄选价格高于供应商自营，如自营产品中销量最高的烤肠，供应商成 汇食品价格更优惠，但仅在1688平台出售；锋味淘宝旗舰店的价格与东方甄选一致， 78元/盒（400g）。供应商自营产品知名度低，且配方与东方甄选自营产品也有所不 同，造成了一定的售价差距。（2）对于部分商品如蓝莓原浆、榴莲千层等，东方甄 选利用规模优势，得到比供应商自营更优惠的价格。（3）但对于绝大部分东方甄选 的自营产品，如“五常稻香米”、“NFC沙棘果汁饮料”等，东方甄选与供应商自 营产品价格基本保持一致。此外，东方甄选对包装设计的要求严格，为追求质感和 消费者体验，也会选择成本更高的包装材质，这也是导致同一供应商但不同品牌， 同规格产品售价可能不一样的原因。我们认为，在产品品质更高的基础之上，叠加 新东方强大信任背书以及东方甄选的品牌效益，自营产品有机会享有一定品牌溢价。

在配送环节，生鲜农产品非常考验物流能力。针对农产品仓储物流的难题，东方甄 选致力于打造全面、完善的仓储物流体系。东方甄选自有的供应链模式是华北、华 中、华南各区库存独立，订单出现大幅波动时无法灵活应对。在关注度迅速攀升后， 公司一度因为物流能力的欠缺，导致部分生鲜产品、冷链产品在运输中腐坏，随着 公司加码在全国各地的前置仓配布局，以及加强和外部物流公司的合作，仓储物流 能力得到了极大增强。8月31日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成合作，在 北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产 品提供面向全国的物流服务保障。9月5日，据京东物流，通过合作，东方甄选可以实现货物前置，配送时效将提升17%左右。

履约成本方面，规模效应带来物流端成本优势。在前期商品设计时即考虑物流成本 而设置最优重量。东方甄选仓储物流环节主要涉及仓储、物流包材及配送，以上环 节由物流公司承担并与东方甄选约定价格。东方甄选与顺丰、京东物流合作，凭借 规模效应，在物流成本上具有一定价格优势。

售后环节，东方甄选好评率较高，售后流程流畅，售后管理标准严格。公司设立了 一套完善的退换货规则、赔付标准、问题解答及处理方案，安排专人负责售后，如 遇客户投诉，第一时间收集相关信息，并同步反馈客服专员。如果有消费者食用后 产生不适，公司会将产品送检，看微生物和农药残留物是否超标。如果消费者反馈 品质缺陷和运输过程的情况，公司会跟生产工厂、装配工厂、运输和物流对接，查 明缘由，并积极将调查结果向消费者反馈，保证售前售后的连通性，维护品牌声誉 的同时，也能更好地了解消费者需求，在选品、销售环节实现及时的调整、优化。