快手（W-1024.HK）专题报告：消费周期、渠道红利与品牌成长.pdf

快手（W-1024.HK）专题报告：消费周期、渠道红利与品牌成长。直播电商本质是性价比驱动的折扣零售模式，消费疲软下折扣零售跑赢综合零售。 直播电商特点是低毛利、高周转。消费者对性价比的敏感程度则与收入强相关，因 此受经济周期的影响。折扣零售在经济趋弱的时期营收增速明显快于传统零售， 反映经济走弱时消费者往往削减开支，偏好高性价比的商品。2020 年直播电商的 高热度主要由于 1）经济走弱；2）疫情下线下渠道基本停摆，库存压力下厂商愿 意以更低的折扣清理库存缓解现金压力，消费者购物时也更注重性价比。经济需 求好转后，相对收益可能会自然回落，但需求中枢提升仍会驱动绝对增长。

快品牌以差异化突围，根植于快手社区氛围及老铁文化。相比其他平台，快手依 据用户调性和社区价值观筛选并扶持了一批“快品牌”，力图通过差异化品牌实现 粉丝与主播、粉丝与品牌间的信任关系进行变现，核心壁垒在于社交/信任关系不 可被其他平台复制。当前快手通过围绕达人孵化品牌、产业带品牌等构建差异化 的供给侧，力图在 22 年扶持 500 个标杆品牌，并在未来提升这些品牌的 GMV 占 比，带动快手电商多元化发展，而不仅局限于性价比驱动的模式，从而在消费需求 转暖后捕获新动能。

直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌。首先，直播电商本身是 一种购物的全新场景，基于内容、实时互动的方式进行种草和转化。其次，抖音、 快手基于内容消费视频化趋势，以低门槛的短视频内容覆盖全网 8.88 亿用户 （CNNIC 数据，截止 2021 年 6 月），且很多用户过去并非综合电商用户。再次， 直播电商的新模式吸引了新兴的品牌进行尝试和布局，平台孵化的达人帮助品牌 进行用户心智的塑造，一批抖品牌、快品牌迅速崛起。这一渠道红利最终体现为新 品牌的崛起，渠道红利则可以以品牌自播 GMV 占比作为衡量指标，抖音、快手当 前品牌自播 GMV 比例的相对低水平恰恰反映了业务未来较大的发展空间。

快手直播电商业务层面，量方面，GMV 受内容时长、渗透提升驱动增长空间大。 直播电商模式下，优质内容延长用户时长，使用时长提升带动直播间曝光量提升， 进而驱动交易额的提升。相比淘宝直播，由于抖音、快手在内容生态建设上的优 势，达人通过短视频内容积累自身 IP 影响力，因此短视频+电商的增长持续性更 好，天花板也更高。价方面，货币化率差异主要受品类结构、渠道成本优化等因素 影响。货币化率受退货率、补贴率等因素影响。财报端的 GMV 与实际技术服务费 率有所差异，主要由于表观 GMV 与实际 GMV 差异。GMV 的差异主要由于①用 户退货，②商户折扣。我们认为退货率、折扣率将随业务成熟逐步趋近传统电商， 且表观货币化率会与实际货币化率趋近。