白酒海外发展历程与企业进展如何？

“出口”四十余载，但未真正“出海”。

我国白酒 40 年前即有出海尝试性动作，但重心在发展国内，茅五汾等头部酒企在推动白 酒国际化、培育海外消费者上布局较多。近年伴随国内存量竞争加剧、国际化交流增加， 白酒国际化具备动力与市场基础支撑。具体来看白酒海外发展历程：

2008 年以前：初具出海意识、参与者不多，老名酒汾酒、茅台率先布局。1980s 我 国白酒就开始尝试走出国门，玉冰烧、竹叶青、洋河等老名酒亮相国外，但由于文 化、口味差异等，海外接受度偏低，只在华侨圈子流通。部分酒企具备出海意识，但 动作层面相对迟缓，老名酒汾酒、茅台相对领先，1987 年杏花村汾酒出口量等于其 他名酒出口总和，2002 年茅台开始规模化出海探索，海外收入达 1.1 亿元。

2008-2017 年：头部酒企集体出海，广宣为主，出口量自然增长。2008 年奥运会向 世界展现中国，白酒作为国家名片跟随出海。多家头部相继出海亮相，如 2008 年五 粮液开始在欧美市场投放广告，后在香港开设旗舰店；2012 年泸州老窖启动全球化 战略；2015 年汾酒率先提出并执行与国际蒸馏酒食品安全标准接轨的食品安全内控 标准。该阶段是头部酒企正式出海的窗口期，以广告宣传、加强认知为主，随着玩 家增加出口量也自然增长，低基数下 10-17 年出口额 cagr 为 26.6%。同时酒企也面 临着国内外标准不一致、渠道机制从头建设等问题。

2018 年至今：力争对齐国际标准，更多大中型酒企布局国际化。2018 年五粮液发起 成立“国际名酒联盟”，并推动国内外技术交流合作。古井、今世缘等区域型次高端 酒企，以及天佑德、江小白等特色型酒企也加大出海动作。2021 年海关总署将白酒 英文名更改为“Chinese Baijiu”，头部酒企也在积极推动对齐国际标准，为国际化铺平道路。除 2020 年受黑天鹅事件扰动外，白酒出口额中枢位于 6-7 亿美元。

吨价提升驱动出口规模上涨，出口量在 1.5 万吨中枢位置波动，受需求及汇率影响、净 出口额略有下滑。白酒出口额增速与吨价增速存在明显的一致性，说明驱动白酒出口规 模增长的主要为吨价提升，且白酒出口吨价明显高于国内吨价，一方面出口酒主要为茅 五等头部酒企的高线产品、产品结构整体较高，另一方面白酒本身即在持续提价。除 2020 年外，2015-2024 年白酒出口量基本保持在 1.5 万吨的中枢水位，净出口量（剔除白酒进 口量）略有下降，近年处在 1.2 万吨左右。2023 年受需求扰动、汇率等影响，白酒回流 情况也有所加剧，净出口额下降，2024 年略有回升。

供给端龙头效应明显，茅台占比超四分之三断档领先，五泸占比超 2 成。供给端看，出 海玩家基本为头部名酒，茅台 2024 年海外营收 51.9 亿元，占白酒出口总额的 7 成以上， 销往全球 64 个国家和地区。五粮液出口额约 10 亿元，近年增强发力；泸州老窖已在 23 个“一带一路”沿线国家（地区）建立营销网络，产品销售网络覆盖 70 多个国家和地区， 五泸合计占比超 2 成，其余酒企合计占比约 2%，茅五泸头部效应明显。除茅五外，其余 酒企海外收入占总营收比重不足 1%，国际化成效尚微。

从出口地来看，东亚占比超 4 成，欧美拓展有限。东亚文化圈为白酒主要出口地，24 年 出口额占比超 4 成，主要系文化、口味、消费习惯等更为接近。其中中国港澳地区占比 超 3 成、拓展成效较为显著；韩国出口量占比近 3%，但吨价偏低，判断出口主要为基酒 及光瓶酒。东南亚增长表现较好，出口前 10 地中占有 3 席，其中新加坡出口额同比明显 上涨、量价齐升；泰国、越南吨价超 15 万美元，判断主要为茅五等高端酒。美国占比超 5%，但消费群体主要为华人华侨，海外消费者仍待突破。

