宠物食品高端化的动因是什么？

新代际对高端化的平权解读。

一、缘起新消费：消费习惯的转变底座是代际的迁移

1、谁在为新消费买单：95-00 后，我们称为“新代际”

“向外求”到“向内求”转化，享受当下反应新代际人群消费理念。随着人口红利淡化、 就业难度增加，新代际从职场与社会获得的满足感与认同感大幅度下滑，“硬卷”带来 的心理压力与身体亚健康危机使“向外求”失去性价比。然而，新代际的成长环境相对 优越，其上辈抚养资源集中，使得其对及时满足的要求更高，对应的则是储蓄意愿的削 弱。因此，享受当下的消费习惯被孕育，其背后是年轻人的心理满足从“向外求”转为 “向内求”，更重视情绪价值，也更愿意为理念共识买单。

信息平权孕育需求平权。新代际作为移动互联网原住民，其成长于信息爆炸与互动化内 容（即时反馈）充盈的环境，训练出较强的信息处理能力与筛选效率。这不仅带来信息 平权，更累积了显著的认知盈余，使其对产品、服务与体验的优劣标准认知更加全面。 因此，其内在的价值表达驱动着对平等获取优质信息与多元化体验的权利主张，需求平 权成为认知升级后的诉求。

2、新消费、新需求、新的商业模式

三大新消费方向总结：消费者的需求在哪里，品牌就要去往哪里。

（1）“爽感”经济是数字时代催生的新型消费形态，其核心在于简化体验路径、放大即时 反馈，以满足人们对快速情绪释放的需求。短剧是这一趋势的典型代表，通过高密度情 节、短时长内容、强反转设定，精准契合“即点即得”的观看习惯。例如，《云渺》系列累 计播放量突破 10 亿，爆款频出背后，是平台对“短平快”内容逻辑的系统化运营。类似 的，女性向游戏赛道也依托即时情绪满足实现高速增长，其代表叠纸网络于 2024 年收入 实现 600%+增长，印证了此类消费模式在数字内容领域的爆发潜力。

（2）“社交型工具”通过共同消费场景建立用户间的弱连接关系，并在内容共创中转化为 强连接在潮玩领域，以 Labubu 为代表的 IP，通过独特形象设计吸引细分人群，而用户围 绕其进行的娃衣制作、场景搭建等二次创作，不仅提升了用户粘性，更为品牌构建了可 持续的内容生态。这种二创行为有效延长了产品生命周期，带动了周边衍生品与线上话 题的持续扩散，进一步形成了用户二次消费与价值叠加的增值效应，不仅延长了产品生 命周期，也在用户复购与衍生品消费中释放出新的商业潜力。成为新消费中用户驱动增 长的重要来源。相较传统“买断式”消费，这类高频互动场景能够反复激发用户参与意愿， 从而实现情绪满足与商业转化的双重正循环。

（3）“童年再造”正在成为新消费中的关键情绪杠杆，其背后指向的是独生子女一代普遍 存在的“补偿性消费心理”。这一代人在“高关注-高约束”环境中成长，物质相对充足但情 感体验受限，进入经济独立阶段后，倾向于通过消费来弥补童年缺失，“补偿”成为其重要 的消费动机。这种心理在多个领域体现明显，例如通过抽取游戏角色（如《原神》抽卡） 获取情绪满足，或在养宠过程中投射“把自己再养一遍”的情感寄托。品牌借助这一动因， 将产品与情绪价值绑定，实现溢价与差异化竞争。

新消费相较传统消费在供需、产品、营销与渠道上均有明显差异。 在供需逻辑上，传统消费强调“人找货”，消费者基于明确需求主动寻找并购买标准化产 品，供给端的重点在于渠道渗透率。而新消费颠覆了这一模式，转向“货找人”。品牌通过 深度用户洞察和数据分析主动挖掘潜在需求，并在合适的场景中触达消费者。社交型工 具与消费场景共建放大了用户的弱连接关系，使供给端具备更强的需求预测与引导能力。 在产品逻辑上，传统消费依赖高知名度与标准化产品，以规模化生产和稳定质量为核心 竞争力。新消费的核心则是非标化与快速迭代，产品不仅要解决功能性问题，更要提供 情绪价值和身份认同。以潮玩 IP 为例，用户通过二次创作和衍生消费实现了二次增值， 有效延长了产品生命周期。相比硬性的产品力，新消费产品更强调精准解决方案与情绪 共鸣，通过持续内容供给建立长期黏性。 在营销逻辑上，传统消费依靠品牌背书和全域投放，强调覆盖率与渠道渗透。新消费则 转向分层运营与用户共创，品牌通过高频互动场景激发用户参与度，让消费者从被动接 受者变为共同生产者。这种模式提升了用户的情感投入，并在社交媒体和私域空间实现 二次传播，不仅增强了情绪联结，也推动了商业转化，形成双向循环。 在渠道逻辑上，传统消费主要依托商超、KA 和传统电商，存在明显的地域和流通限制。 新消费则依托内容平台、新零售和直播电商，实现跨区域的无障碍触达。同时，私域流 量成为关键抓手，帮助品牌沉淀用户关系并保持长期互动。渠道不再只是销售终端，而 是承载了“内容传播—互动参与—转化购买”的完整链路，成为推动品牌增长的重要驱动 力。

