程序化广告的产业链各环节有哪些参与者？

程序化广告的产业链各环节参与者及其交互关系主要分为上游媒体， 中游广告服务商和下游广告主。广告综合服务商平台整合 DMP、DSP、SSP、 TD、ADX 等平台，优化上下游媒体及广告主的对接效率，主要承载 5 大功 能：①程序化广告投放；②程序化创意生成；③决策动态调优；④用户数据 分析；⑤广告效果监测。

1）DMP 为受众数据掌握方，其主要作用为汇总、管理、整合、分析网 络平台使用者数据，并接驳需求端平台。为获取数据，DMP 通过 Cookie 对 所有网站访问者进行标记，并跨域追踪同一用户在多个网站的浏览及点击 行为，从而分析用户的偏好及习惯，准确管理受众数据，从而实现高效的广 告投放。

2）TD 为需求方服务平台，其主要作用为帮助广告主连接 DSP 和数据 工具，通过管理多个 DSP 平台，并设定不同的投放标准，实现了跨平台数 据管理及功能协作，通过帮助广告主统一管理 DSP 平台，提高整体的运营 效率。

3）DSP 作为中介辅助广告主管理广告交换平台。由于广告交换平台及 实时竞价模式数量众多且操作模式多元，广告主需耗费较大时间成本甄别 合适的供应商。DSP 整合广告交换平台资源，简化广告主操作页面及优化 对接效率。在 DSP 模式下，广告位的概念被淡化，广告主由以往的购买广 告位模式简化为直接指定广告受众 DSP 代为投放的模式，此种模式下简化 流程，降低投放的操作风险。

4）SSP 侧重从媒体端入手，整合供应商资源。由于市场上供应商林立， 为迎合市场需求，SSP 系统应运而生，其主要作用为整合供应商和广告网络 等供应端资源，形成集成广告库。SSP 平台节省广告主甄选供应商的时间成 本，直接对接多家优质供应商，提升整体广告的投放效率。

5）ADX 作为中间商对接需求方和供应商。通过竞价模式，ADX 为供 应方提供了展示界面的展示产品服务，需求方通过出价购买相应供应端的 服务，价高者得。ADX 平台进一步整合双边资源，提升了需求端和供应端 双方的交易效率。