如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《床垫行业研究：消费属性突出增长稳定，龙头加码渠道力&品牌力》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。
1.产品：边际性改善为主，产品体验相差较小
复盘国内外床垫企业，各品牌研发投入细水长流。我们认为，床垫产品作为低频消 费品，产品形态和功能诉求相对固定，因此，产品需要相关企业进行长期而持续的研发 投入，奠定产品持续优化、更为迎合消费者需求的基础。相关龙头企业具有较强的研发 意识及费用投入意愿。从绝对数额来看，喜临门的研发支出从 2018 年的 0.82 亿元增长 到 2021 年的 1.83 亿元；慕思股份的研发支出从 2018 年的 0.77 亿元增长到 2021 年的 1.55 亿元；梦百合的研发支出从 2018 年的 0.88 亿元增长到 2021 年的 1.24 亿元。从 费用率来看，2018年喜临门、慕思股份、梦百合研发费用率分别为 1.95%、2.42%、2.91%， 领先海外龙头泰普尔丝涟 1.14pct、1.61pct、2.10pct；2021 年喜临门、慕思股份、梦 百合研发费用率分别为 2.36%、2.39%、1.53%，领先海外龙头泰普尔丝涟 1.55pct、 1.58pct、0.72pct。
床垫行业的研发以局部材质及技术的边际性改善为主。床垫产品的构成相对简单， 主要包括，面料层、填充层、弹簧层，我们认为，复盘历史来看，床垫的升级迭代以部 分材质或技术的升级为主。其中：1）面料层相比其他结构层相对简单，一般采用面料 会有针织、化纤、羊绒等，且床垫在使用过程中通常铺有床单，面料层作为床垫最外面的一层，并没有直接和皮肤接触，因此消费者对于面料层的关注相对较少；2）弹簧层 起到一个支持作用，是整个床垫的核心灵魂；3）填充层则决定了整个床的软硬以及舒 适度。因此，各品牌多以弹簧层和填充层技术和材质的改善为主要方向。
填充层材料多样，特性各异。填充层决定了整个床的软硬以及舒适度，填充材料主 要分为椰棕、海绵、乳胶、3D 材料和记忆棉等。从全球市场来看，乳胶自 20 世纪 50 年代起被用于床垫填充；记忆棉源自 1962 年 NASA 研发出的一种压力吸收材质，20 世 纪 80 年代初期将这种材料技术公开；3D 材料编织工艺起源于德国，而 3D 床垫诞生于 中国、流传世界。
2.营销：提升产品知名度，塑造独特品牌形象
回顾国外床垫龙头经营历史，营销支出占据较高份额。以美国床垫头部品牌泰普尔 丝涟为例，2006-2021 年泰普尔丝涟的销售费用率稳定于 20%左右，始终保持在较高水 平，公司对产品营销投入力度较大。我们认为，床垫的尺寸、厚度等指标相对固定，且 不具备装饰功能，因此产品外观相对“同质化”，消费者对产品的差异化区分难度较大。 在此情形下，床垫厂商需要投入一定成本进行消费者教育，推广并宣传产品差异化特色， 以提升品牌知名度。
种类丰富的营销活动有效助力品牌形象塑造。2009 年，泰普尔丝涟于北美地区推 出“Ask Me”视频活动；2011 年在国际市场上推出“Weightless”视频活动；2015 年赞助了 三场 PGA TOUR 的赛事以巩固 PGA TOUR 官方床垫的地位，并联合奥运冠军 Kerri Walsh“First Night”、“Sleep on the Lead”活动，并与运动员 Drew Brees 合作推出“Brees on Breeze”综合营销活动，同时举办了 Stearns & Foster 的“Redesign Your Retreat”活动； 2017 年与网球运动员 Serena Williams 合作推出“Tempur-Pedic Sleep Is Power”活动； 2021 年重制首次于 1990s 发布的酒杯测试广告，均带动了品牌影响力和产品销量的提 升。
3.渠道：中美模式差异显著，国内床垫龙头发力
对比中美家具销售渠道，美国以家具零售商模式为主，中国以家居卖场门店销售为 主。美国家具市场销售渠道主要由专营渠道和综合渠道构成，其中专营渠道指只销售或 主要销售家具产品的商店，包括宜家、Mattress Firm 等专门销售某一品类产品的专营店， 以及爱室丽等同时经营家具、床上用品等多品类产品的混营店；综合渠道则指附带卖家 具的商店，如百货商场、大型超市、仓储会员店等。根据前瞻产业研究院援引美国《今 日家具》2019 年市场调查数据，2018 年全美 TOP25 家具和床上用品零售商中，专营 渠道销售占比为 59.4%，综合渠道占比为 40.6%。
我国家具零售市场则主要由家具卖场与线上、商场等非卖场渠道构成，其中家具卖 场占据销售主流，企业大多通过在家居卖场中开设独立门店的方式进行销售。根据立鼎 产业研究网援引弗若斯特沙利文统计数据，2016 年我国家具分销渠道中，连锁家具商场、 非连锁家具商场、线上零售、其他分销渠道占比分别为 23%、37.4%、7.2%和 32.4%， 家具商场渠道销售额达到 1.6 万亿元，占整体零售市场的 60.4%。我们认为，中美两国 在家具市场零售渠道方面存在差异，但随着家具市场消费规模不断提升，渠道扩张将成 为提升销售收入、抢占市场份额的重要手段，两国家具行业龙头企业在渠道布局与扩张 方面存在共识。
从美国床垫销售来看，渠道布局对企业营收增速影响较大。以泰普尔丝涟为例，在 零售方面： 2016-2018 由于和 Mattress Firm 关系恶化，营收不增反降，2019 年 3 家 零售合作的扩张，带动营收上升明显；直销方面：2017-2021 年直销渠道占比不断扩大。 泰普尔丝涟 2016 年推出相对低端产品线 Cocoon™ by Sealy，2019 年收购 Sleep Outfitters，2021 年收购 Dreams。截止至 2021 年，泰普尔丝涟在世界各地拥有超过 650 家自营零售店。我们认为，公司需要重视销售渠道的培育和扩张以占据更大的市场份额， 同时加大对直销渠道等新型增长点的布局与投入。
从国内床垫销售来看，龙头企业渠道扩张逐步加速，尤其是最为重要的线下零售渠 道。我国床垫企业销售渠道主要包括线下门店销售、线上电商平台、厂家直接销售等方 式，其中线下门店分为代理商代销与公司直营两类，厂家直接销售的直供模式则主要面 向酒店客户、定制家具企业等重点客户。我们认为，床垫属于低频高价的消费品，产品 价值含量相对较高，且注重使用体验感，因此消费者往往更加偏好前往门店进行选购， 线下销售渠道仍占据主流地位。以喜临门和慕思为例，2021 年喜临门经销店、线上销售、 大宗业务收入占比分别为 51.7%、14.4%、34.0%，较 2017 年分别+15.9pct、+1.8pct、 -17.65pct；2021 年慕思经销、直营、直供、电商与其他渠道收入占比分别为 68.5%、 6.9%、10.3%、13.7%、0.6%，线下经销与直营门店合计收入仍占据主要份额。