二、何以高端化：国产高端化的成功背后是平权的呼吁

高端化在新消费时代的本质是消费平权。拼多多黄峥说过：“消费升级不是让上海人去 过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。”其核心并非聚焦一二 线城市的消费再升级，而是通过供应链革新与渠道下沉，使低线城市居民真正获得基础 品质生活。这一重构的底层逻辑在于——新代际拒绝将“高端”等同于“奢侈品化”，转 而追求基础生活品类的品质普惠；如拼多多模式：借规模效应压缩流通成本，让湿厕纸/ 优质水果等“平凡升级品”渗透至县域市场，2024 年双十一德佑湿厕纸的销量环比增长 了 248%，使“高端化”体现为使大部分人生活质感得到切实提升。由此可见，新消费的高端化不是当前人均消费力之下顶级消费再向上突破，而是新代际以集体认知觉醒推动 的“生活品质民主化”，最终在消费平权中实现发展红利的共享。

情绪消费溢价与基础需求理性化共生。消费者在情绪价值消费（如兴趣圈层、精神满足） 上更愿支付溢价，而对基础需求（吃穿住行）则较为理性。这种分化催生多元圈层文化， 其本质是群体对特定生活方式的价值认同与集体共识。核心动因在于——新代际将消费 视为情感联结与身份表达载体：情绪侧消费通过圈层共鸣获得归属感，如小红书徒步圈 2023 年 1-10 月日活环比增加 100%，徒步、骑行、露营等六大活动相关笔记累计近 700 万篇；而基础需求则回归实用主义，如拼好饭 2024 年第二季度单日订单量峰值突破 800 万单；另外拼多多公布的《2025 农产品上行半年报》显示，其“多多好特产”项目助力农 产品销量较去年同期跃升 47%，消费者更愿意选择性价比较高的源头工厂。由此可见， 消费二元对立实则是新代际通过“为情绪买单”重构自我身份，通过“为刚需降级”捍卫 决策主权，最终在圈层化共识中完成生活方式的集体确认。

超级粉丝掌握消费趋势话语权。品牌打造路径发生转变：从过去“知名度-美誉度-忠诚度”的线性递进，转向以“超级粉丝”为原点，通过极致精神共鸣与稀缺品质体验，形成高浓 度信任内核，进而持续向外破圈扩散的新模式。如特斯拉（Tesla）品牌并未遵循传统汽 车行业的大规模广告投放逻辑，而是早期聚焦于颠覆性产品体验与马斯克的极客英雄人 设，深度绑定科技精英、环保先驱等超级用户群体。这批用户不仅贡献了早期销量，更 成为品牌精神的布道者，通过线下体验、社交传播完成对大众市场的精准渗透，重构了 豪华电动车市场的话语体系。该模式的核心在于，品牌需深度聚焦超级用户的精神需求 与价值认同，以超越期待的产品质感与情感连接，构建强烈归属感和传播欲，使小众热 爱转化为大众追捧，最终实现品牌影响力的指数级增长。

三、高端化之于宠物：需求升级&供给崛起双向催动的必然结果

1、从被动买单到精准甄选：高端宠粮消费新格局

在宠物消费领域，用户的角色正由“被动买单”向“主动甄选”跃迁。2024 年城镇宠物（犬 猫）消费市场规模已达 3002 亿元，其中犬粮 1557 亿元、猫粮 1445 亿元（同比分别 +4.6%、+10.7%），不断扩大的基盘催生了更加精细化的需求。过去，消费者往往只是照 搬品牌“口令”来解读配料表，然而如今，他们更看重“配料成分”和“功能功效”：32.2%的 宠主表示只考虑实用性产品，23.9% 认为实用性和价值比流行更重要，17.2%则觉得品质 比品牌更关键。

