程序化广告行业在国内市场发展状况如何？

国内市场反垄断打造新格局，多强竞争平衡发展可期

中期看，国内的互联网平台将迎来新的政策发展指导阶段。整体来看，监管层的目的 在于恢复市场竞争状态，完善公平竞争制度，改革市场监管体制，加强反垄断监管，推进 高标准市场体系建设，推动形成统一开放、竞争有序的市场体系。

从超级 APP 政策影响来看，互联互通有望加速开发。微信、抖音、手淘、百度等超 级 APP 的月活用户在 2022 年整体增长趋缓，移动互联网用户渗透率见顶；时长方面，社 交、短视频产品依旧是时长占比最高的两类应用，单日时长分别为 90、100 分钟左右，整 体增长趋缓，而搜索、电商由于产品特性，时长虽不及上述两类应用，但依旧保持稳定。 我们判断，随着反垄断等政策的不断推进执行，超级 APP 的进一步扩张可能性不再，且 用户生态将逐步开放。

同时，随着短视频的全面兴起，2020-2021 年，国内主要短视频平台显著增加了对直 播、电商类广告资源的倾斜。以微信为代表的社交类广告，实际广告投入在不同级别城市 存在显著差异，一线城市投入占比相对较高。以百度为代表的搜索引擎进行大量信息流改 版后，信息流广告库存亦需要持续投入。整体看，发行人中期的国内业务发展空间趋势明 确。

另外，随着数字化营销的渗透率不断提升，头部互联网平台在自有流量基础上加大外 部流量建设，推出广告联盟吸引中小广告主的投放。市场当前形成了穿山甲、百度青藤、 优量汇、快手联盟等四大广告联盟。外部流量的增长以及激进的分成策略，为超级平台提 供大量的流量与库存资源。短期而言，以较低成本与分成吸引中长尾流量平台以及广告主 加入是广告联盟增长的主要驱动力，这也为公司提供了更多的合作渠道。

中期看，反垄断政策会使得行业流量集中度进一步分散。除覆盖全民的超级平台，我们 认为在各垂直领域领先的媒体平台亦有较大机遇。区别于超级 APP，垂直类平台覆盖人群 更为聚焦，对相关品类的广告主而言，用户质量更高，投放带来的转化率更高。垂直类平台由于货币化程度相对较低，用户质量较高，因此在库存消化、广告主投放上相对更为激 进，主要平台的广告有望迎来曝光量与单价的双升，其弹性相对大型平台更加明显。以 B 站、小红书为代表，2020 年加速货币化以来，其流量与用户时长整体向上增长。

综上，在国内，随着反垄断政策的不断强化，生态的开发将有助于头部互联网平台流 量的竞争，特别是对于大媒体，社交场景或通用场景下流量端的集中度持续上行的可能性 在下降。对于数字化营销行业来看，更加开放与公平的政策环境有利于流量的公平竞价， 且平台生态的开发使得效果广告商能够更好的触达数据要素，提升数据与算法竞争能力， 有利于强化效果广告服务的最终营销转化。