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化妆品行业专题：2022“双11”复盘，看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足。大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定。1）活动规则对比：消费者回归理性，各 平台提高优惠力度。①预售期缩短，缩短了消费者的“冷静期”，“种草期”拉长，针对各 类消费者实现精细化运营提升效率；②所有平台的尾款交付时间由 24:00 移至 20:00，更 加人性化；③优惠力度普遍加大，消费者逐渐回归理性，各平台减少花哨规则的设定，转 为力度更大的优惠活动。2）大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速增长。 根据星图数据，全网“双 11”销售额达 11154 亿元/yoy+13.7%。其中综合电商平台销 售额 9340 亿元/yoy+2.9%；直播电商平台销售额 1814 亿元/yoy+146.1%，抖音增速快 于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022“双 11”销售额与 2021 年（5403 亿元）持 平。3）美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲。根据魔镜数据，2022 年天 猫“双 11”美妆品类达成 GMV370 亿元，同比下降 18%，增速相比 2021 年下降 39pct， 增长承压。美容护肤品类和彩妆品类的 Top20 品牌占比均为 50%左右，集中度较高。其 中美容护肤品类 Top20 品牌份额有所下降，行业竞争加剧；彩妆品类的 Top20 份额相较 去年有所提升，龙头效应显现。

品类：美妆消费高品质升级，头部国货表现优异。1）护肤&彩妆：疫情反复下整体 消费疲软，彩妆消费下滑明显。美容护肤品类累计实现 GMV302 亿元/yoy- 7.9%，成交 均价 303 元/yoy+20.2%；天猫彩妆品类累计实现 GMV47 亿元/yoy-24.5%，成交均价 122 元/yoy+17.3%。2）细分品类：护肤消费持续升级。①面部精华、面膜等品类保持稳 定增长，面膜、洁面、面部精华的均价增幅最大，分别为同比+109.0%/+29.5%/+14.7%。 呈现消费升级的趋势。②彩妆品类：香水需求旺盛，且客单价较高，具有较高盈利能力。

美妆品牌：整体增速下滑，国货更具韧性&份额不断提升。美容护肤和彩妆品类中， Top100 中的国货份额分别为 13.46%/15.64%，2021 同期分别为 9.06%/15.42%。1） 华熙生物：①米蓓尔：天猫“双 11”GMV 超 1.5 亿，其中蓝绷带面膜/粉水 2.0 分别获 涂抹面膜/爽肤水国货 NO.1。抖音渠道销售 0.5 亿+/yoy+500%+，其中自播超 0.1 亿/ 达播超 0.4 亿。②BM 肌活：多平台合计 GMV 超 1 亿，其中猫旗超 0.62 亿，抖音超 0.3 亿，京东“双 11”期间增长 58%。根据魔镜数据，天猫美妆“双 11”夸迪/米蓓尔/润百 颜/BM 肌活分别同比+112%/+59%/-23%/-21%，合计 yoy+61%。2）贝泰妮：①薇诺 娜：天猫/抖音/快手美妆分别排名 6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆分别排名第 2/1,其 中特护霜/特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售 400 万只/100 万瓶/500 万盒/200 万 瓶。根据魔镜数据，天猫美妆“双 11”薇诺娜同比增 30%。②薇诺娜宝贝：天猫婴童护 肤排名 NO.4 。 3 ） 珀 莱 雅 ： ①珀莱雅： 天 猫 / 抖 音 / 京 东 渠 道 分 别 同 比 增 长 120%+/120%+/110%+，排名均为国货美妆第一。其中双抗精华/早 C 晚 A 套装/红宝 石面霜 GMV 均超 2 亿，分别同比增长 150%+/70%+/250%+。