零食行业系列深度报告：东南亚零食市场出海图鉴.pdf

零食行业系列深度报告：东南亚零食市场出海图鉴。零食市场：1500 亿元广阔空间，各国零食生命周期各异。东南亚零食市场 规模已超 1500 亿元（人民币，下同），过去 10 年复合增速高于 GDP 水平， 按国别可分为三类市场，均存在不同投资机会：1）成长 期市场，规模较大并 且增速较高，包括印尼、菲律宾与越南；2）成长 后期市场，规模中等并且增 速趋于稳定，包括泰国、马来西亚与新加坡；3）培育期市 场，规模小但增速 较高，包括老挝、缅甸与柬埔寨。1）印尼（市场规模 500 亿元），甜味零食 占主导但增速趋缓，风味零食高速增长&份额提升，格局相对集中&本土品牌 占优；2）菲律宾（300 亿元 ），风味零食占比较高，格局高度集中&本土品 牌占优；3）越南（150 亿元 ），甜味零食与风味零食占比均衡，格局分散& 外资品牌占优；4）泰 国（240 亿元），风味零食占主导，格局分散&外资品 牌占优；5）马来西亚（100 亿元），甜味零食占比较高，格局较集中&外资 品牌占优。综上所述，我们认为企业出海可优选“市场扩容”+“格局未定” +“品类适配”的市场，以印尼、越南、泰国市场作为海外征程起点，有望享 受市场规模与市占率双重增长；马来西亚亦存在突围机会。

企业经验：出海东南亚为零食巨头贡献第二增长曲线。在东南亚出海的企 业可分为两类：1）欧美日韩 公司，包括亿滋、卡乐比与格力高等，拥有丰富 的快消品行业经营经验；2）东南亚域内公司，借助对于东南亚本土的深度理 解，区域内覆盖广度更加明显。考虑到对国内零食公司的可参考性，我们重点 复盘卡乐比与格力高的出海经验：1）卡乐比，日本风味零食龙头，东南亚收 入 10 亿元，选择高度本土化策略，重点突破印尼、泰国等市场，产品端推出 高度本地化的品牌与 SKU，渠道端通过与本土企业合资进行拓展，营销端根 据当地政策对外资品牌的开放程度采取差异化策略。2）格力高，日本甜味零 食龙头，东南亚收入 10 亿元，选择大单品策略，把东盟作为统一市场，以“百 奇”作为主力单品，仅针对不同国家做产品细节的本地化改造，渠道端则采用 因地制宜的策略。综上所 述，品类属性差异导致 二者各自 打法略有不同 ，但其 战略共性是根据东 南亚的产 品、渠道 、文化特 点选择本地 化战术，并 且均将东 南亚作为产能建设的重要基地。

国内启示：中国零食企业正向东南亚蓝海扬帆起航。按照目前海外营收体 量排序，分别为洽洽食品 、甘 源食品、卫龙美 味、盐津 铺子 、劲仔食品 、有友 食品、三只松鼠、鸣鸣很忙（拟 H 股上市）、万辰 集团。上述公司在东南亚 出海现状：1）区域上，重点选择泰国、印尼、越南等国家布局；2）产品上， 择取自身优势品类出海，并尝试口味与品牌的本土化；3）渠道上，以海外经 销建设+电商为主；4）营销上，通过红人营销等实现用户触达；5）产能上， 持续加码东南亚供应链投资。综上所述，考虑到东南亚零食市场的快速发展， 以及借鉴格力高、卡乐比等企业的成功出海经验（东南亚收入均接近 10 亿 元），我们认为国内零食优秀企业有望在海外开启第二增长曲线，相关上市公 司值得长期重点关注。