1、茅台：出海领军者，务实规划谋求长远

白酒国际化领军者，战略加强谋求长远。茅台出海布局较早，1915 年在巴拿马万国博览 会上完成国际首秀，在我国加入 WTO 后正式进军海外，2005 年与全球免税店经销商卡 慕公司合作，“借船出海”入驻 30 多个国家的 300 多家免税店。2008 年起伴随国际往来 逐渐频繁、华人华商增加等，茅台作为文化象征/社交礼赠用酒，海外需求增加，2008-2019 年国外收入 cagr 超 23%，有效拓展东盟、欧美等国。近年行业步入存量时代，茅台作为 行业龙头、引领海外破局，战略重视度明显提升，将 2023 年定为国际化战略布局元年。 2024 海外年收入突破 50 亿，占行业出口额的 75.4%，覆盖全球 64 个国家和地区，根据 茅台官网国际渠道商披露情况，目前公司拥有超过百家国际渠道商（超 4 成位于亚洲， 三分之一位于欧洲）、44 家专卖店和 3 家茅台文化体验馆，形成 11 个核心堡垒市场、15 个主力销售市场，具备出海基础。

核心是突破华人消费圈，公司动作多元、积极破局。海外破局一要拓展市场广度，二要 切实提升更多客群的渗透度。对此茅台采取了一系列积极措施：

战略重视度提升，完善各项制度设计。茅台将国际化作为顶层战略设计之一，不断 完善规划与制度设计。公司通过分析，将海外市场分别为核心市场、重点市场、关 注市场和一般市场，并聚焦烈酒市场规模、增量贡献人群、场景渠道、文化对烈酒消费影响等因素，采用不同的业务策略，加强市场拓展；人才队伍上吸引国际经贸 人才，要求子公司留有支持国际化市场的预算。

组织架构上下打通，各级配合。集团层面成立国际化领导小组，公司层面设立进 出口和巴黎贸易 2 家子公司负责海外销售业务，在重点地区开设市场营销办事机构， 建立茅台酒进出口公司-国外区域代理商-零售商的国际营销网络，各环节权责划分更 为清晰，加强组织管理。

渠道大商为主，拓展经销商+提升服务效率并行。目前茅台在海外共有超过百家渠道 商，基本为大商。未来公司一方面积极寻求熟悉当地市场、拥有渠道客户基础的海 外经销商合作，另一方面，制定激励/配比/价格/业务政策，鼓励国内经销商拓展海外 市场。公司近期举办国际渠道商联谊会，增强优秀经验的分享与资源的融通。

产品主推海外版飞天，因地制宜创新。主要为海外版飞天，较国内版售价略低、口 感更柔和，同时导入冰激凌、巧克力等开发产品，反馈较优。部分地区创新茅台酒 饮用方法，反馈较优，公司也会开发区域特色饮品，借鉴洋酒国际化布局的成功经 验，以餐酒融合为营销切入点，培养西方消费者饮酒习惯。

营销加强曝光与宣传。多年培育下茅台的海外认知度已有切实提升，后续公司重在 打造热点、提升尝试度。23 年起公司提升海外交流活动的频率，通过积极赞助赛事、 参加国际活动、投放广告等途径提升曝光。

2、其他酒企：试水探索为主，打造差异化标签

除茅台外，其他白酒企业国际化多处于试水探索阶段，以品牌宣传为主，销售规模不大。 酒企偏好通过亮相大型国际性展会、加盟海外赛事等方式来提升知名度，主要面向华人 华商、当地高消费层次人群。产品推广上基本均为自有优势产品，但具体策略略有差异， 多数酒企主推高线产品，汾酒等发力中低档探索基酒调饮模式。渠道运作上基本依赖海 外经销商，部分酒企成立子公司负责海外出口业务。市场上东南亚凭借“一带一路”取 得较快发展，欧美等发达国家作为出海关键市场亦受到重视。具体分酒企来看：

