OTA行业产业链、商业模式、市场空间与格局如何？

旅游行业高景气，在线化率仍有提升空间。

1. OTA 商业模式：提升匹配效率，代理模式为主

OTA 全称为 Online Travel Agency，意为“在线旅行社”，是指在线酒店、旅 游、票务等预订系统平台，位于在线旅游产业链中游环节，商业模式本质为匹配 模式，对接上游供应商以及下游商旅用户及消费者。 1) 上游：在线旅游行业上游为旅游资源供应商，包括交通、住宿、旅游项目、服 务支持等资源，涉及航空、高铁、客运、酒店、景区、租车公司等诸多企业。 2) 中游：中游环节则是 OTA 平台，整合上游旅游产品通过批发和代理的模式向 下游用户销售，构成整个在线旅游产业链的核心。OTA 平台通过整合上游旅游产 品、向游客提供多样化的产品选择，显著减轻了旅游行业信息不对称的问题并降 低了搜索成本，提升上游和下游的匹配效率。线上产品整合及分销模式根据客户 群体不同和平台模式不同又可以分为 B2B 平台、B2C 平台以及上游供应商的自 有平台，一般而言我们所说的 OTA 平台则是指 B2C 平台。 3) 中下游：链接在线旅游平台和下游用户的环节则是营销和支持服务类。随着小 红书、抖音等新媒体的兴起，“内容+种草”成为了新型的在线旅游转化方式，得 益于此种营销方式，目前抖音、快手等平台也逐步开展 OTA 业务。 4）下游：下游为 B 端企业和 C 端消费者用户。

在线旅游行业的商业模式主要分为代理模式、批发模式、零售模式和内容模式， 国内目前以代理模式为主，具备轻资产、库存压力小的特点。 1）代理模式：国内主流模式，按销售额一定比例向供应商抽取佣金，库存与现金 压力小。在该种模式下，OTA 平台为上游供应商的旅游产品提供线上销售渠道并 抽取佣金盈利，平台库存风险小。这一模式广泛适用于以酒店和交通出行为主要 盈利业务的 OTA 平台，例如携程、同程和美团，得益于其巨大的客户流量资源 和强大的议价能力，平台通常能够为顾客提供低于市场价格的旅游产品，从而获 利。代理模式对中小型 OTA 创业者的适用性有限，因其缺乏先发流量优势，不 具备向上游的强议价能力，同时面临前期培养客户流量的高额成本和市场不确定 性。 2）批发模式：买断加价模式，可以决定加价率，需要承担库存风险。批发模式依 赖于平台对供应链的深度整合和高效的运营能力，主打高品质服务，但市场份额 有限。途牛是目前国内市场上唯一以自营模式为主的 OTA 平台，其核心策略是 与旅游资源供应商合作采购资源，自主设计并打包销售产品，同时提供完善的客 服支持。此外，国外 Expedia 也采用批发模式。 3）零售模式：平台邀请商家入驻，商家直接向用户销售旅游产品，平台不提供售 后服务，平台通过提供个性化、定制化旅游产品解决方案营利。例如飞猪平台上， 用户提交定制需求后，客服响应迅速，沟通专业耐心。 4）内容模式：专注于通过用户生成内容（UGC）吸引目标用户流量，并通过广 告收入获利。例如马蜂窝以优质内容吸引年轻群体。

2.下游需求持续景气，在线化率提升有望促进行业持续扩容

2.1 万亿元行业规模，在线化率仍有增量

国内在线旅游市场规模达万亿元，渗透率仍有提升空间。根据嘉世咨询数据，2024 年国内在线旅游市场规模预计达到 2.17 万亿元，较 2019 年同比增长 19.9%， 从在线旅游整体渗透率来看，截止 2023 年国内在线旅游市场渗透率约 36%，较 疫情前（2019 年）提升 4.6pcts。根据 CNNIC，2020-2024 年在线旅游预订使用率持续提升，从 2020 年的 34.6%提升至 2024 年 49.5%，但仍低于互联网 其他诸多品类，如 2024 年网购使用率已经达到 87.9%，横向对比来看，我们认 为在线旅游仍有较大线上化率提升空间。