当前，高端宠物粮市场的消费关注点正从单一营养指标转向综合性能。宠主对鲜肉添加 的安全性与可消化率要求提升，重点比较“肉粉复合”与“鲜肉直灌”等工艺在营养表现上 的差异。同时，高蛋白已不再是唯一竞争点，关节、皮毛、肠胃等功能性营养正成为影响 购买决策的关键因素。 功能性营养的细分化趋势正在重塑高端宠物粮市场。过去以美毛、免疫、关节、消化等 为代表的单一功效，正被拆解并重新组合，以匹配不同年龄段和生理状态下的多维营养 需求。我们认为，只有真正掌握研发能力与核心配方，才能针对宠物与养宠人的痛点， 推出满足真需求的差异化产品。当功效通过研发成果被显性化展示时，品牌的“差异化” 被放大，届时高端化将是顺应“真需求”的自然延伸，或可以“四两”费用博得“千斤”ROI 的成果。

2、赋能产能与全链掌控：国产高端宠粮供给新动力

烘焙粮工艺的引入与本土化，成为国产宠粮高端化突破的重要契机。我国膨化粮工艺最初借鉴自发达国家，但由于海外以“狗经济”为主，狗的杂食性与烘焙粮的高单价，使得该 工艺在国外缺乏市场基础和产业化动力。当国内宠物行业进入高端化探索阶段时，企业 选择了国外尚未普及的烘焙工艺作为突破口。然而，该工艺在国内同样属于全新领域， 缺乏配方与相关专业论文的参考，产业方只能在实践中不断摸索。以中誉为代表的新锐 工厂与以鲜朗为代表的高端品牌在配方优化与工艺升级上形成协同，成功推出更契合我 国“猫经济”特点的烘焙粮，并推动国产品牌在高端化赛道加速突破。市场表现上，2023 年 618 之前，行业格局仍由进口品牌与低端品牌主导；而 2023 年之后，以烘焙粮为核 心产品的国产品牌相继进入市场前十，鲜朗等品牌实现了排名的快速跃升，验证了烘焙 粮在高端细分市场的竞争力。

在消费升级背景下，宠物食品市场的核心竞争已从低价博弈转向“信任溢价”。 尽管当前 行业整体产能看似过剩，但低质工厂生产的产品多不符合我国宠物食品生产标准，其主 要流向价格敏感度高的水下市场，与一二线城市及新代际消费群体的要求品牌提供“充分 信任”的要求背离，对中端及以上市场格局的影响有限。对于目标用户而言，宠物作为重 要的情感寄托，养宠时间越长、情感联系越深，支付溢价的意愿越高。此外，在使用者与 购买者分离的情况下，宠物主在选择产品时往往面临信任焦虑，更倾向于为品质可靠、 标准透明的产品支付“信任溢价”。

在品牌高端化之路中，“供应链自控力”的战略地位日益凸显。

（1）质量: 掌握从原料甄选到成品出库的全链条控制，品牌才能以最快的速度响应市场 风向、精准对接研发需求；同时，依托规模化与长期稳定的生产体系（其中“单一配方长 期”一般指稳定、大批量生产超过五年），才能确保每一批次配方一致、功效稳定，从而 赢得消费者的持续信任。正如派读宠物行业大数据平台发布的《2025 中国宠物行业白皮 书》所示，18.0%的宠主表示“无法判断食品安全性”，16.9%的宠主认为“可信的国产品牌 少”，同时有 25.9%的宠主因“产品选择困难”而犹豫不决，这些痛点正凸显了质量与稳定 性的核心价值。 （2）创新：亚宠研究院发布的《2025 中国宠物行业发展报告》数据显示，宠物主选择主 粮时更关注配方（占比 67%）、原料（占比 64%）与生产工艺（占比 52%）的创新。在 这一趋势下，自有供应链已成为研发创新的加速器。它能将市场反馈快速传递至研发端， 推动配方迭代，避免代工模式下因沟通不畅或认知不足而导致的新品滞后。 具体来看，中宠旗下领先品牌依托自有工厂，于 23 年上半年推出羊奶鸡烘焙粮，并紧跟 鲜朗的市场节奏，现已在烘焙粮领域排名靠前；乖宝则通过对乳糖不耐受的真实需求洞 察，创新性地研发出“羊奶肉”这一奶基配方，为猫咪提供全新的营养解决方案。这些案例 表明，自有供应链不仅提升了研发对市场的响应速度，也让国产品牌能够率先抓住新兴 需求并转化为差异化竞争优势。