中国床垫行业竞争格局及优势如何？

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《慕思股份（001323）研究报告：床垫掘金，健康睡眠文化传播者》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

1. 竞争格局：高增已过，格局分散，份额争夺

床垫起步晚，行业格局分散。我国床垫行业发展时间短，2000 年后成立的企业占比超 70%，市场仍在整合初期，竞争格局未经洗牌。根据我们计算，2021 年我国床垫市场份 额前五大制造商分别为喜临门、慕思、敏华、顾家和梦百合，CR5 为 24.1%，行业集中 度显著低于美国（CR5 近 70%），主要系国内厂商仍未形成强势品牌，制造商进入门槛 低，且渠道以经销模式为主，给予中小企业足够生存空间。从产品布局来看，国内弹簧 床垫占比高，低成本运输的盒装床垫应用较窄，运输限制导致区域品牌林立，市场更加 分散。

龙头企业初具壁垒，国货崛起加速抢占市场份额。早期海外床垫龙头 3S（丝涟、席梦思、 舒达）、泰普尔及金可儿凭借优质产品力及高端品牌力占据国内消费者心智。近年来国货 龙头顺应消费升级趋势，优化供应链效率、丰富产品矩阵、加强渠道扩张、强化品牌建 设，打造兼具品质、功能及性价比的产品（据电商口径统计，洋牌产品终端价格在 1 万 元以上，约为我国头部床垫厂商的 2 倍），国货床垫品牌加速崛起，2018-2021 年 CR5 从 13.7%提升至 24.1%，年均增长 3.5pct。

2. 头部厂商产品、品牌、渠道三力分析

产品：生产成熟度较高，产品差异化有限。国内床垫厂商大多以出口代工起家，因此中 低端产品的生产技术成熟度较高，国内床垫核心技术围绕防螨、护脊、支撑性等方面， 契合国内睡眠文化，但消费者体验差异并不明显。此外，我国居民消费水平不及发达国 家，因此对产品高端化、定制化的要求不高，根据《2021 床垫新消费趋势报告》，仅 27.3% 的居民认为定制化为选购床垫的重要因素，而这一比例在 2016 年美国 BSC（Better Sleep Council）消费者调查中已经达到 47%。未来消费者对差异化、个性化的追求将伴随消费 水平而增长，因此产品研发将成为国货龙头抢占份额的利器。

品牌：差异化营销塑造形象，国货品牌影响力凸显。近年来国货龙头践行差异化营销、 加强自主品牌建设，其中慕思早期持续宣传“洋”品牌、高端品牌概念深入人心，凭借 全渠道、立体式、话题性、高频次精准广告投放夯实品牌力建设；喜临门以健康、护脊 为核心理念，通过睡眠指数教育、合作 KOL 直播营销等方式不断强化年轻化、国潮化形 象；梦百合定位高端记忆棉产品，通过全民试睡节、全球 0 压体验日等营销强化消费者 对 0 压睡眠的认知；顾家和敏华以家居环境打造为主基调，定位性价比产品，致力于为 消费者提供健康、舒适的家居解决方案。2021 年慕思/喜临门/梦百合/顾家广告费用率 分别为 7.4%/3.9%/2.4%/5.8%，慕思品牌建设力度遥遥领先。

线下渠道：高速扩张，效率改革进行时。1）门店加速扩张：近年龙头持续提升门店数 量，尤其 2020 年疫情以来大量小品牌经销商门店营业不善、倒闭关店，龙头逆势抢占 优质门店资源。2014-2021 年慕思和喜临门的门店数分别从 2100/967 家增长至 4900/3899 家，2017-2021 年年均分别新增 244/596 家；梦百合自 2019 年起加大门店 扩张力度，2021 年门店数量超过 1000 家；敏华 2022 财年国内净增 1846 家门店，其中 新增床垫门店占比约为 35%，目前总床垫门店数接近 1500 家；顾家通过融合大店带动 床垫品类增长，目前销售床垫门店数量近 2500 家。渠道扩张加速的背后实质是行业格 局优化、龙头品牌聚集流量能力提升，经销商开店信心增强。

2）渠道效率改革：伴随地产红利消退，龙头开店数量逐步遇到瓶颈（全国仅 3000+县 级市，单品类 4000 家门店基本完成对经济发展较为领先县级以上区域全覆盖），此外渠 道流量分化明确，市场发展从增量主导逐步转向存量竞争，家居投资逻辑从地产顺周期 走向效率变革驱动。当前家居公司渠道职能普遍由经销商把控，渠道效率较低，目前尚 未出现生产-供应链-零售深度整合的公司，而具备消费频次更高、消费者体验更密切特 点的软体更易实现效率革新。目前慕思建立起涵盖招商、4S 星级认证、补贴激励在内的 全套经销商管理制度改善渠道端效率；喜临门通过建立八大营销支持体系深度扶持经销 商、增强渠道和品牌的一致性信念，同时信息化生产管理体系利好供应链协同；顾家家 居深度践行零售大家居思维，建设区域零售中心&仓配服&信息化系统，率先实现多 SKU 供应链管理，品类融合效果明显，大家居模式验证跑通；敏华发力新零售，建设数据化 系统，全面赋能经销商提效，自建仓储、物流深化供应链整合。

线上渠道：渗透率提升，加速抢占消费者心智。中国电商起步晚于美国，但发展更加迅 猛，根据亿欧智库，2020 年中国和美国电商渗透率分别为 13.5%和 17.5%，电商逐步 成为我国家居品类的重要销售渠道。据今日家居统计，38%的千禧一代采用网购的方式 购买家具产品，其中 16%在实体店体验产品后最终选择网上购买。为顺应消费年轻化的 趋势，龙头高度重视线上产品信息丰富度和可互动性，把握 MCN 趋势积极开展直播、短 视频等方式进行引流，精准把握流量趋势、致力于推动线上线下一体化消费场景形成。 目前龙头公司电商渠道收入占比持续提升，2018-2021 年慕思/喜临门/敏华电商销售占 比分别从 10.4%/10.5%/7.6%提升至 12.4%/14.1%/13.1%。