从细分市场来看，在线旅游主要分为交通票务、住宿预订和度假三大板块，其中 交通票务占主要市场，截止 2024 年，交通票务、住宿预订和度假交易规模分别 为 1.38/0.47/0.31 万亿元，占比分别为 64%/22%/14%。具体来看： 交通票务预订在线化率最高，渠道相对透明，佣金率相对低。根据艾瑞咨询数据， 截止 2021 年，机票/火车/汽车票在线化率分别为 89%/80%/8%。1）机票预订 部分，近年来，航空公司逐步提高直销比例，降低代理渠道比例。第三方平台的 票务量和佣金率有所降低，但第三方服务仍具备重要意义，因为航司数量众多， 消费者通过第三方平台可降低搜寻成本。2）火车票预订部分更加透明，铁路 12306 线上渠道覆盖广泛，形成了较强的数据库和匹配能力。此背景下，第三方 平台价值更多体现在增值服务上。3）汽车票目前在线化率较低，我们认为背后主 要为出行半径较短，大多数针对本地居民，因此线上化率相对较低。 疫后出行逐步修复，国际出行仍有修复空间。从出行方式来看，截至 2023 年， 国内民航客运量为 5.91 亿人次，已超越疫情前最高水平，预计后续随整体出行表 现自然增长；国际民航方面，截至 2023 年，国际客运量为 2906 万人次，恢复 至 2019 年的 39%，仍有较大空间；铁路客运方面，截止 2024 年铁路客运达 43.1 亿人次，超越疫情前水平，我们认为随着国内铁路网的完善，铁路客运量有 望持续提升，带动 OTA 平台对应的增值业务增长。

酒店预订在线化率仍有提升空间，疫后酒店供给增加下对 OTA 平台依赖性加强。 从整体提升空间来看，根据艾瑞咨询，2021 年酒店预订在线化率为 43.7%，相 对于交通票务预订仍有提升空间。从佣金率来看，酒店业务佣金率高于交通票务， 因此成为 OTA 平台业务增长的重要抓手。细拆渠道来看，上游酒店供应商主要 有品牌自建渠道以及 OTA 等第三方平台，对于单体酒店而言相对更依赖第三方 平台，对于连锁品牌酒店而言具备自建渠道能力，但需要通过 OTA 平台销售作 为重要补充销售渠道。疫情防控调整后，随着酒店供给增加、行业竞争格局趋于 激烈，上游酒店供应商对于 OTA 渠道的依赖程度增加，OTA 为代表的三方平台 议价权或有所增强；与此同时，疫情出行放开至今，酒店 ADR 和 OCC 随着供 给侧的压力有所影响，我们预计后续随着酒店供给斜率放缓，酒店 ADR 和 OCC 有望恢复从而带动 Revpar 增长。

长假法定节假日延长+免签范围扩大，有望为国内旅游市场进一步注入强心剂。 法定节假日延长刺激居民出行消费意愿，根据 2024 年 11 月修订的《全国年节 及纪念日放假办法》，自 2025 年 1 月 1 日起，全体公民放假假日增加 2 天，春 节、劳动节各增 1 天。这提高了旅游的时间基础与居民旅游意愿，有望刺激中长 途出游。免签国家范围不断扩大为旅游业发展注入新动力，自 2023 年 12 月起， 我国分批次放开对外国旅客的免签政策，涵盖多个国家，有助于带动国内旅游市 场发展。

2.2 下游旅游需求韧性，政策放宽持续促进旅游基数大盘增长

疫后国内旅游市场快速修复。2020-2022 年疫情期间，国内旅游市场承压，三年 平均旅游收入约为 2019 年的 4 成，旅游人次约为 5 成。2023 年出行放开后， 市场恢复向好，当年旅游收入达 4.91 万亿元，恢复至 2019 年的 86%，旅游人 次达 48.91 亿，恢复至 81%。到 2024 年，旅游收入为 5.62 万亿元，旅游人次 56.15 亿，基本恢复至 2019 年水平。

