电子烟专题报告：复盘IQOS崛起，以研发角度看核心竞争力.pdf

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时间：2022/04/15
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电子烟专题报告：复盘IQOS崛起，以研发角度看核心竞争力。他山之石：电子烟品牌 IQOS 在全球快速崛起的原因与启示日本 2010 年将雾化电子烟归为药物监管，控烟背景下监管宽松的 HNB 是卷烟的最佳替代品。在此背景下，菲莫国际（PMI）2008 年从奥驰亚集团分拆后，截至 2016 年累计投资 32 亿美元用于 IQOS 研发。依靠核心技术突破带来的先发优势、选择日本作为首发地、重视营销，2016 年 IQOS 在日本正式上市后大获成功，成为全球销售范围最广的 HNB 烟草制品，帮助 PMI 填补传统烟草营收下滑空缺。产品力与渠道力是 PMI 的可持续竞争优势。复盘 IQOS 的崛起，我们认为消费者的减害诉求与消费体验决定产品力，后者主要体现在“感官体验”与“外观设计”。 PMI 自研更适用于制造 HNB 专用烟草薄片稠浆法获得更优的“感官体验”，且全方位对标苹果打造极致“外观设计”。国内后续 HNB 有望逐步推出，PMI 作为具备研发、生产能力的全球 HNB 品牌龙头，其成长路径对 HNB 乃至所有电子烟生产商、品牌商均具备一定的参考价值。

菲莫国际：拓展至医疗保健领域，迎合雾化技术“泛应用”时代

公司 5 大平台布局雾化、HNB、口服尼古丁，且具备一整套涵盖非临床、临床、市场研究的研发生态。近五年减害产品研发费用率约 8%，在行业增量竞争阶段比重接近 10%。优秀的“造血能力”与流动性为研发投入提供必要条件。科研人员近千名，涵盖基础科学研究，累计总投入超 90 亿美元。2021 年提出新战略目标，向健康和医疗保健领域扩张。

思摩尔国际：坚持“同芯多元化”战略，多平台布局技术迭代空间大

公司是全球电子烟雾化陶瓷芯绝对龙头，是专注于研发创新接近十年的科技型公司。在全球有十大研究院，兼具基础科学与应用研究。2022 年 1 月发布 FEELM AIR 实现三项创新七大突破，凸显可持续创新能力。首创多维度口感科学模型，引领行业发展趋势。公司长期研发费用率预扩大至 10%，其中基础研发占比 30%。公司研发布局具备前瞻性，有望复制菲莫国际在增量阶段加大基础研究打造产品力的成功路径。