零食行业中日零食行业对比专题报告：渠道创新VS产品长青.pdf

零食行业中日零食行业对比专题报告：渠道创新VS产品长青。写在前面：从百年格力高调研，看零食长青生意经。“白色恋人”巧克力的浪漫 浓醇、百奇百醇的香甜、卡乐比虾条的酥脆，还有乐天派、不二家棒棒糖、明 治杏仁巧克力，日本似乎永远不缺零食爆款。且不同于酒税、乳业政策干扰， 零食是完全竞争市场，可以说是文化土壤、经济基础和社会背景的放大镜，但 市场对日本零食背后的产业规律研究甚少，故本次 6 月日本行我们实地调研格 力高，梳理百年零食王国的成长史，并基于产品/品牌/渠道维度系统性对比中 日零食模式，希望能对前行中的中国零食业有所借鉴，以飨读者！

零食行业：日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。日本零食经历西式 化、本土化、国际化阶段，已进入成熟期，近 10 年 CAGR 为 0.81%，量大致 平稳，价格略有提升，西式零食占大头，行业整体朝健康化、功能化和高附加 值演化。

模式对比：中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品匠心 的缩影。中国社会差序格局，日本文化一致性高，带来两种生意模式：我国企 业多跟随流量迭代，赚铺货的钱。而日本讲究工匠精神，加之渠道简单，企业 创新出单品后，持续打磨形成连续性卖点，百年品牌亦由此形成。

产品：全年龄段渗透，单品打磨>品类创新。老龄化&小户型的低欲望社 会，女性就业增加、结婚率走低，带来中老年零食消费高，零食分量更 小，包装卷便利性，口味足够包容，健康及功能诉求更甚于美味，机能 性食品占比高。而国民文化一致性高，讲究延承，大部分零食老少咸宜， 叠加巨头创新内卷，即便成熟期研发费率也普遍>1%，带来大单品天花 板高，且生命周期更长，但品类创新稍弱（典型大单品是中国人均消费 额近 5 倍）。

品牌：让经典更经典，高举高打>地面投放。大单品模式下，依托高举高 打的广告提升品牌美誉度，利用产品家族多年积淀的良好声誉，形成大 单品的连续性卖点冲击，让经典更经典，是日本零食企业的普遍策略。 不同于中国更多费投在终端，日本零食明星代言、植入影视动漫更常见。 故日本零食企业广宣费率更高。也正是在品牌锁死背景下，少有新消费 突围。

渠道：便利进行到底，服务品质>价格竞争。日本城市密集，连锁化率高， 流动性弱，经连会/商社等组织的存在，线下规模效应足够，使得渠道集 中度高、线上率低。大众认知里日本渠道迭代慢，实际上是零售巨头积 极求变，自我革命，把消费者服务和便利度尽力做好。日本便利店渠道 是零食新品的测试平台，而即便是零食集合店，商家也更注重服务与品 质。而中国之所以渠道创新不断，本质上是中国制造供应链的高效率低 成本为基础，加上中国区域辽阔人口不聚集，以及电商得到大发展的结 合。