快手（1024.HK）研究报告：市井江湖情，引爆品牌力.pdf

快手（1024.HK）研究报告：市井江湖情，引爆品牌力。1、多重价值催生新业态，直播电商开启新征程。2016年起，淘宝等传统货架电商企业开始布局直播电商业 务，抖音、快手、视频号等后续也纷纷发力直播电商赛道。从客户（“人”）动因角度，直播电商优惠的价 格冲击消费者心智，交互与反馈使得消费者对产品特点的感知更为具象，群体认同、氛围与乐趣，也让客户 既有“集体逛街的错觉”，又有“朝圣者的狂欢”；从产品或品牌主（“货”）动因角度，直播电商相较于 货架电商提前介入消费者行为，培养消费者兴趣，更高效地触达客户，并且可以挖掘潜在需求、塑造品牌形 象；从平台（“场”）角度，UGC平台需要给予用户足够的变现途径，而直播带货为用户“筑梦”，激励 内容创作，完善平台生态环境。直播电商距离交易端更近，有望增加收入来源，优化业务结构，提升ARPU， 并且可以进一步扩展公司成长空间。从画像来看，直播电商客户以女性、青年群体为主，主要分布在二、三 线城市；直播电商产品发挥直播电商优势，在服饰、食品饮料、3C、美妆等品类表现突出。从未来发展来 看，行业支持与规范政策陆续出台，鼓励规范发展。

2、多措并举打造快手电商，信任铸就增长红利。2018年快手即探索直播电商业务，公司当前电商业务的定 位是“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，继而提出“实在人、实在货、实 在价”的价值主张和“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的业务战略。流量方面，公司 通过主播多元化和热点营销增加流量的触达与转化，构造快手小店的业务闭环减少用户流失、形成数据沉淀； 主播方面，快手家族本质上是一种私域流量再分配的机制，对初期流量增长与电商业务发展有利，但头部主 播集中度较高，家族冲突与不当竞争也会影响平台生态，因此快手采取多种方式规范家族发展，平衡平台生 态格局，目前中腰部主播的声量已经有所提升。产品方面，白牌产品定位与快手普惠分发、信任电商的特点 贴合，因此快手提出培养一批快品牌并为此构筑了明确的成长周期链路，助力白牌产品通过快手实现崛起和跃迁。我们认为培养快品牌既能减轻在供应链整合方面的压力，又能避免与大品牌为主的电商平台正面竞争， 是快手电商成长的关键业务方向。当然，大搞品牌也是公司业务战略之一，快手有望帮助品牌商家打开下沉 市场进一步提高市场份额。配套方面，公司大搞服务商，提升主播与产品之间的匹配效率，增强商家自播能 力建设。以上各项战略的持续推进取得了明显的成效，2021年快手电商GMV超过6800亿元，同比增速78.4%， 复购率也达到70%，但公司目前货币化率仍有提升空间。

3、“人货场”框架下对比淘快抖视，培育品牌是快手电商的关键招。我们选取淘宝（点淘）、快手、抖音 和微信视频号，在“人货场”框架下对比其直播电商业务。我们认为，“场”的特性一定程度上决定了“人” 和“货”的分布，因此我们首先从“场”的角度进行对比。进一步地，产品形态、分发机制与流量场域，架 构了“场”的底层逻辑。我们认为，分发机制与流量场域没有绝对的优劣，中心化是衡量平台对流量的掌控 能力，流量场域是衡量内容创作者与粉丝群体的关系强弱，增强中心化能力是调节流量场域的重要基础。从 产品形态来看，单列推荐有助于增强中心化，提升公域流量占比，产品形态变迁的背后是中心化与去中心化、 公域流量与私域流量的融合，并非绝对。事实上，各平台都在增强中心化能力，总体注重公域流量与私域流 量的均衡。“场”的底层逻辑也影响了平台的主播格局，淘宝、快手和抖音目前均以达人带货为主，视频号 则以自播为主。“人”的方面，快手用户粘性较强，以女性为主，相对处于下沉市场，拥有很强的市场纵深。 “货”的方面，直播特性使得服饰、美容、食品饮料、珠宝配饰、数码3C等品类具备优势，各平台之间的 差异主要在于这几个品类的占比不同。总体而言，我们认为快手用户注重性价比、女性为主，平台公私域流 量逐渐平衡，这有助于白牌产品的成长。我们通过复盘花西子的发展历程指出，在品牌成长的不同阶段对于 传播的诉求不同，快手当前适合快品牌的引爆与运维。