传媒行业-芒果超媒（300413）研究报告：内容创新升级，剧综双线发力，用户增长可期.pdf

传媒行业-芒果超媒（300413）研究报告：内容创新升级，剧综双线发力，用户增长可期。主动创新谋变，特色国有新媒体平台，与湖南卫视形成双平台驱动发 展。芒果 TV 在湖南广电第三轮改革中诞生，与湖南卫视形成“一体 两翼、双平台驱动”发展格局，拥有 IPTV/OTT 全牌照。同时，背靠 湖南卫视和中国移动，充分获取“内容+运营商”协同优势。

内容产出：人才为基，剧综双线发力。1）生产体系：内部建立工作室 制度并不断迭代；进一步成立综艺立项委员会、影视剧规划委员会， 有效控制节目成本和提高影视剧良品率。外部连接湖南广电资源，双 向打通人才、内容、激励机制等；扩大第三方战略合作，加速布局剧 集、短视频等网生内容。2）内容：剧综双线发力，内容创新升级。综 艺是平台立身之本，从湖南卫视初期移植、到爆款综艺的反向输出， 芒果 IP 运营不断迭代；预计 2022 年上线的创新综艺超 40%，综艺龙 头地位有望持续巩固。剧集是重点发力补短板方向，致力用户拓圈。 2021 年 5 月上线台网联动的季风剧场，全年有效播放占比达 10%；秉 持提高命中率和良品率原则下，有望以较低成本收获会员和流量。

商业变现：以长视频为核心，内容电商拓展第二增长曲线。1）会员： 量、价均有提升空间。2021 年底芒果付费会员 5040 万，预计中长期 潜在付费会员超 8000 万，仍有超 60%的增长空间；2021 年会员 ARPU 值 85 元（爱奇艺 168 元），后续会员提价空间较大。2）广告：自制 S 级综艺及稳定的综 N 代招商能力较强，带动平台广告逆势增长。广 告形式多样化、内容定制化；同时，台网联合招商，使得内容品牌价 值最大化。3）小芒电商：聚合芒果生态，深度融合“视频+内容+电商”。 2021 年日活高峰达 126 万，2022 年将更加注重 GMV考核指标，有望 引进外部战略投资者，加强资本、用户流量等方面的资源支持。