日本HNB电子烟兴起的原因

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1、监管政策主导行业发展方向

日本将雾化电子烟归为药物监管，因此 HNB 快速增长。目前各个国家对于 HNB 电子烟的监管基本都是作为烟草制品进行监管，主要的区别在于对雾化电子烟电子 烟的监管。各个国家对雾化电子烟不同的监管政策导致各个国家电子烟市场发展方 向的不同。监管的关键在于政府或监管部门如何认识电子烟的性质：（1）电子烟归 类，电子烟归类为普通消费品、烟草制品还是医用药品；（2）电子烟对健康的影响， 认为电子烟对健康的影响是正面的还是负面的。

2、IQOS 推广叠加控烟政策。卷烟销量下滑

IQOS 推广叠加控烟趋严，卷烟销量大幅下滑。2014 年 IQOS 在日本名古屋启 动售卖大获成功，随后 2016 年在日本全国范围内推广。HNB 被认为是香烟的合法 替代品，对卷烟销量形成向下压力。期间 2018 年日本《健康促进法》的修订加剧了 卷烟销售额下滑的程度。2014-20 年日本卷烟销售额 CAGR 为-7.1%，，同时 2014-19 年日本成年人吸烟率由 21.1%下滑至 17.7%。

卷烟提价强化控烟，以价换量对冲烟草税收下降。日本政府自八十年代末以来 通过上调卷烟价格及烟草税率，改善卷烟销量带来的税收下滑趋势。

 烟价方面，日本财政部拥有卷烟定价权，站在政府的角度，烟草提价具有 多重优点：（1）减少烟草消费者的购买意愿，进而加强控烟；（2）能够稳 定卷烟生产商和销售商的利润水平；（3）能够增加烟草税收，对冲烟草销 量减少带来的税收下降。近年来日本卷烟价格持续上涨，2020 年的 25.0 日元/支，较 2011 年的 20.8 日元/支增长 20.2%。

税率方面，日本烟草产品需要缴纳消费税、地方税、国家税、烟草特种税。 日本政府于 1997 年 4 月、2014 年 4 月、2019 年 10 月三度上调消费税， 由 3%提升至 10%，伴随消费税提升，日本香烟价格持续上调，单包烟草 税收及综合税率持续提升。

日本 HNB 渗透率持续提升，市场扩容填补卷烟下滑空缺。由于日本政府对于 HNB 相对支持，在《健康促进法》的公共场所禁烟措施中将 HNB 排除在外。在控 烟政策趋严背景下 HNB 作为卷烟的最佳替代品，销量及渗透率均持续增加，填补了 卷烟销量下滑的空缺。2019 年日本 HNB 渗透率达到 25.2%，较 2015 提升 24.8pct， 市场规模达到 85.9 亿美元，同比增长 12.1%，2015-2019 年 CAGR 达到 185.1%。 2019 年日本 HNB 销售额占全球市场的份额 56.4%，是排名第二西欧市场的 4 倍。