顾家家居在软体家具行业的竞争力成长性分析

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《顾家家居（603816）研究报告：软体家具龙头四十年匠心不改，从区域走向全球》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

1.渠道力：渠道体系多元化，渠道管理精细化

两次组织变革，全方位提升渠道赋能能力

公司通过两次组织变革，完善了前后端的渠道管理体系，增强了全方位渠道赋能 能力。两次变革包括：一次是 2018 年的区域零售中心的调整；第二次是 2021 年 10 月的新一轮组织调整。

公司在全球拥有 6,000 多家品牌专卖店，属于软体家具行业中门店数量最多、覆 盖面最广的龙头。公司组建培育了强大的境内销售团队和专业拓展团队，执行 “1+N+X”的渠道发展战略，积极打造多品类组合的融合大店模式，致力发展全品 类大家居的变革与创新。

零售渠道“1+N+X”渠道发展模式：“1”为 800 平方米以上大店；“N”为单店（休 闲、功能、睡眠）、独立店和综合店；“X”为社区店、小区、商超店。公司坚持 1+N+X 的渠道战略，巩固品类专业店优势，加快融合大店布局速度，X 渠道持续探 索。

新财年因店面融合数量有所减少，大店比例提高。截至 2021 年末，顾家家居总门 店数 6456 家，较上年末减少 235 家，其中自有品牌经销店、其他品牌经销店分 别减少 274 家和 3 家；直营店新增 42 家，经销店数量减少主要因单店合并与店态 升级所致。目前大店+融合店占比显著提升，大店超 500 家，其中融合大店 100 余家，大店提升比例从 2020 年底 4%+提升至 11%+。

横向对比来看，顾家家居店面数量始终在业内领先。截至最新财报期，软体家具 企业中，顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合分别拥有 6456/6683/4495/1464 家门店，其中敏华控股、喜临门、梦百合门店扩张速度较快，分别同比增长 62%/58%/54%。定制家居企业中，欧派家居、索菲亚、志邦家居、尚品宅配的门店 数分别为 7522/4863/3742/2326 家,分别同比增长 5%/10%/16%/0%。

2.产品力：产品矩阵完善助力全屋化

公司通过专业化的产品管理团队，发挥市场洞察能力，深入调研分析用户需求， 布局高端沙发、床垫等系列产品，不断满足用户对高品质生活的追求，同时，通 过新材料、新结构、新工艺等的创新研究，不断提高产品的竞争力，引领用户家 具消费升级。公司凭借多年的发展积累，产品囊括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、 皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套 产品等，持续推动产品向年轻化转型，通过新材料、新结构、新工艺的开发与运 用，满足多元消费需求。在对市场和用户需求的深刻理解上，公司不断完善品类 布局，优化产品结构，满足广大用户群体对家具消费的需求。公司专业聚焦、纵 向深耕专业品类，持续提升品类竞争力，同时推动“软体+定制”融合一体化设计 研发销售，为消费者提供风格统一的拎包解决方案。公司产品赢得了广大消费者 的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。2021 年 3 月，公司正式成为杭州亚运会官方床垫独家供应商，是其对公司的匠心品质和研发应用的 认可。公司未来将持续投入研发，提供更舒适的居家体验。

2021 财年内贸上：客餐卧空间一体化产品常态化打造，持续提升产品竞争力，各 事业部着力打造大单品。外贸上：北美市场，功能产品线规模同比大增，功能沙 发中低端系列全新推出；固定产品线建立适合不同业务模式的产品系列，促进新 业务发展；小件类产品线通过结合五金出木运用，拓展产品多样性和功能性。公 司持续开发高潜商超及电商类客户，结合客户需求做好拆装研究和成本研究，推 动成本下降提升产品竞争力。国际市场坚持产品上拉下探：高端应用新功能、新 工艺，提升产品价值与用户体验，强化客户认知；中端保持一定的设计差异化， 同时通过已有技术的应用、产品细节的优化，经典款结合局部创新等动作保持竞 争力；低端通过平台化，标准化，成本控制等触达主流目标价格。

3.品牌力：定位精准内涵丰富，重视品牌长期建设

公司非常重视品牌建设，珍视消费者口碑，通过节点大促、线下活动、楼宇广告、 电梯广告等方式，成功将品牌、事件营销、促销充分结合从而让顾家品牌的知名 度深入人心。公司以 2020 年品牌焕新为起点，逐步迈向年轻化、时尚化；于 2021年再度焕新品牌口号及超级符号，推出全新品牌主张—“向往的生活在顾家”， 品牌定位从“传统家情感”升级到“现代家观念”，品牌内涵持续丰富。2021 年 “超品日”，以“为向往而 ZAO”为主题，通过奇葩说、抖音挑战赛等年轻人群 喜欢的活动形式，缔造多个话题 IP；邀请明星、KOL、达人携手打造“生活方式 观察员”IP，吸引了全网百位达人加盟生活方式观察员；品牌曝光超 14 亿，互动 量超 800 万。“816 全民顾家日”，公司通过明星燃爆 816 启动会、海陆空协同 宣传，5 城 6 组艺术家等方式，获得微博话题矩阵累计阅读近 4 亿,互动量 68 万+， 其中“向往的生活实验室”引爆 1.7 亿次阅读，小红书累计曝光超 6,500 万。公 司通过全域品牌宣传，打造立体式营销模式，通过产品与场景的融合、植入，进 行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销，形成更加活化的品牌认知，夯实了 大品牌、大媒介、大渠道的品牌形象。2021 年，公司以 130.61 亿元品牌价值入 选“2021 年中国品牌 500 强”。

多维度看顾家家居品牌热度高。软体家具品牌效应呈阶梯分化，龙头品牌普遍热 度更高。根据近十年百度指数的变化趋势和平均热度来看，全体家居品牌的热度 可以分为三个梯度，第一梯度有顾家家居和慕思床垫，10 年内百度指数平均值分 别为 1359/1001，第二梯度有喜临门、全友家居、左右沙发和芝华仕，10 年内百 度指数平均值分别为 850/826/720/663，第三梯度有曲美家居、梦百合和美克家 居，10 年内百度指数平均值分别为 377/359/316。顾家家居、慕思床垫凭借企业 初期渠道积累、产品定位准确、品质优良把控、售后服务全面，在近 10 年一直保 持着较高的行业热度和知名度。喜临门、全友家居和芝华仕近几年借助电商业务 模式拓宽销售渠道、提升技术研发推出特色产品、适应时代发展推出智慧化家居， 不断提高知名度和行业口碑，晋升第二梯度。顾家家居在 2016 年热度上升明显， 四个季度分别同比增长 46.9%/16.4%/13.8%/46.9%（二三季度由于 2015 年热度基 数较高有所下降）。

从天猫、京东、抖音、快手、新浪微博粉丝来看，一定程度上反映了公司的知名 度、受关注程度以及线上渠道的拓展效果，据我们统计，顾家家居和全友家居粉 丝量处于第一梯队，各线上平台官方账号粉丝合计在千万人以上；芝华仕、慕思 和喜临门处于第二梯队，粉丝大约在 700~800 万人；左右沙发、美克、曲美和梦 百合和金牌处于第三梯队，粉丝在 200 万人左右及以下，所属梯度与百度指数大 致相同。 综合来看，顾家家居作为软体家具龙头极具知名度，芝华仕、慕思和喜临门作为 软体细分领域龙头热度也较高。其他品牌中，左右沙发凭借企业早期渠道和品牌 效应具有较高知名度，但随着近几年线上渠道布局的不足，热度明显下降，而全 友家居则凭借着线上渠道的快速布局，品牌热度和知名度不断提升。