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化妆品行业专题研究：品类角度拆解国货崛起。近年来一批优质国产品牌经由电商渠道实现份额崛起的逻辑已被市场广泛认可，本篇报告将从 品类维度拆解进一步拆解本轮化妆品国货崛起过程以及方法论，回答两个核心问题：1）目前 各化妆品细分子品类处在何种发展阶段？2）本轮化妆品国货崛起是抓住了哪些品类趋势？

景气：锚定产品周期变化，寻找趋势性品类

我们将化妆品细分品类分为成长、升级、成熟三个重要的产品生命周期，每一阶段呈现出不同 的量价关系，成长型品类通常表现量价齐驱，而升级品类随着消费需求进阶均价增长快于销量， 而品类进入成熟阶段后量价出现放缓。从这个角度出发，近年大部分化妆品细分品类从成长阶 段向升级阶段演变，而部分规模基数较小但功能刚性的品类仍处成长阶段。目前处于成长阶段 的品类有卸妆、防晒，处于升级阶段的品类有面霜、精华，处成熟阶段的品类有眼霜、面膜等。

趋势：驱动逻辑各有千秋，变化中蕴含机遇

不同阶段的品类驱动逻辑不同，变化中给予国产品牌机会：以升级品类精华为例，消费者理性 化趋势是驱动行业升级的核心，在强功能性品类精华的使用上，消费者从原料党，转变为功效 党，再到对功效、安全均有考量的配方党，精华品类在短短三年内完成了较大的功能跃迁，其 中每一轮的升级均蕴含了较大的机遇。而成长性品牌的机遇则更加突出， 防晒品类为例，本身 处于渗透率提升期叠加消费者对肤感重视度提升，防晒品类的量价齐升趋势下，不少品牌亦抓 住了该机遇进行推新。我们认为，无论是成长型品类还是升级型品类，其均存在或渗透率提升， 或品类升级带来的机遇，从而使得国产品牌从这些品类上，获得了突破的机会。

格局：趋势性品类中突围，连带至成熟品类

落实到格局层面和国产品牌如何攫取这一轮品类渗透&升级的红利上，我们认为在成长型品类 中，以防晒为例，国产品牌主要是抓住了品类渗透的大趋势，同时抓住消费者对肤感要求提升 的机遇期，例如薇诺娜早期布局防晒、进行配方迭代，当前在淘系防晒类目中份额提升趋势显 著；而在升级型品类中，以精华、面霜品类为例，品类存在诸多功能进阶，同时大众价格带的 供给相对缺位，给予国货品牌更多的成长空间，我们认为近年份额提升的国货品牌主要抓住了 抗衰功能的演进升级和舒缓两条赛道，珀莱雅为代表的国产品牌在精华类目率先取得份额的崛 起，而薇诺娜则是在面霜的舒缓功能上实现质的突破。成熟品类中，虽然以面膜为代表的成熟 品类已经接近饱和，但规模和空间足够大，上述已经在高连带的精华、面霜等品类中站稳的国 产品牌，顺利连带出同系列面膜品类，实现了在面膜品类中份额对原有品牌的替代和超越。