从国内旅游市场的消费动力来看，我们认为主要可以从年龄结构和地区结构进行 剖析，从分析结果来看，年轻人和银发群体具备更多闲暇且后者经济实力相对雄 厚，在旅游市场的消费潜力更大；从地区结构来看，农村居民相较于城镇居民的 旅游出行渗透率和客单价均有较大提升空间，未来或将成为旅游市场的重要推动 力。 1）年龄结构：我们认为旅游是一个需要闲暇和金钱的消费行业。年轻人和银发 群体闲暇多，银发群体经济实力相对雄厚，消费潜力大。中年群体因经济负担 和时间限制，旅游出行机会少；年轻一代旅游活力高；年长群体可支配时间充 裕。根据中国旅游研究院数据，2021 年，35 岁以下用户占国内旅游者比例 达 43.56%，45 岁以上中老年旅游者出游 11.94 亿人次，占比 36.81%。 民政部数据显示，2020-2023 年，65 岁以上人口数量逐年上升，2024 年 达 2.20 亿人。已退休的 “银发老人” 资金充裕、旅游意愿强烈，有望成为未 来几年推动我国旅游业繁荣的重要力量。 2）地区结构：农村居民旅游人次、渗透率均离城镇居民有较大差距，成长空间 大。国家统计局数据显示，2024 年，城镇居民旅游人次 43.7 亿，农村居民 12.5 亿。从旅游频次看，2024 年农村居民旅游频次约 2.69 次/人，城镇居民 旅游频次约 4.63 次/人。随着经济发展与政策扶持，城乡差距缩小，农村居民 旅游人次有望大幅提升。

长假法定节假日延长+免签范围扩大，有望为国内旅游市场进一步注入强心剂。 法定节假日延长刺激居民出行消费意愿，根据 2024 年 11 月修订的《全国年节及纪念日放假办法》，自 2025 年 1 月 1 日起，全体公民放假假日增加 2 天，春 节、劳动节各增 1 天。这提高了旅游的时间基础与居民旅游意愿，有望刺激中长 途出游。免签国家范围不断扩大为旅游业发展注入新动力，自 2023 年 12 月起， 我国分批次放开对外国旅客的免签政策，涵盖多个国家，有助于带动国内旅游市 场发展。

3. 行业格局：一超多强、仍有新晋“玩家”加码

行业快速发展，格局呈现一超多强的特点。90 年代末中国在线旅游业诞生了第一 批垂直 OTA 企业，后随互联网发展迅速崛起。2010 年后，互联网三巨头 BAT 入局 OTA 赛道，促进了行业发展整合、并深刻影响了行业竞争格局，也为行业 引入了流量竞争模式，行业初步形成“以携程为主，同程、美团等为辅”的一超 多强格局。疫情后，行业重新驶入发展快车道，新业务不断拓展、新玩家持续涌 现。 萌芽期（1997 年-2010 年）：垂直类 OTA 运营商诞生。携程、艺龙等企业最早 创立，主要提供机票、酒店预订等服务，初步构建了国内在线旅游市场雏形。这 一时期，携程、艺龙先后赴美上市；同程、去哪儿相继成立，同程转向 B2C 领域， 去哪儿凭借搜索引擎实现爆发性增长。 快速发展、整合期（2011-2019 年）：互联网巨头加码，行业快速发展和整合， 一超多强格局奠定。这一时期，BAT 等互联网巨头和美团通过投资入股、新成立 公司或部门，纷纷入局 OTA 赛道。随着竞争加剧，OTA 价格战兴起，后携程于 2014-2015 年整合同程、艺龙、去哪儿，奠定行业龙头地位，缓和了价格战。此 轮变动后，行业格局奠定，各平台逐步朝差异化、性价比的方向发展。 疫情低谷与后疫情时代（2019-至今）：守得云开见月明。新冠疫情重创旅游业、 OTA 遭短期冲击，2020 年携程营收同比下降 50%。疫情后，国人出行井喷，叠 加中国持续放宽入境政策，旅游业恢复高景气度。与此同时，行业新玩家持续加 码，抖音、快手、京东等入局 OTA 行业，行业持续扩容。2023 年携程和同程营 收快速提升，均超过 2019 年水平。

行业格局呈现“一超多强”的特点，头部集中，但仍有新“玩家”持续加码。2024 年，根据我们的测算，携程和同程的 GMV 市场份额分别为 55.4%、11.8%，头 部集中化特点明显。但也仍有新“玩家”持续进入行业加码 OTA 赛道，2025 年 6 月 18 日，京东旅行发布致全体酒店经营者的一封公开信，宣布加码酒旅赛道， 若酒店商家参与“京东酒店 PLUS 会员计划”，享受最高三年 0 佣金。我们认为， OTA 行业规模较大，完全可以容纳新“玩家”进场，但长期来看，新“玩家”若 想成长为头部企业，需要较强的供应链能力积累。