五粮液：近 3 年加强发力，打造餐酒宴席模式。近三年五粮液加速发力海外市场，“和美 全球行”先后走进 13 个国家和地区、累计触达 77 亿人次，新开发海外市场 20 个。公司 重点布局亚太、欧美地区，目前已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，多家五粮液 大酒家、品鉴中心，拓展经销、免税、KA、电商等 6 大渠道，并发挥团购资源丰富的优 势，与海外大型企业建立合作。2024 年五粮液举办和美全球行，打造“中国酒+中国菜”、 “展示+品鉴”、“产品+文化”的推广模式。出口产品主要为高端浓香型白酒，如普五、经典 等，并创新研发出五谷罗尼鸡尾酒。

泸州老窖：以东南亚为海外主要市场，发力文体营销。2024 年泸州老窖境外营收 1.86 亿 元，同增 5.07%，占总营收的 0.6%，相较于茅五占比偏低。公司已在 70 多个国家和地区 建立了经销网络，其中东南亚为主要出口市场。公司延续国内常采取的文体营销，在纽 约、巴黎、莫斯科等地开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动，赞助“一带一路”国际合 作高峰论坛，以及澳网、足球世界杯、国际乒联世界杯等国际顶级赛事。出口产品以中 高线的国窖、特曲为主，毛利率略高于国内，并迎合国外消费偏好发展调饮鸡尾酒。

汾酒：欧美亚为主要出口地，拓展基酒发展路径。国际化方面，汾酒取得显著进展。2024 年其产品成功销往全球 60 多个国家和地区，与 50 多家海外经销商建立了紧密合作关系。 2024 年出口额同比增长 35%。在“一带一路” 市场，汾酒设立了文化体验中心，通过海 外品鉴会等活动获得超 3000 万次曝光，极大提升品牌国际影响力。公司采取“差异化、 试点化、场景化”的海外营销路线，深入与国际市场年轻消费者圈层、终端消费者的互动。 清香型白酒相对更易入口，与伏特加属性存在一定相似性，公司把握该优势举办汾酒鸡 尾酒大赛，拓展作为基酒的发展路径，主推产品也选择玻汾和青花，其中光瓶酒的重视 度及推广表现相对更优。

洋河：布局“一带一路”，发挥渠道运作与营销优势。洋河作为中国白酒国际化先行者， 已构建全球网络，近年通过多场国际峰会实现品牌露出，联名产品进入爱丽舍宫国礼序 列。在白酒出海行业背景下，洋河股份国际化进程形成可复制模式，其海外业务收入连 续三年保持 40%以上增速。公司发挥渠道及营销优势，渠道上进行深度分销，分品牌、 分区域、分高低度产品招商，如在美国进行洋河、双沟品牌切割，在新加坡进行团购商 和渠道商切割，在缅甸进行缅南、缅北区域切割；营销上公司采取线上线下结合方式， 线下建设洋河白酒文化体验中心，已在柬埔寨、泰国投入使用，23 年开展品牌推广活动 近 200 场，线上在海外社交平台引流，加强认知。公司主要布局越南、新加坡、俄罗斯 等“一带一路”国家，与商会合作推广表现较优，23 年开拓欧洲市场，上市梦之蓝 M9、 贵酒世家等高端、超高端产品，其中法国为重点市场。未来公司将进一步深化“一带一 路”市场布局，同时在欧洲市场以法国为核心，向周边国家辐射拓展。

其他酒企：规模在千万级以下，品宣试水为主，挖掘差异化优势。其他酒企海外营收多 为千万量级及以下，战略重视度相对不高，主要希望借出海拔高品牌形象、以及挖掘新 的增长点。酒企普遍亮相国际性大型活动、展会、赛事以提升国际知名度，同时深挖品 牌文化内涵，发挥差异化的优势。一是打造特色化标签，如古井突出年酒文化，推出中 药风味威士忌，酒鬼酒以湘西文化为名片、老白干营销儒家文化 IP，天佑德推广青稞酒 等。二是挖掘自身出海优势，比如水井坊借助帝亚吉欧免税渠道及海外基础进行推广， 在韩国、欧美等地取得不错进展等。